Digitaal of niet is niet langer de vraag

Na de sociale media is de digitale transformatie de nieuwe hype. White papers, manifesten, boeken en salons: het thema doet veel inkt vloeien. De digitale transformatie plaatst de klant in het centrum van de onderneming en beïnvloedt zo de businessmodellen evenzeer als de technologische vernieuwingen. Ze is meer dan een modefenomeen. Ze is op dit moment een fundamentele uitdaging voor ondernemers die over hun toekomst waken in een omgeving in constante verandering.
“De digitale transformatie heeft hier en nu plaats,” stelt Yves Péters, medeoprichter van Agile Maker, een adviesbureau voor innovatie en transformatie. “Ze staat niet langer in de conceptuele steigers; we zijn al in de fase van de roadmap en implementering.”
Het komt er dus op aan om de digitale transformatie concreet te vertalen op het terrein. Het is gemakkelijk om te begrijpen dat onderneming leniger moeten worden om hun werking te verbeteren en hun toekomst op lange termijn te garanderen. “Maar het is moeilijker om de structuren op een operationeel niveau in beweging te zetten,” onderstreept Yves Péters.

De klant als motor van digitale transformatie

“De klant moest zich lange tijd tevreden stellen met een plaats aan de rand van een onderneming, omdat die veeleer op zichzelf teruggeplooid was en naar de eigen navel staarde,” verklaart Gilles Carlier d'Odeigne,” medeoprichter van Agile Maker. “Het bedrijf legde de klant zijn boodschap op. Maar tegenwoordig “verplicht de digitalisering het bedrijf om zich meer op de klanten te richten: het heeft de middelen om hun beter te begrijpen en te bedienen en met hen in dialoog te gaan... Die middelen zijn veel beter dan degene dan het voordien ter beschikking had.”
De digitale transformatie biedt met andere woorden nieuwe kansen om gedifferentieerde producten en diensten te ontwikkelen die dichter bij de gebruiker staan. Gilles Carlier d'Odeigne haalt het voorbeeld van Fiat Mio aan. Dat “participatieve” autoconcept ontstond uit de samenwerking tussen het merk en de internetgemeenschap. Het bewijst de mogelijkheid om de klantenbehoeften zeer vroeg te begrijpen en daaraan de co-creatie aan te passen. Daarnaast toont het het potentieel van het Internet der Dingen aan om producten en diensten te verrijken. Een voorbeeld daarvan is samenwerking tussen Axa en Nest voor de ontwikkeling van de rookdetector 'Nest Protect'. Het toestel in kwestie is verbonden aan de veiligheidsdienst voor de klanten en impliceert een zeer preventieve benadering van de verzekering.

Technologie als middel

Dado Van Peteghem, stichtend partner van Duval Union Consulting, gaat met Gilles Carlier d'Odeigne akkoord over het principe van technologie als enabler. In zijn keynote 'Forget disruption, it's time for transformation” op Digital First 2015 onderstreepte hij dat de technologie geen doel maar een middel is in de digitale transformatie. Die moet eerst en vooral dienstverlening verbeteren en problemen oplossen waarmee de klanten geconfronteerd worden. Ze mag niet zomaar uitpakken met hoogtechnologische producten, want die zijn tot mislukking veroordeeld als ze niet beantwoorden aan de behoeften van voldoende consumenten. Het komt er met andere woorden niet langer op aan om nieuwe technologieën na hun introductie onbezonnen over te nemen. Integendeel, het komt erop aan om na te gaan hoe de technologieën in kwestie de klantenbehoeften beter kunnen vervullen.
Het Internet der Dingen schept nieuwe mogelijkheden om het aanbod en de relaties ten dienste van de klant te verbeteren, dit dankzij de multiplicatie van de data die verzameld kunnen worden. Maar dan is het wel belangrijk om de data goed te analyseren en ontsluiten. Dit is een fundamentele uitdaging, zeker voor traditionele ondernemingen die op hun markt pure players zien opduiken. “Hun beheersing van dergelijke platformen is namelijk veel groter,” vat Gilles Carlier d'Odeigne de uitdaging samen. “Ze kunnen traditionele sectoren razendsnel aanvallen met troeven die traditionele ondernemingen niet hebben.”
Het paradigma van de klant in het centrum, die cruciaal is in de digitale transformatie, heeft een enorme invloed op het organisatiemodel en de cultuur van het bedrijf. Het betekent eerst en vooral dat aanvaard moet worden dat de klant de besluitvorming beïnvloedt. Dat maakt een grote luister- en analysevaardigheid noodzakelijk. Daarom is het belangrijk meer aandacht te besteden aan de autonome werking op het terrein.

The Big Bang Theory

“Een onderneming met ambities op het vlak van customer centricity moet veel meer beslissingsmacht toekennen aan de terreinwerking,” meent Gilles Carlier d'Odeigne. “Daar zijn de medewerkers aan de slag die in contact staan met de klanten, hun zwakste signalen opvangen, de klantenervaring observeren – en weten wat voor verbetering vatbaar is.”
Het top down-model verdwijnt dus ten voordele van een model dat veeleer op samenwerking gebaseerd is. Die hindernis valt soms moeilijk te nemen. “Veel bedrijven benaderen de zaak nog altijd in command control,” verklaart Yves Péters. “Eigenlijk kunnen ze moeilijk aanvaarden dat een zekere mate van chaos zich zou kunnen opdringen, zelfs al gaan ze er zelf akkoord mee dat een sterkere terreinwerking nodig is. In feite hebben bedrijven moeite om te aanvaarden dat een zekere mate van chaos in het systeem kan sluipen. “Hij preciseert: “Maar dat belet niet om een kader te bepalen. Als een bedrijf veel meer vrijheid toelaat, dan moet die uitgeoefend worden in een kader dat bepaald is volgens zijn visie, waarden en werking. Op die manier wordt dan een wederzijds sociaal controlemechanisme mogelijk dat de hiërarchische controle vervangt. Bovendien is het niet zo dat een regelmatige opvolging op basis van welomschreven indicatoren overbodig zou zijn zodra een zekere mate van chaos aanvaard wordt. Het uiteindelijke doel blijft de verbetering van de prestaties.”

Leniger

Customer centricity maakt het mogelijk om de bedrijfsactiviteiten opnieuw op de essentie te baseren, stelt Gilles Carlier d'Odeigne vast. 'Voor wie werk ik?' Dat is iets wat de mensen uitstekend begrijpen.”
Het tijdperk van prototyping en permanent experiment is begonnen. Op die manier wordt het mogelijk om snel de juiste producten te ontwikkelen voor de klanten. De korte ontwikkelingscycli en de co-creatie worden aangejaagd door de digitalisering, want daarmee kan vlot feedback van gebruikers-testers verzameld worden. Dat proces maakt dan weer snelle aanpassingen mogelijk alvorens uiteindelijk het best mogelijke product te introduceren. Het is dezer dagen cruciaal om zo snel mogelijk naar de markt te trekken: Dado Van Peteghem heeft het over cycli van 90 dagen voor de ontwikkeling van MVP's – voor Minimum Viable Product – maar die term wordt in minder lenige ondernemingen maar al te vaak verward met de term Maximum Validated Product.
De ontwikkeling van een ecosysteem
Dankzij de digitalisering vereenvoudigen de procedures en dalen de kosten voor samenwerking. Het is voortaan veel gemakkelijker voor een ondernemer om op zoek te gaan naar specifieke competenties en “dankzij de kwaliteit van de klantenrelatie uit te pakken met een nieuw aanbod en dienstverlening,” licht Gilles Carlier d'Odeigne toe. In die zin is de digitalisering ook een hefboom voor de lenigheid van ondernemingen. De hefboom is even belangrijk voor de samenwerking met externe partners als voor de samenwerking tussen cellen of departementen in de schoot van een organisatie.
Daarnaast maakt de digitalisering de grenzen tussen de sectoren vager en meer doorlaatbaar. Om haar ambities waar te maken “moet een onderneming een ecosysteem van complementaire partners ontwikkelen,” verklaart Yves Péters. “De onderneming van morgen zal horizontaal en multisectorieel zijn,” lezen we in het manifest van Emakina over de digitale transformatie.
Customer centricity: en in de marketing?
Het marketingdepartement bevindt zich in het hart van die transformatie. De reden: de digitalisering omvat de onderneming in haar geheel, maar wordt vaak aangedreven door de marketing. Actito, expert in marketing automation, heeft in België, Frankrijk, Luxemburg en Nederland een onderzoek naar relatiemarketing gevoerd bij honderd bedrijven. Ze nam daarbij ondernemingen van alle mogelijke afmetingen en uit alle mogelijke sectoren onder de loep. Uit het onderzoek blijkt dat customer centricity een strategische prioriteit is voor 83% van de ondervraagde ondernemingen in b2c en van 60% van de bevraagde bedrijven in b2b.
Customer centricity betekent dat ondernemingen zich laten leiden door gegevens en dat ze hun marketing daarbij aan de klanten aanpassen. Brand positioning is maar de derdebelangrijkste reden voor de behoefte van ondernemingen aan customer centricity. De belangrijkste redenen zijn economisch van aard: retentie/fidelisering en de zoektocht naar incrementele inkomsten zijn cruciaal. Customer centricity wordt dus een volwaardig businessmodel dat transversaal georganiseerd is in de onderneming.

Ondernemingen zijn er klaar voor…

Technologisch gezien zijn de ondernemingen er klaar voor. Zowat 40% van de bevraagde bedrijven heeft een klantendatabestand en een systeem voor campagnebeheer – en de verst gevorderde hebben zelfs marketing automation in huis. Het schoentje wringt 'm verderop. Niet meer dan 26% van de ondervraagde ondernemingen verzamelt en gebruikt data over digitaal gedrag, hoewel “die een goudmijn betekenen als het erop aankomt het traject van klanten en prospecten te volgen,” aldus Eric Godefroid, directeur van Actito België.

…maar ontsluiten de data nog niet

Nog opmerkelijker is dat maar 14% van de respondenten zegt systematisch aan one-to-one-marketing te doen, zelfs al zijn hun marketinguitrusting en -technologie van hoog niveau en al beseffen ze het nut van de ontsluiting van klantendata. De ondernemingen hebben zichzelf geoptimaliseerd. Zowat 53% meet op zijn minst regelmatig de ROI van campagnes, maar het merendeel voert de campagnes nog altijd uit volgens het plan dat de onderneming voordien opstelde.

De digitale en de menselijke factor

De vermeende achteruitgang van de menselijke factor zet een rem, zo blijkt uit het onderzoek. De digitale omwenteling boezemt nog altijd angst in, vooral bij oudere respondenten, die bovendien minder vertrouwen zeggen te hebben in de capaciteit van hun organisatie om meer customer centric te worden. (Zowat 40% van de respondenten ouder dan 50 jaar verklaart minder vertrouwen te hebben of neutraal te zijn, tegenover 9% van de respondenten jonger dan 30 jaar.)
Eric Godefroid beklemtoont dat “de technologie een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde is. We moeten bondgenoten maken van mens en technologie.” Bijgevolg moet de technologie lenig zijn als de mens haar moet inzetten. In dat opzicht gaat de voorkeur naar oplossingen gebaseerd op de cloud, die kunnen meegroeien met de ontwikkeling van de onderneming.
Volgens het onderzoek is het gebrek aan de juiste competenties een andere hindernis. Door de complexiteit van de uitdaging op het vlak van customer centricity schatten de respondenten dat ze één derde van hun waardeketen op het vlak van marketing moeten uitbesteden – omdat ze intern en ad hoc niet beschikken over de juiste competenties. Die hebben betrekking op de continue strategische en operationele begeleiding. Ondernemingen zoeken leveranciers van marketing automation, partners voor databeheer en digitale marketingbureaus om de uitdaging van customer centricity aan te gaan. “We merken in het hele onderzoek een lichte teleurstelling over zogenaamde 360°-marketingbureaus die moeite hebben om bij hun 360° te blijven vanwege de complexiteit van de materie,” besluit Eric Godefroid.