‘Driftkoppen’-campagne van Monopoly wint SAN Accent-award

Awards / News

De ‘Ode aan de Driftkop’-campagne van Monopoly, een merk van speelgoedfabrikant Hasbro, heeft een SAN Accent gewonnen. De marketingcampagne, bedacht door creatief communicatiebureau KesselsKramer, draaide rond het voordeel van ruziemaken en emoties tonen – een typisch kenmerk van het iconische bordspel. Dankzij de creatieve insteek en uitwerking sloeg de campagne enorm aan bij het grote publiek, verder versterkt door de PR-strategie van partner Charly PR, en steeg de Monopoly-verkoop sterk.

“In de consumer insights van Monopoly zagen we dat het spel vaak teleurstelling en ruzie veroorzaakt,” verduidelijkt Rens de Jonge, creatief directeur bij KesselsKramer. “Maar in plaats van dit als iets negatiefs te zien, schoven we dat als sterkte naar voren: zo vallen er mooie lessen te leren uit het tonen van je emoties en ruziemaken.”

Vanuit dat uitgangspunt ontwikkelde KesselsKramer een marketingcampagne, onder andere via OOH (in de bekende Monopoly-straten) en social media. De campagne sprong enorm in het oog dankzij de sprekende beelden van emotionele kinderen, geschoten door de Nederlandse fotograaf Erik Smits, gecombineerd met short copy die de positieve effecten van die emoties in de verf zette. “We zijn enorm trots op de reacties – zowel bij het grote publiek als bij vakmedia – over de campagne,” besluit de Jonge.

De marketingcampagne werd op vlak van OOH en social media mee uitgevoerd door EssenceMediaCom.

Marketing en PR klikken naadloos in elkaar

Tijdens het proces werd Charly PR, het PR-bureau van Hasbro in de Benelux, aangehaakt om het idee ook mediawaardig te maken. Karolien Hessels, managing director Benelux, legt uit: “Wij zagen onmiddellijk het potentieel van het campagne-idee en zijn het verder gaan laden om het ook via de media extra bereik en geloofwaardigheid te geven. Dat deden we o.a. via een onderzoek onder Benelux-gezinnen naar hun ervaring met het bordspel Monopoly, dat nieuwswaardige cijfers opleverde die het verhaal ook verder onderbouwden. Daarbovenop integreerden we adviezen van pedagogen over hoe je als ouder het gesprek met je kinderen aangaat tijdens of na hoogoplopende Monopoly-emoties. Een sterk persbericht en uitgebreide lobby bij ons medianetwerk deden de rest.”

Heel mooie ROI

Hasbro zag als gevolg van de campagne de verkoop van Monopoly stijgen met 35 procent in augustus tot en met oktober, in vergelijking met dezelfde periode het jaar voordien. Tal van media in Nederland (AD, LINDA., Fabulous Mama, J/M Ouders,...) en België (De Morgen, HLN, Qmusic, VRT,...) schreven over het verhaal, goed voor in totaal 44 earned artikels en een potentieel bereik van 66MM.

Floor Peters, brand manager Monopoly Benelux: “Bij geen enkel ander spel kan je je zo lekker frustreren en irriteren als bij Monopoly. Ergens kan je zeggen dat ruzie maken onze grootste USP is. Door dat volop uit te spelen als sterkte, werd de campagne een daverend succes en heeft Monopoly in de hele Benelux enorme zichtbaarheid gekregen bij ons doelpubliek. Mijn oprechte dank aan KesselsKramer voor de geweldige creatieve marketingcampagne, Charly PR voor de sterke PR-strategie en executie, en EssenceMediacom voor de perfecte executie van de OOH en social media.”