E-mailmarketing: Nederland scoort tot 30% beter

WYZ is de joint venture van Wijs en Yourzine. Wijs, het Gentse digitale marketingbureau, is ervan overtuigd dat deze aanpak klanten op weg zal helpen naar een beter gedigitaliseerde toekomst. Tweede partner van de start-up is de (online) dm-specialist Yourzine uit Nederland. Dankzij deze samenwerking heeft WYZ een unieke uitgangspositie om expertise te bieden aan internationale spelers. Sinds 1 januari is het WYZ-team operationeel en dat leidt tot een eerste publiek gemaakt onderzoek. Uit een recent intern benchmarkonderzoek onder de internationaal actieve klanten van Yourzine blijkt dat er een duidelijke kloof bestaat tussen de openingspercentages bij e-mailings in Nederland en die in België. "Globaal mogen we stellen dat de scores voor algemene e-mailmarketingcampagnes dalen. Gepersonaliseerde e-mailmarketing doet het daarentegen beter. Dankzij deze nieuwe aanpak boeken de onderzochte merken in Nederland een voorzichtige groei," zo luidt het. Er zijn verschillende verklaringen mogelijk voor deze resultaten. Vaststaat dat consumenten steeds minder tijd en geduld hebben om een bericht te bekijken. Dat is trouwens een tendens die niet alleen geldt voor e-mails, maar ook voor andere kanalen. De grote uitdaging bestaat erin om de ontvanger aan zich te binden en blijvend te inspireren. Boodschappen die de consument irrelevant vindt, leiden onvermijdelijk tot lagere klikpercentages of zelfs tot onherroepelijke uitschrijvingen. 

In Nederland is de e-mail een “matuur” marketinginstrument geworden, dat marketeers vaak opnemen in hun multichannel strategie. Hierdoor communiceren ze efficiënter via dit digitale kanaal en focussen ze meer op het verrijken van hun klantenprofielen. Dit creëert op zijn beurt een opportuniteit om relevantere berichten te sturen. Bovendien halen retailers tegenwoordig tot 20% van hun omzet uit onlineverkoop. Daarnaast tonen de cijfers duidelijk aan dat de consument nog steeds e-mailcommunicatie verkiest boven andere kanalen. “Personalisatie wordt volwassen,” schrijft Michael Bruynooghe in het Trendrapport 2016. De houding van de ontvanger tegenover de registratie van persoonlijke gegevens is in dit opzicht heel belangrijk. Het maatschappelijke debat over privacy lijkt echter over zijn hoogtepunt heen te zijn. Mede door partijen als Facebook en Twitter staat de consument minder weigerachtig tegenover deze vraag om persoonlijke informatie. Zodra een bezoeker vertrouwen stelt in een merk verwacht hij relevante informatie te krijgen in ruil voor het gebruik van zijn privégegevens. Ondanks alle systemen als opt-in en uitschrijflinks is het niet eenvoudig om de loyaliteit van de gebruiker te behouden . Essentieel is een efficiënte verwerving van persoonlijke informatie. Daarom dient de gevraagde hoeveelheid gegevens weldoordacht en vanuit het standpunt van de ontvanger logisch en normaal te zijn. De grootste fout die een marketeer kan begaan is te veel informatie vragen en die uiteindelijk niet tijdig gebruiken.

Ook bij Belgische bedrijven zien Wijs en Youzine een toenemend bewustzijn voor gegevensverwerving. Dit blijkt met name uit het aantal bedrijven die investeren in big data-systemen. Om de groeiende databanken efficiënt te benutten maken steeds meer bedrijven gebruik van marketing automation software. Een professioneel marketing automation platform volstaat echter op zich niet. Om tot een waardevolle dialoog te komen is een combinatie van technologie én strategie aangewezen. Ontvangers willen enkel relevante communicatie die hen bovendien op het juiste tijdstip en de juiste plaats bereikt. Dit heeft grote gevolgen voor de marketingcampagnes. Niet alleen wenst de consument uitsluitend gepersonaliseerde en relevante boodschappen, maar steeds vaker spelen ook de omgevingsfactoren (zoals tijdstip en plaats) een belangrijke rol. We evolueren naar een marketingmodel waarbij de consument zelf het momentum bepaalt waarop hij de marketingcampagne wil ontvangen. Binnen e-mailmarketing is deze evolutie van “one-to-many”- naar “automatically triggered one-to-one”-communicatie één van de verklaringen voor de groeicijfers van de interne benchmarking. Dialoogmarketing is uitgegroeid tot een moderne ruiloperatie van een waardevol aanbod voor de persoonlijke gegevens van de consument. Deze privéinformatie kan daarna worden gebruikt om gerichtere campagnes op te zetten en op die manier de conversieratio te verhogen.