De tweelingbroers van de reclame

Wie kent “Alex” en “Max” Papa niét in de reclamewereld? Massimo is adjunct-afgevaardigd bestuurder van RMB. Alessandro is sinds kort managing director van Amplifi bij Dentsu Aegis. Oorspronkelijk was het Max die zijn broer lanceerde. Toen hij als boekhouder bij Space begon, zocht het bureau een stagiair. Max suggereerde Alex, die toen nog studeerde. De tweelingbroers waren er twee en een half jaar collega's. Die periode verliep niet zonder bij wijlen heftige discussies.

Was jullie gelijkenis nooit een probleem?

Max: “Het feit dat je een broer in het vak hebt, kan twijfels zaaien bij de concurrenten: zowel bij die van Alex, als die van mij bij RMB. Zij stellen zich terechte vragen zoals ‘Wat voor relatie hebben ze?’, ‘Zijn ze objectief?’ of  ‘Zou er sprake zijn van favoritisme?’ Dat is een klein probleem. Maar voor mij is het een kans. Ik heb heel wat mensen ontmoet dankzij mijn broer. Hij is bekender dan ik! Mensen denken dat ik Alex ben wanneer ik aankom op een avondevenement. Zeker bij de adverteerders heb ik dankzij hem met nogal wat mensen kennis kunnen maken.”

Alex: “Voor mij is er nooit een probleem geweest. En zelfs toen we bij hetzelfde bureau werkten (Space, n.v.d.r.) legde Maxime zich veeleer toe op bij de boekhouding. Hij telde de centen die ik voor rekening van de adverteerders uitgaf. Op evenementen zien de mensen ons overal: niet omdat er één broer is, maar omdat er twee broers zijn!”

Hoe zien de mensen het verschil tussen jullie twee?

Alex: “Toen we samen werkten, vertelden de meisjes op de verschillende afdelingen dat ze ons dankzij onze blik konden onderscheiden. Ik heb een meer vastberaden blik dan hij. Max is meer een verleider: hij is een geboren verkoper!”

Max: “Je kunt het verschil nogal duidelijk herkennen aan de kleur van onze trouwring. Op avondevenementen vroegen mensen me al eens om mijn identiteitskaart, zodat ze konden nagaan of ik wel de echte Max was. Ik begrijp dus dat het voor anderen niet eenvoudig moet zijn!”

Bestaan daar anekdotes over?

Max: “Ik ben concurrent van Véronique Destaebel bij IP. Tijdens een gesprek begon ze me over klanten te vertellen. Ik vroeg me af of ik haar verder moest laten praten en haar vertrouwelijke informatie moest opslaan, of haar zou zeggen dat ik Alex niet ben... Maar zoiets is systematisch. Zelfs toen ik naar de Europese vakvereniging van reclameregies trok, spraken mensen me aan in de overtuiging dat ik Alex was, terwijl hij helemaal niet thuishoort in dat wereldje. Hij had er wel niet lang daarvoor een uiteenzetting gegeven.”

Stoort zoiets?

Max: “Ik zal niet beweren dat me dat nooit stoort, omdat ik me er soms slecht op mijn gemak bij voel. Maar de mensen zijn altijd supercool als ze het zich realiseren. Als je voor een regie werkt, is het gebruikelijk dat je visitekaartjes uitwisselt. Voor mij is mijn broer mijn visitekaartje! Het is Alex die de deuren opent. Dat is positief.”

Alex: “De menselijke relaties van Maxime liggen anders. Ik ben veeleer afstandelijk en  gereserveerd. Hij heeft daarentegen de neiging om iedereen 's ochtends gedag te zeggen. Wanneer ik terechtkom in een omgeving waarin Maxime normaal aan de slag is, dan komen de mensen van nature naar me toe en kussen ze me in de veronderstelling dat ik Maxime ben. Ik hou onmiddellijk afstand. Dat is in zekere zin een manier om ons te onderscheiden.”

Hebben jullie al ooit mensen in het ootje genomen?

Alex: “Niet in een professioneel kader. Maar we zouden het eens moeten doen!”

Max: “We zouden eens een rollenspel moeten op touw zetten waarbij we onze functies ruilen. In ons privéleven valt het vaak voor...”

Jullie kennen elkaar goed. Vergemakkelijkt dat jullie beroepsleven?

Alex: “Ik heb ook een tweeling. Ik heb nogal wat boeken over het onderwerp gelezen. Tweelingen ontwikkelen hun instincten om te delen maar ook om te concurreren overmatig vanaf hun prilste levensjaren. Het klopt inderdaad dat de concurrentie tussen ons permanent is en dat ze de zaken compliceert. Toch hebben wij geen torenhoge muur tussen ons privé- en professioneel leven opgetrokken. Zowat 90% van onze gesprekken gaan over onze vrouwen, onze mama, onze kinderen... We praten niet al te veel over zaken.”

Tutoyeren jullie elkaar?

Max: “We trekken onze grenzen. We kunnen wel met elkaar in debat gaan over bepaalde algemene onderwerpen of over tendensen en visies over programma's.”

Alex: “Ik denk dat we zelfs iets voorzichtiger zijn dan de meeste mensen in onze sector. Bij Dentsu dragen we er zorg voor om onze partners zonder uitzondering informatie te bieden op hetzelfde niveau, dus zonder de ene of de andere de bevoordelen. Op dat vlak kan Maxime het dus wel vergeten, want hij zal nooit meer krijgen dan een ander.” (Gelach)

Staat er nooit een rem op die broederschap?

Max: “Ik heb de indruk dat Alex de weerklank van de familie “Papa” in de markt heeft gezet. En ik geloof dat dit mijn carrière meer heeft bevoordeeld dan benadeeld. Er rijzen minder twijfels over je capaciteiten om iets te kunnen als één van de twee je al is voorgegaan. Die hulp verliep indirect.”

Hebben jullie dingen kunnen doen buiten de reclame?

Alex: “Ik wilde chef-kok worden. De keuken is een passie die ik alle zondagen in de praktijk vertaal. Ik hou ervan om te ruiken en te voelen wat ik er klaarmaak. Dan is het mediavak veeleer abstract. Je voelt hoe je het doet, maar je weet niet wat je exact doet... Het is niet tastbaar. De keuken is dat daarentegen wel. En omdat ik op de koop toe een enorme lekkerbek ben...”

Max: “Ik had ambities in de financiën en wilde in de banksector werken. Ik ben per toeval voor een stage bij Space beland. Ik herinner me die eerste dag, toen de financieel directeur me zei: 'Je vest en je stropdas mag je voortaan thuislaten!' Om eerlijk te zijn heb ik Space verlaten omdat ik wilde werken bij een multinationale onderneming in de mediasector. Zowat 18 jaar geleden was dat het geval voor de RMB. Ik ben heel tevreden dat ik dat pad verder bewandeld heb, zelfs al ben ik er louter bij toeval in beland.”

Zijn jullie niet jaloers op elkaar?

Max: “Neen. Het is een kwestie van concurrentie én samenhorigheid. Jaloezie noch na-ijver drijven ons. We inspireren elkaar. Ik ben aan de weg begonnen en Alex is mij in mijn voetsporen gevolgd. Daarna heeft hij me ingehaald... Die spirit is óók te danken aan onze opvoeding. Onze ouders waakten er altijd over dat ze de ene nooit meer gaven dan de andere. [Er is ook nog een derde broer, n.v.d.r.] Ik heb altijd plezier beleefd aan de functie die mijn broer heeft. Wanneer ik op een cocktail besef dat het publiek hem kent en respecteert, dan is mijn eerste gevoel er altijd één van trots. Alleen op zijn auto zou ik jaloers kunnen zijn!”

Alex: “En ik zou jaloers kunnen zijn op zijn gebruinde huid! Hij gaat minstens vier keer per jaar op vakantie...”

Max: “Onze laatste benoeming werd intern meegedeeld met één uur verschil. En de concrete overstap naar de nieuwe functie werd dezelfde dag gemeld. Die gelijktijdigheid is erg grappig!”

Alex: “Het was ook geestig om onze moeder nagenoeg gelijktijdig op de hoogte te brengen.”

Welke inspiratie levert de evolutie van het medialandschap jullie?

Alex: “We zitten midden in de Eerste Schermrevolutie. Het scherm van de smartphone zal het eerste scherm worden op het vlak van mediaconsumptie. Het tactiele contact zal een ware omwenteling in onze wereld inluiden. De digitale transformatie is een koninklijke weg. Multichannel zal alles overnemen. Wat we vandaag meemaken is inspirerend.”

Max: “Ik zou zeggen dat de evolutie stapsgewijs zal verlopen. De meetmethodes zullen veranderen. Daarnaast schakelen we over op een automatisering van procedures. Maar dat betekent niet per se dat dingen zullen verdwijnen. Het vak is niet in gevaar. We zullen eenvoudigweg nieuwe expertises in een nieuw ecosysteem ontwikkelen. Helaas zal dat gebeuren in een meer globale wereld. Helaas, omdat de normen tot nog toe plaatselijk zijn, maar nu op de proef gesteld worden. Als we slim zijn en we de mogelijkheden uitspelen zoals het ons het beste past, dan kunnen we een wereld bouwen die zowel voor de consument als de adverteerder beter is. Tot nu ontwikkelden we een heel lineair systeem dat alleen modellen voor de grote media produceerde. Vandaag vinden de modellen zich opnieuw uit. Ze verdwijnen soms even snel als ze er gekomen zijn. De mediaconsumptie verloopt minder en minder lineair, behalve voor grote evenementen. De reclame zal zich moeten aanpassen. Maar de discussie gaat niet over de vraag of digitaal groter wordt dan televisie.”