De waardenhoeders

Toen Luc Deleersnyder begin februari de fakkel van ACC-baas doorgaf aan Johan Vandepoel, liet hij een goed gestructureerde vereniging achter die klaar ligt om zich verder te ontplooien. Met Pieter Goiris als nieuwe voorzitter is de vakvereniging van de Belgische communicatiebureaus nu helemaal paraat om zijn leden bij te staan in de huidige complexe ontwikkelingen van het communicatievak.

Zowel Johan Vandepoel als Pieter Goiris benadrukken dat de aanstelling van Luc Deleersnyder tot CEO van de Association of Communication Companies in 2006 één van de belangrijkste beslissingen is geweest in de geschiedenis van de vereniging. Onder zijn impuls ontwikkelde de ACC zich tot een platform dat met een sterke stem de belangen van de leden kan behartigen. Met de “Virtual Strike”-campagne creëerde hij een ware doorbraak in de manier waarop bureaus met competities omgaan, met een groeiende onderlinge bewustwording en transparantie als gevolg. Intern heeft hij samen met de Expert Centers onder andere de Client Brief, de Profitability Studie, de Deloitte Survey, het Auteursrechtendossier, de Procurement workshop en het ACC Protect label ontwikkeld. Bovendien kon de ACC sinds de komst van Luc op gelijkwaardig niveau met de UBA onderhandelen waardoor met name het ACC/UBA Competitiecharter, het Evaluatieformulier en het ACC/UBA Standaardcontract tot stand kwamen.

"BUREAU-EVALUATIES STAAN ZELDEN IN HET TEKEN VAN DE OUTPUT"
Johan Vandepoel

Johan Vandepoel: “Qua doelgroep verleggen we de klemtoon van adverteerders naar medewerkers en toekomstige medewerkers omdat we die natuurlijk nodig hebben om de toegevoegde waarde hard te maken.”
Luc liet dus een goed geoliede structuur achter waar Johan Vandepoel meteen verder op kon bouwen. Die liet er geen gras over groeien en besloot samen met het bestuur om het aantal Expert Centers en hun domein uit te breiden en aan te passen aan de veranderende marktgegevens. En ook al blijven de ordewoorden van de ACC Promote, Upgrade en Defend, de klemtoon is ondertussen verschoven naar het benadrukken van de toegevoegde waarde.

TOEGEVOEGDE WAARDE
Pieter Goiris
: Je kunt niet promoten en upgraden als er geen toegevoegde waarde is. In tijden van crisis -wanneer ROI steeds belangrijker wordt - wordt er ook kritischer naar die toegevoegde waarde gekeken. Ik denk dat we vroeger vanuit de druk op ons vak misschien meer het accent hebben gelegd op het aspect defend, terwijl we dat nu positiever willen draaien. Toegevoegde waarde zal steeds belangrijker worden. Ook procurement neemt dat aan als discussiepunt om over je tarief te onderhandelen. De hele sector is tegenwoordig herleid tot een urenbusiness en dat moeten we echt zien te veranderen. Wat we doen en produceren en wat we dus toevoegen aan onze klanten is constant in verandering. Je moet enerzijds langs de instroom voldoende mensen voor je vak warm maken die de toegevoegde waarde kunnen leveren en mee zijn met de nieuwe technieken. Langs de kant van de adverteerder moet je voldoende kunnen aantonen dat je door het toepassen van de nieuwe technologieën genoeg toegevoegde waarde kunt bieden voor hun merkontwikkeling. Ik vind dat bijna het kernpunt van wat de ACC moet behartigen en waar heel veel aan vasthangt.

Dat houdt in dat jullie het vak zowel bij adverteerders als bij jong talent willen promoten.

Johan Vandepoel: Ja. We proberen al onze initiatieven te klasseren onder promote, upgrade en defend, maar vaak is het een combinatie van die dingen. Zoals bijvoorbeeld de opendeur dagen die we al jaar en dag doen. Maar nu doen we dat uitgebreider om mensen voor events en digitaal warm te krijgen. Zo hebben we nu ook de Battle of Talents opgestart om jong talent te stimuleren en om hen aan den lijve te doen voelen hoe het is om in een communicatiebureau te werken. Dat heeft een ongelooflijk succes.

Ik neem aan dat de druk op de marges van de bureaus niet gedaald is.

Pieter Goiris: De druk die de adverteerders voelen van hoe ze met de consumenten moeten communiceren, vertalen ze natuurlijk door naar de bureaus. Vandaar dat het meer dan ooit belangrijk is dat je op een positieve manier je toegevoegde waarde kan aantonen in plaats van in een defensieve strategie te gaan.

Johan Vandepoel: Wat je ziet, is dat veel bureaus daarop gereageerd hebben door in hun aanbod te diversifiëren. Of partnerships aangaan met partijen die niet noodzakelijk tot hun eigen bureaugroep behoren en bij adverteerders ook aansturen op samenwerkingsverbanden met verschillende specialisten. Dat gaat eigenlijk allemaal veel beter en maakt dat we ons binnen de ACC ook zijn gaan afvragen of we wel iedereen bedienen en wie er allemaal met ons aan tafel moet zitten. Met wie willen we goede afspraken maken? Daarom hebben we een aantal uitbreidingen gedaan zoals bijvoorbeeld met de eventbureaus die nu al met 22 lid zijn van de ACC binnen hun Expert Center Event Marketing. De volgende discipline die we willen toevoegen, is die van field marketing, want dat is ook een belangrijk strategisch onderdeel van de communicatiemix. Andere disciplines waar we nu mee onderhandelen, zijn de content marketingbureaus en public relations.

"DE HELE SECTOR IS TEGENWOORDIG HERLEID TOT EEN URENBUSINESS"
Pieter Goiris
Pieter Goiris: “We moeten met adverteerders absoluut de discussie aangaan van wat er mogelijk is naast de uurvergoeding.”
Pieter Goiris: We zijn dus vrij ambitieus. Niet vanuit greedyness, maar vanuit de logica dat onze sector aan het evolueren is en dat een aantal disciplines die sterk in elkaar inhaken ook door onze vakvereniging moeten bediend worden. Zoals de UBA de ambitie heeft om op zijn manier representatief te zijn voor de adverteerders, zowel groot als klein, geldt dat voor ons ook vanuit een vermeerdering van het aantal disciplines.

SUCCESFEE
Daarnet vertelde Pieter dat jullie weg willen van de vergoeding van bureaus volgens uurtarief. Welke rol willen jullie daarin spelen?
Johan Vandepoel: Begin april geleden hebben we een webinar georganiseerd met een Amerikaanse expert op het vlak van ‘how to sell value’. Daarna hebben we met Delloyd een discussie gevoerd over hoe we dat concreet voor ons vak kunnen gebruiken. Op basis daarvan hebben zij voor ons een module uitgewerkt die sinds begin juni door de bureaus gebruikt kan worden. Dat is een concreet voorbeeld van hoe wij bureaus inspireren om uit de neerwaartse spiraal te raken.
Pieter Goiris: Ik denk dat we daar in de toekomst verder op moeten bouwen en ook moeten verbreden om te komen tot andere remuneratiemodellen. We moeten absoluut de discussie aangaan van wat er allemaal mogelijk is naast de uurvergoeding en binnen de ACC kunnen we op dat vlak de kennis delen die verschillende bureaus al hebben opgedaan met verschillende manieren van vergoeding. Er wordt al behoorlijk wat geëxperimenteerd op dat vlak en de ACC moet die kennis naast de studie over de rendabiliteit bundelen. Dat mag niet gewoon een vaststelling blijven. Wij willen het aspect rendabiliteit positief aanpakken en nagaan wat we kunnen doen om onze marges niet alleen te verdedigen maar in de toekomst weer omhoog te krijgen op een manier die ook de adverteerder iets oplevert. Als je klanten hebt die daarover durven nadenken, waarbij je als bureau bereid bent om zelf te investeren en vergoed te worden in termen van succes, dan kan je dat berekenen. Het is trial & error langs de twee kanten, maar wij willen daar als sectorvereniging onderling tussen de bureaus over praten om het dan ook bij de adverteerders aan te kaarten, want het kan een win-win zijn.

DIFFERENTIËRENDE FACTOR
Je kunt je afvragen of adverteerders hun bureaus op de juiste manier evalueren.
Johan Vandepoel: Klopt. Nu gaat dat vooral over ‘hebben ze hun best gedaan’, ‘was het een tof idee’, ‘is er een implicatie van het management’, ‘zijn ze niet over hun budget gegaan’, enz. Die dingen moeten natuurlijk ook geëvalueerd worden. Maar de evaluatie staat zelden in relatie tot de output.
Pieter Goiris: Die hele discussie gaat tot nu toe veel te weinig over de toegevoegde waarde en meer over vind ik jou tof en vind jij mij tof. Het relationele is natuurlijk een belangrijk aspect. Maar kunnen we het ook eens over de fond van ons vak hebben? En hoe wordt dat vergoed? Want die neerwaartse spiraal is echt gevaarlijk voor onze sector. Als je alles kunt herleiden tot in hoeveel uur je het kunt maken, dan wordt dat de maatstaf voor alles. Terwijl iedereen die in onze sector werkt, weet dat creativiteit niet op die manier te kwantificeren is.

Moet de ACC ook niet de nadruk leggen op de toegevoegde waarde van de creatie? Ik heb de indruk dat de CCB zijn rol op dat vlak niet echt vervult.
Pieter Goiris: Ik weet niet of de ACC daar een rol in kan spelen, tenzij misschien door samen met de CCB na te denken over hoe je kunt vermijden dat er links en rechts een perceptie ontstaat dat creatieven het voor zichzelf doen en niet voor de klant. Want het CCB-gala is terecht vooral ter meerdere eer en glorie van de creatieven. Ik zou dat in een positief verhaal willen gieten. Het gaat nu over creativiteit in veel meer kanalen dan vroeger en bovendien ook over creativiteit in producten, services, content marketing, enz. Misschien is de CCB daar iets te weinig mee bezig. We zouden daar inderdaad in overleg samen eens over kunnen nadenken.
Johan Vandepoel: Er zijn al een aantal raakvlakken hoor. Zo organiseren we samen met de CCB de Clash of the Talents en hebben we samen ook de Young Flying Creatives onder handen genomen. We hebben de regels veranderd waardoor jonge creatieven die willen meedoen ons nu hun portfolio moeten tonen. Er is dus wel degelijk een toenadering tussen de CCB en de ACC.
Pieter Goiris: Los van het feit dat adverteerders het zelf ook heel leuk vinden als hun bureau in de prijzen vallen, denk ik wel dat we samen met de CCB ervoor kunnen zorgen dat we hen blijven duidelijk maken dat creativiteit gewoon dè differentiërende factor is van onze sector ten opzichte van een aantal anders sectoren die ook voor hen werken. Laten we er dus samen voor ijveren dat creativiteit centraal blijft staan in ons werk en ook naar waarde wordt betaald.

Het ACC-bestuur
Begin maart introduceert de ACC haar vernieuwde team. Daarbij werd Pieter Goiris, ceo van Boondoggle, tot nieuwe voorzitter benoemd. Hij volgde Stéphane Buisseret van Air op, die het mandaat vier jaar lang had waargenomen. Daarnaast nam Sébastien Desclée, ceo van Publicis, de rol van Vice Voorzitter over van Johan Vandepoel. Dirk Debeys, cfo van Mortierbrigade, trad in de voetsporen van Ivan De Schrijver van BBDO als commissaris van de ACC. Naast de Voorzitter en de Vice Voorzitter zitten nu ook Harry Demey van LDV United, Kris Govaerts vanTBWA en Marc Fauconnier van Famous in de Raad Van Bestuur van de ACC.

De ACC vertegenwoordigt met haar 70 aangesloten bureaus meer dan 90% van de Belgische communicatiesector. De Transversale Expert Centers zijn de volgende: Expert Center Sector Challenges met voorzitter Petra De Roos van LDV United, Expert Center Strategic Planning/APG met voorzitter Carola Michiels van Famous, Expert Center Skills met voorzitter ad interim Johan Vandepoel en het Expert Center Legal & Finance met voorzitter Ria Dreelinck van Famous.
De Competence Based Expert Centers zijn de volgende: Expert Center Event Marketing met voorzitter Frank Anthierens van DDMC, Expert Center Direct Marketing met voorzitter Henny Van Gerwen van Proximity BBDO, Expert Center Brand Activation met voorzitter Nadège De Decker van TheRetailCompany en het Expert Center Digital (nog zonder voorzitter).