De tablet®evolutie

Tablets / Earl J. Wilkinson, CEO van de INMA, over de iPad & co
Wat is de impact van de tablet op de uitgeverij? We stellen deze en andere vragen aan Earl J. Wilkinson, CEO van de International Newsmedia Marketing Association. Als baas van de INMA praat hij voortdurend met dagblad- en andere uitgevers over de toekomst van hun vak.

Earl J. Wilkinson (INMA): “Nieuwsuitgevers moeten zich opnieuw toespitsen op nieuws en journalistiek en moeten de consumenten vervolgens opnieuw aanzetten om daarvoor te betalen.”

·        De iPad was een katalysator voor de uitgeverij
·        De tablet heeft de verwachtingen van de uitgeverij nog niet ingelost
·        De explosie van het mobiele internet is de échte revolutie

“Besef je dat geen van ons beiden twee jaar geleden wist wat een iPad was?” laat Earl. J. Wilkinson zich midden het interview ontvallen. “Hoelang bestaat de iPhone overigens? Vier of vijf jaar? Hoe zien de komende vier tot vijf jaar er dan uit?” De toekomst van de uitgeverij is mobiel, besluiten we allebei na afloop van het interview.

De impact van de iPad
Wat is de impact van de iPad op de pers?
Earl J. Wilkinson: “We moeten terugblikken tot 2010 om dat in te schatten. Nieuwsuitgevers over de hele wereld waren dat jaar enorm opgewonden over het concept van de tablet. Die was creatief en onderscheidend en dwong hen om keuzes te maken over redactionele en commerciële inhoud. Maar naar het voorbeeld van een overhypte film kon de iPad onmogelijk de hooggespannen verwachtingen inlossen. Momenteel merk ik enige ontgoocheling bij de uitgevers. Maar tabletcomputers deden wat ze moesten doen: de mentale houding veranderen onder de uitgevers.”

Wat bedoelt u?
Earl J. Wilkinson: “Nieuwsuitgevers spitsen ons al een tijdje intens toe op de culturele verschuiving van print naar multimedia. Dat lijkt alleen gemakkelijk als je niet in het midden in die verandering aan de slag moet. De iPad heeft de mentaliteitswijziging van de uitgevers versneld. Het heeft hen gedwongen om hun businessmodel te herzien.”

Maar de nieuwsuitgevers zijn enigszins ontgoocheld.
Earl J. Wilkinson: “Tja, Applevertelde de nieuwsuitgevers bij de introductie van de iPad dat zij dol zouden zijn op hun nieuwe uitvinding en de bijhorende toepassingen – en dat zij hun partner waren. Maar de killerapplicatie van de iPad blijft uit. Die zou er pas bij de derde of vierde generatie komen. We verwachten de derde generatie binnenkort (het interview vond plaats voor de introductie van de iPad 3, nvdr.) en de vierde generatie volgend jaar. Tegen dan zal de iPad alleszins nog lichter, krachtiger én mobieler zijn.”

Het beste moet nog komen?
Earl J. Wilkinson: “De tablets betekenen geen ontgoocheling maar hebben de verwachtingen nog niet ingelost.”

Nieuwe kans
Misschien spreekt enige ontgoocheling voor zich, na de ervaringen op het vaste internet.
Earl J. Wilkinson: “De dagbladuitgeverij is indertijd verzeild geraakt in een businessmodel dat gedrukte kranten doorplaatste naar het internet - en ze daar gratis weggaf. Dat was toen de focus van onze multimedia. Nu rekenen uitgevers meer en meer aan, zowel voor nieuwssites en applicaties als in combinatie voor abonnementpakketten. De cultuur van de dagbladen verandert. Uit eerste hand weet ik dat de nieuwsuitgevers over het algemeen moedige businessstandpunten innemen. Maar hun aanpassingen verlopen lang niet snel genoeg tegen het huidige tempo van veranderingen. Sommige uitgevers – helaas niet op dit continent – beseffen ondertussen dat ze hun personeel voortdurend moeten bijscholen. De bijscholing verloopt niet snel genoeg, waardoor ze massaal nieuwe medewerkers aanwerven uit andere sectoren – zoals verkoop, reclame, marketing, onderzoek en ontwikkeling. Culturele verandering bepaalt onze sector.”

Hoe moet het verder?
Earl J. Wilkinson: “Een grotere omwenteling dan de tablet bepaalt op dit ogenblik ons vak zonder dat iemand er maar over wil praten. Ik heb het over de explosie van nieuwsconsumptie via smartphones. Eind het voorbije jaar bereikten ons daar de eerste berichten over via ons netwerk. Zo van ‘à propos, we hebben de afgelopen 18 tot 24 maanden een groei met 1.700% gemeten van de mobiele page views buiten de tabletcomputers.’ Het groeipercentage in kwestie komt van de Zweedse Gotenburg Post. De Amerikaanse dagbladuitgevers meldden een stijging met zowat 60% van de mobiele page views in één jaar. Data daarover duiken nu pas op. De omwenteling omhelst mobiele apparaten over het algemeen. Die veranderen onze interactie met nieuws en informatie diepgaand. Zelf volg ik mijn nieuws tegenwoordig in de eerste plaats via mijn iPhone en laptop. Ik scan zo’n twintig sites en room daar het interessantste nieuws af. Print is voor mij het medium geworden voor lunches en weekends en weekendplanning.”

U lijkt de tablets te relativeren.
Earl J. Wilkinson: “Er bestaat nog geen wereldklasse van applicaties voor de tabletcomputer. Voor de abonnementenpakketten bestaat die wel al. Kijk naar Axel Springer uit Duitsland. Dat is wereldklasse. De nieuwe wereldwijde standaard in de nieuwsuitgeverij wordt vertegenwoordigd door abonnementenpakketten die print, internet en mobiel voor meerdere smartphones en tabletcomputers combineren. The New York Times was daarin een pionier. Die heeft de kaap van de 400.000 verkochte exemplaren gehaald met een All-Digital Access. Over de hele wereld zijn er tal van kranten die dat ook zouden kunnen. De vraag luidt alleen: hoe vertaal je het naar jouw titel, jouw markt, jouw cultuur?”

De content is koning.
Earl J. Wilkinson: “Nieuwsuitgevers moeten zich opnieuw toespitsen op nieuws en journalistiek en moeten de consumenten vervolgens opnieuw aanzetten om daarvoor te betalen. Ze moeten zich minder concentreren op het distributiekanaal. Nieuwsuitgevers moeten beseffen wat ze het best kennen en de rest laten.”

De krant verpakt

Niet alleen Earl J. Wilkinson, CEO van de International Newsmedia Marketing Association (INMA), gelooft in het potentieel van de abonnementenpakketten. Over de hele wereld introduceren krantenmakers dergelijke pakketten, met meer succes dan algemeen verwacht.
De INMA publiceerde in november 2011 het rapport "Pricing and Packaging the Bundled News Subscription". Dat baseerde zich op drie vragen: Vervult de bundeling van print en digitaal de behoeften van de nieuwsconsumenten? Kan het hen ertoe aanzetten te betalen voor digitale inhoud die ze veelal als gratis zien? Hoe zet je de prijs van abonnementenpakketten? We vatten de meest relevante vaststellingen uit het rapport van de INMA hier samen.

De ontwikkeling van abonnementenpakketten werd aangezwengeld door de Amerikaanse introductie van de iPadop 3 april 2010. Die bood uitgevers wereldwijd de kans om een fout uit het verleden recht te zetten: de voorheen op het vaste internet gratis aangeboden informatie alsnog aanrekenen op het mobiele internet. Dat inspireerde de bundeling van print en digitaal.

Het mediamerk speelt een cruciale rol in de zogenaamde monetisering of verzilvering via de iPad & co. Al vóór de komst van de tablet beseften mediaprofessionals de waarde van het mediamerk. Maar ze hadden die niet of niet genoeg verzilverd op het vaste internet. Het gratis stigma verhinderde of vertraagde daar de verzilvering van pakketten. Op het mobiele net krijgen de uitgevers nu een nieuwe kans. Ze kunnen er hun mediamerken weer ongegeneerd laden. “Het gaat daarbij niet zozeer over de inkomsten gegenereerd bij de consumenten als wel over de gepercipieerde meerwaarde,” onderstreept Earl J. Wilkinson in De tablet®evolutie. Vertaald: nieuwsconsumenten moeten de waarde van nieuws en informatie opnieuw leren in te zien om er weer voor te betalen. De iPad kan daarbij helpen. De band tussen een tablet en zijn gebruiker blijkt namelijk intenser en emotioneler dan de relatie tussen een portable en zijn eigenaar. Sterker, in tegenstelling tot pc’s, focussen tabletcomputers letterlijk de aandacht van hun gebruikers - en van de nieuwsconsumenten. Voor hen werd de nieuwswaarde opnieuw duidelijk op de iPad. En kon die verzilverd worden.

Ondertussen zoeken de uitgevers. Eén eenvoudige rechttoe, rechtaan formule voor abonnementenpakketten bestaat (nog) niet. De migratie van print naar digitaal is hoe dan ook een delicate zaak. Maar zoveel is al duidelijk: uitgevers met een sterk abonnementenbestand hebben een flinke voorsprong. Ze kunnen hun pakketten zelfbewuster bundelen naarmate ze meer abonnees tellen - én naarmate de frequentie van de editie in kwestie hoger ligt. Het magische woord is hier ‘upgrade’. Uitgevers zien dikwijls een kleine maar onverwachte stijging van hun gedrukte uitgave als ze hun abonnees upgraden via abonnementenpakketten. Hoe dan ook levert digitaal de uitgeverij een (veel) hoger bereik op. Tabletcomputers zullen vanwege hun natuur het lezen opnieuw aanzwengelen: de toekomst ziet er fantastisch uit …

… Met enkele bedenkingen. De leeservaring moet kloppen over de platformen heen. Dat is een hele uitdaging. Daarnaast gaan consumenten niet actief op zoek naar abonnementenpakketten. Maar ze gaan over het algemeen overstag als ze deze gepresenteerd krijgen en de pakketten zien als waar voor hun geld. Op dat vlak is veel mogelijk. The New York Times verhoogde zijn gedrukte oplage via een All-Digital Access. The Financial Times stelde vast dat gebruikers die zich mobiel registreren zich 2,5 keer meer abonneren. Sinds kort verpakken uitgevers zelfs een iPad mee in hun abonnementenpakket. Zo lijkt de iPad gratis - in plaats van het nieuws en de informatie erop.