DS Automobiles, een godin aan de top?

De ambitie van DS Automobiles is het belichamen van Franse luxe. Maar hoe kan DS, onderdeel de autogroep PSA Peugeot Citroën en rivaal voor de Duitse premiummerken, zijn Citroën-imago van zich afschudden? - Marine Dehossay

 “Frankrijk is zeer bekend in de wereld van luxe, of het nu gaat om lederwaren, gastronomie, hotels... Maar wat auto’s betreft werd high-end lang geassocieerd met Duitse kwaliteit. Dat terwijl wij ook verschillende alternatieven kunnen bieden. We hebben een bepaalde knowhow en willen die graag op de markt aanbieden.” Aan het woord is Charles Peugeot, algemeen directeur van DS Automobiles Belux en directe afstammeling van de familie achter het merk Peugeot.

Waarom zijn jullie vanuit het DS-gamma met een nieuw merk begonnen? 

Meer dan tien jaar geleden was DS de premiumlijn van Citroën, met de modellen DS3, DS4 en DS5. Een eerste idee om Citroën en DS van elkaar te scheiden kwam er met de wens om de C2 te vervangen door de DS3. Het merk DS onderscheidde zich en staat nu als afkorting voor Distinctive Serie. Vandaag staat DS Automobiles voor een knipoog naar 1955, het jaar waarin de ‘déesse’ voorgesteld werd (de DS, uitgesproken déesse, wat ‘godin’ betekent, n.v.d.r.). “Bij het creëren van een merk volg je een bepaalde handelswijze en bots je weleens op iets onverwachts. De C2 trok een chiquere en sportievere klantenkring aan, dus die moest chiquer ogen. Toen de naam ‘DS’ viel tijdens gesprekken met de productafdeling, met die verwijzing naar 1955 en een tijdloos en innovatief design, besloten we die waarden over te nemen in de creatie van het merk DS. We wilden een strategie rond excellentie bouwen, en dat was fundamenteel. DS is een geloofwaardig merk in zijn competitieve universum, daar zijn we alvast in geslaagd. Vandaag willen we nog meer zichtbaarheid. We zijn een jong merk, en dat heeft tijd nodig om zich te vestigen.”

Tijd, dat is voor Charles Peugeot alvast onlosmakelijk verbonden met luxe, dat hij omschrijft als “de mogelijkheid om te kiezen hoe tijd wordt besteed. Met wie en hoe je wil, om er zo ten volle van te genieten.” 

Hoe ligt DS in de markt? 

De grootste uitdaging voor DS Automobiles is om een plaats te veroveren in een competitieve sector, maar met 1,6% marktaandeel in september 2019 doet het merk het redelijk goed. “De premiummarkt groeit wereldwijd, meer dan de mainstreammarkt. Hoewel het slechts 15% van de wereldwijde verkoop uitmaakt, vertegenwoordigt het 40% van de winst. Wij zijn klaar om ons te positioneren in een winstgevende markt. Door DS van Citroën te splitsen kunnen we zowel de merken DS als Citroën beter positioneren, elk met hun eigen identiteit. Met een consistent merkimago kunnen we een zeer bepaald type cliënteel bereiken.” 

Zal DS de andere PSA-merken niet overschaduwen? 

“We vermijden natuurlijk kannibalisatie. Het heeft geen zin om een merk te creëren als het de klanten van Peugeot of Citroën zal inpikken. Op de twee modellen die we tot nu toe hebben gelanceerd, de DS3 Crossback en de DS7 Crossback, bestaat de meerderheid van de klanten uit nieuwe klanten. De klanten die voordien met merken buiten de PSA-groep reden zijn goed voor 60 tot 70%. Dat is mooi.” 

Hoe zal DS ooit zijn Citroën-imago kwijtspelen?  

“Het zal een dertigtal jaar duren om ons echt te onderscheiden van Citroën, het zal geleidelijk aan gebeuren. Een klant die met een DS Crossback rijdt weet heus wel dat hij rijdt met een DS en niet met een Citroën. Hij ként het verschil. Degenen die we nog moeten overtuigen zijn dus mensen die het verschil nog niet kennen.”

Welke zijn jullie verkoopclaims bij een DS? 

“Een andere ervaring en een andere technologische inhoud. Een DS7 heeft een koplamptechnologie en ophanging die worden aangedreven. Daarnaast zetten we meer middelen in opdat de akoestiek van onze voertuigen en de kwaliteit (interieur/exterieur) uitstekend zijn, bijvoorbeeld de kwaliteit van de materialen en het leer. Dit alles maakt deel uit van een aantal ingrediënten die de prijs rechtvaardigen en die anders zijn dan bij andere fabrikanten. We bieden ook meer keuzes en opties.” 

Welke reclamestrategie volgt DS? 

“Onze reclame draait rond het principe van hypertargeting. We zijn een jong merk, dus berusten we op de knowhow van de grote industriële groep die PSA is. We laten onze voertuigen ook graag testen en hanteren digitale strategieën, omdat we weten wie onze doelgroep is. We hebben digitaal bijvoorbeeld testcampagnes opgezet van 24 uur met het aanbod om onze voertuigen te testen. Dat is een grote pijler van onze strategie en dat werkt.” 

Welke richting willen jullie het merk uitsturen?  

“We gaan elk jaar een nieuw model introduceren, totdat we een gamma van zes auto’s in de showrooms hebben staan. In 2023 zullen we een volledig gamma berlines, SUV’s,… kunnen aanbieden. Ten tweede zal ons hele aanbod binnen enkele jaren ook elektrisch of hybride worden. Dan worden onze voertuigen de aanbrengers van de nieuwste technologieën van PSA. DS zal een ​​merk zijn dat zal innoveren en nieuwe voordelen op de markt zal brengen, of het nu gaat om autonoom rijden, hybridisatie of elektrificatie. Ten slotte zullen onze wagens vanuit esthetisch oogpunt verfijnder zijn en een sterke identiteit hebben. We willen toffe auto’s blijven maken.”

Denkt u dat DS rekening voldoende houdt met actuele milieuproblematiek en sociale kwesties? 

“Onze wagens zijn eco-friendly en zijn grotendeels fiscaal aftrekbaar. Onze consumenten kiezen dus voor een comfortabele, mooie en aangename wagen die ook nog eens respect toont voor het milieu. We bieden trouwens ook krachtige elektrische prestaties. Een DS7 Hybride heeft 300 pk’s en is dus erg krachtig, maar stoot tegelijk ook weinig CO2 uit, want het is mogelijk om 59 km lang in nulemissiemodus te rijden. Dat is veel. Een paar jaar geleden waren hybrides nog geen ‘echte hybrides’, omdat ze slechts 2 tot 3 kilometer ver konden rijden en consumenten ze niet konden opladen. In de toekomst zal het volgens mij vooral belangrijk zijn om voertuigen te maken die perfect aansluiten op het profiel van de consument en het aantal kilometer dat hij aflegt.”