De wereld na Don Draper

De topspreker van de UBA Trends Day 2014 was volgens veel gasten Sir Martin Sorrell. De CEO van WPP stelde er zijn visie voor over ‘Future Trends in the Role of the Agency: of less or greater value?’ PUB strikte hem voor een interview.
Martin Sorrell (WPP): “Samengevat baseren we onze business op media, data en digitaal.”
De ondertussen 69-jarige Martin Sorrell is altijd een uitdagende spreker geweest. Zijn stijl laat zich alleen in Britse termen uitdrukken: ‘to the point’, ‘down to earth’ maar ook ‘a bit provocative’. Zo kon hij het zelfs na zijn publieke uiteenzetting niet laten om vragen de zaal in te vuren. Zoveel openheid en nieuwsgierigheid siert deze gentleman, die aan het hoofd staat van een communicatieconcern dat 178.000 werknemers in 110 landen telt – voorlopig nog altijd het grootste in zijn sector. Zijn uiteenzettingen zijn des te boeiender omdat hij de ontwikkelingen in de sector – “the industry” – en de wereld voor de vuist weg kan schetsen. Interviews met ‘Sir’ Martin Sorrell zijn dan ook altijd een uitdaging. Toch verraadt zijn antwoord op onze eerste vraag het feit dat hij reclamebureaus nog altijd indeelt in klassieke reclamebureaus en digitale vernieuwers. Iets wat we in België toch al lang voorbij zijn.

VERANDER(EN)DE WERELD

Hoe zal de rol van reclamebureaus zich ontwikkelen?
“Ik kijk niet naar onze business als reclame. Je klinkt als Don Draper. Onze business is veranderd. Kijk naar de omzet van WPP. Het afgelopen jaar was die goed voor 18 miljard dollar. Daarvan zou Don Draper maar vier miljard dollar herkennen als reclame. Daarnaast zijn mediaplanning en –aankoop goed voor nog eens vier miljard dollar. Vier tot vijf miljard bestaat uit data-investmentmanagement, het vroegere markt- en consumentenonderzoek. Digitaal vertegenwoordigt zes miljard dollar. Don Draper zou inderdaad het media- en vermoedelijk ook het onderzoekshoofdstuk herkend hebben. Maar de helft van onze omzet bestond nog niet in 2000. Dat jaar bestond digitaal niet eens. En de snel groeiende landen waren in 2000 goed voor slechts 15% - en nu voor 30 tot 31% van onze omzet. Zelf schat ik de reclame- en marketingservices wereldwijd op één biljoen dollar. Daarvan vertegenwoordigen de klassieke en de nieuwe business ieder 500 miljoen dollar. Voor ons luidt de vraag: ‘Hoe zal die één biljoen dollar zich ontwikkelen?’ En vooral: ‘Hoe kunnen we daarvan een even groot of groter aandeel binnenhalen?’”

Gaat de sector erop vooruit of achteruit?
“Algemeen gaat de sector erop vooruit. Een zevental jaar geleden zou dit interview voortdurend gegaan zijn over Google, dat ons zou kapotmaken door de desintermediatie. Na het schandaal van de Lehman Brothers zouden we het gehad hebben over de recessie. Die zou het einde van ons allemaal inluiden. Maar wij zijn er nog altijd. Ondanks alle verwarring en waardenvernietiging is dit een goede sector om in te werken. Alleen: zoals de meeste andere sectoren verandert ook onze sector erg snel. De helft van onze omzet was er voordien niet.”

De bureaus zijn nodig maar moeten zich aanpassen.
“De bureaus zullen zich inderdaad meer en meer moeten aanpassen. Alles raakt almaar meer gefragmenteerd, of het nu gaat om het klassieke deel van 500 miljard dollar of het nieuwe deel van 500 miljard dollar. Onze grootste mediarelatie hebben we nu met Google. Die was vorig jaar goed voor 2,5 miljard dollar. Google heeft daarmee News Corp ingehaald – voordien onze belangrijkste mediarelatie. Twitter gaat van 439 miljoen dollar vorig jaar naar 758 miljoen dollar dit jaar. AOL en Yahoo zijn daarnaast 400 tot 500 miljoen dollar waard. De aard van de relatie wordt complexer omdat media ook complexer worden. Want voor mij zijn Google en Facebook mediaondernemingen, geen technologiebedrijven.”

Hoe belangrijk zijn data?
“Data-investmentmanagement is goed voor een kwart van onze business. Op dat vlak zijn we twee keer zo groot als Ipsos en Gfk en ongeveer even groot als Nielsen. Data winnen aan belang.”

Verandert het vak niet vooral omdat marketing alomtegenwoordig is? Iedereen moet zich bezighouden met marketing in de onderneming. Daardoor wordt de rol van de marketeer minder belangrijk en wint de verantwoordelijke voor reclame aan belang.
“Ik zou willen dat het waar was. Zo zou het alvast moeten zijn. In de meeste marktsegmenten zien we een betekenisvolle overcapaciteit. Daarom is het des te belangrijker om je te onderscheiden. De kostendruk heeft ervoor gezorgd dat marketing minder belangrijk geworden is – wat ik verkeerd vind. Sinds het schandaal van de Lehman Brothers ligt de nadruk op risicobeperking. De financiële wereld verging indertijd bijna. Ondernemingen zijn sindsdien voorzichtiger. Ze zijn zenuwachtig en gaan op de rem staan. Gelukkig kennen ook kostenreducties hun grenzen. Als sector moeten we klanten overtuigen van het belang van ons vak: het komt erop aan zich te kunnen onderscheiden in een wereld van overcapaciteit. Dat is onze opdracht.”

Misschien kunt u een bureau starten dat zich specialiseert in risicobeperking ...
“(Lacht.) Het gaat niet over risicobeperking. We zijn niet actief in de verzekeringssector. We werken óók voor verzekeringsmaatschappijen, maar verder moet het niet gaan. Als sector moeten we hard maken dat investeringen in merken werken. Daar bestaan massa’s argumenten voor.”

BETERE WERELD?

Wat is uw bijdrage aan de wereld?
“Uiteindelijk is onze belangrijkste bijdrage dat we ons ontwikkeld hebben van een bureau met twee mensen, 28 jaar geleden, naar een onderneming met 178.000 medewerkers nu. Zij werken gemiddeld voor twee of drie andere mensen. Wij zijn dus verantwoordelijk voor de welvaart van een half miljoen mensen – zonder onze klanten- en andere relaties in rekening te brengen. Het is mijn persoonlijke verantwoordelijkheid om WPP almaar sterker te maken. Zowat 60% van onze omzet gaat naar onze mensen. Zij zijn mijn eerste en voornaamste missie. Daarnaast beheer ik een bescheiden stichting waar ik wat van onze opgebouwde weelde in investeer. De stichting is actief in onderwijs en de bestrijding van kanker. Tot slot engageer ik me persoonlijk in businessscholen. Algemeen ben ik sterk geïnteresseerd in onderwijs over het algemeen en businessonderwijs in het bijzonder. En ik ben Trustee van het British Museum en engageer me in de Bloomberg Foundation. Misschien doe ik wel te veel.”

Foto: Luc Hilderson (Image4you)