Direct marketing is zoals pingpong

Het DM Institute van DM-goeroe Erik Van Vooren vierde op 8 oktober met een speciaal seminarie zijn 25-jarig bestaan. Om dat aan te kondigen, had het een speciale mailing gemaakt.

Erik Van Vooren is geen onbekende in de Belgische direct marketingwereld en dat is erg zwak uitgedrukt. Sinds hij in 1988 BBDO/Direct verliet om zijn eigen kenniscentrum voor direct marketing op te zetten, heeft menig marketeer bij hem de basis én de kneepjes van het direct marketingvak geleerd. Vanaf toen heeft hij in binnen- en buitenland ook talrijke congressen opgevrolijkt met zijn voordrachten in een combinatie van entertainment en training. Dat doet hij nu al een kwart eeuw onder de vlag van het DM Institute.

Om dat te vieren, werd er op 8 oktober jl. een jubileumseminarie georganiseerd. En om daar volk voor te lokken, besloot het DM Institute een state of the art mailing te maken die ook inspeelde op de nieuwe communicatiekanalen. Want in de afgelopen 25 jaar is direct marketing uiteraard méér geworden dan enkel direct mail. “We hebben een e-mail op ons bestand losgelaten, via sponsors een aantal kleine advertenties in de klassieke printmedia geplaatst en een ‘social media-plan’ opgezet via Linkedin en Twitter,” vertelt programmadirecteur Jo De Bruyn van het DM Institute. “De communicatiestrategie vertrok echter vanuit de direct mailing als basis. We waren het aan de markt verplicht om te tonen dat direct mail een sterk medium is. In de e-mailings hebben we dan ook gesteld: kijk naar je brievenbus. Voor ons blijft een mailing per post een premium medium waar je hoge ogen mee kan gooien.”
De mailing had volgens De Bruyn een dubbel doel: het jubileum seminarie promoten én het najaarsprogramma aan seminaries en workshops onder de aandacht van de markt brengen. Daarbij werd ook duidelijk gemaakt dat het DM Institute na 25 jaar nog springlevend is.

SEMI PERSONALISATIE
Het minste wat je kan zeggen, is dat de mailing van het DM Institute opviel. Rode draad in de aanpak was het pingpongspel. “Zin om wat te pingpongen?” stond er op de voorzijde. De inspiratie kwam van de Olympische Spelen van 1988 waar een nog jonge Jean-Michel Saive hoge toppen scheerde in het pingpongen. Pingpong is dan wel niet de officiële Nederlandse benaming voor tafeltennis - zoals een taalpurist het DM Institute liet weten - maar het is een leuke alliteratie en geeft ook actie-reactie weer. En reactie (respons) is een wezenlijk element in direct marketing. Tijdens het seminarie konden de deelnemers dan ook met elkaar van gedachten wisselen, mentaal pingpongen als het ware.

De mailing was uitgewerkt door de Artoos Communicatiegroep. De voorzijde was gepersonaliseerd waarin een los papieren tafeltennisbatje was verwerkt. Daarop was ook het programma van het seminarie afgedrukt. Eenmaal het A3-vel van de mailing opengevouwen, viel meteen een tafeltennisnetje in het midden op dat als een pop-up naar boven kwam. Leen Artoos, account director bij Artoos Communicatiegroep, vertelt dat de uitwerking van de mailing niet evident was: “Er is veel manueel werk aan te pas gekomen. Het tafeltennisnetje was dichtgekleefd en dat kon niet machinaal gebeuren.” Het losse batje werd ook manueel in een snee in de voorzijde van de mailing gestoken.
De mailing was gepersonaliseerd aan twee zijden (met naam- en adresgegevens, de mail-ID van bpost en de voornaam van de geadresseerde). De druk ervan gebeurde op een digitale vierkleurenprinter. De andere elementen (antwoordkaart, batje en programmaboekje) waren niet gepersonaliseerd. Dat was om extra werk in matching (en dus ook extra kosten) uit te sparen. Het geheel werd onder folie verstuurd. “We wilden graag dat de ontvangers zich direct aangesproken voelden,” zegt Leen Artoos. “Er zijn wel enveloppen met een panoramisch venster, maar die heb je alleen in C5-formaat.” Artoos besloot de personalisatie beperkt te houden en toch de indruk te geven dat hij hypergepersonaliseerd was. “Je kreeg zelfs de indruk dat het losse pingpongbatje gepersonaliseerd was, maar dat was niet zo,” besluit Leen Artoos.
De mailing ging op de post in een oplage van 12.000 exemplaren. De adressen kwamen uit de eigen database van het DM-Institute en naar adressen uit het Bisnodebestand.

RESULTAAT
Heeft de mailing ook gewerkt? Het DM Institute mikte op een tachtigtal deelnemers en die waren er ook. Is dat niet wat weinig voor zo’n omvangrijke mailing? “We moeten realistisch zijn,” antwoordt Jo De Bruyn. “Het thema is een niche-onderwerp en dan zijn 70 à 80 deelnemers al mooi. De trend is ook dat mensen heel laat inschrijven. Ondertussen hebben we ook ons najaarsprogramma aan 12.000 marketeers getoond en laten we zien dat we springlevend zijn. Het was namelijk ook een imago-ondersteunende actie.”

Overigens zat er nòg een gimmick in de mailing. Er was een klassieke antwoordkaart aan toegevoegd met port betaald door de bestemmeling. “Dat was knipoog naar de gele postkaart van weleer,” weet Jo De Bruyn. “Zo’n kaart aan de zending toevoegen, werkt trouwens versterkend. Sommige respondenten hebben die postkaart zelfs teruggestuurd.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met bpost.
Op www.dmplaza.be vindt u meer boeiende cases uit uw sector.