E-marketing nu ook ten dienste van kmo’s

Het is niet gemakkelijk voor kmo’s om zich te profileren. Door een gebrek aan budget kunnen ze maar moeizaam grote mediacampagnes voeren. Bovendien voelen ze zich wat verloren in de digitale jungle. Voor kmo’s komt het er vóór alles op aan de relatie met de klanten aan te wakkeren.
Ooit startte de communicatie van de Belgische kleine en middelgrote ondernemingen bijna systematisch in dé telefoongids: de onvermijdelijke Gouden Gids. Maar nu hebben de kmo’s de keuze uit ontelbaar veel mogelijkheden, offline en online. Natuurlijk kunnen ze reclame nog altijd voeren via flyers of de plaatselijke pers. Maar ze bereiken meer als ze de consumenten zoeken waar die te vinden zijn. Consumenten zijn almaar minder geneigd om de gratis pers te raadplegen. Ze surfen liever naar Facebook of sites zoals Cityplug of Yelp. Yelp, bijvoorbeeld, belooft dat 82% van zijn bezoekers de intentie hebben om een aankoop te doen in een plaatselijke winkel!

Het digitale kaf van het koren scheiden

De kwestie is dat veel kmo’s niet weten waar te beginnen. Ze staan oog in oog met spelers zoals Groupon, dat zich volop toespitst op winkels en restaurants. Veel ondernemers zijn ontevreden over de tijdelijke en twijfelachtige promotieaanbiedingen die dat bedrijf aanbiedt. Ze klagen bovendien dat de campagnes er niet de verwachte verkoopverhoging opleveren - of dat ze te lang moeten wachten op de verhoopte winsten. De heer Koudmani, marketingverantwoordelijke van het autoverhuurbedrijf TC-Location, wikt zijn woorden niet: “Het zijn bedriegers! Ze verkopen iets wat niet bestaat! Hun klanten zijn ontevreden, het is een drama voor hun winkel! Wij verkiezen sites zoals die van Vlan en De Gouden Gids.”

De tijden voor de telefoongids zijn veranderd, maar de onderneming is meer dan ooit springlevend. “Ze zette haar digitale transformatie zowat vijftien jaar geleden in,” zegt Laurent Lejeune, chief marketing officer van De Gouden Gids, dat 80% van zijn omzet van 100 miljoen euro dankt aan zijn digitale activiteiten. Ooit bestond de missie van de gids in kwestie erin om kopers en verkopers met elkaar in contact te brengen. Vandaag bestaat ze erin om “professionele communicatie- en marketingdiensten te verstrekken aan kmo’s door hun een serie professionele tools aan te bieden waarmee ze zichtbaarder zijn op verschillende platformen.” Met, dat spreekt voor zich, als bedoeling om de winst op te krikken. Het is een geruststellende ontwikkeling voor kmo’s zoals TC-Location, die moeilijk toegang krijgen tot de grote bureaus. Het risico blijft overigens dat kmo’s de communicatie of marketing zelf in handen willen nemen zonder daarvoor de kennis en ervaring in huis hebben, of dat ze een beroep doen op freelancers die uiteindelijk geen zicht op het geheel hebben. “De Gouden Gids profileert zich als een one-stop-shop,” gaat Laurent Lejeune voort, “die zich resoluut concentreert op de kmo’s, terwijl andere bureaus het net voor hen op een lopen zetten.” Zijn onderneming startte daarom zelfs een bureau onder de naam Blue Bees, dat zich bezighoudt met 200 van de 50.000 klanten.

Elke reus zijn eigen keus

Wat doet De Gouden Gids eigenlijk op dat vlak? “Onze troef bij uitstek is de internetsite,” legt Laurent Lejeune uit. “Online optimaliseren we de aanwezigheid van de kmo’s. De papieren telefoongids is niet altijd de beste keuze voor bijvoorbeeld een bloemenverkoper. Via onze oplossing Mysite wordt het mogelijk om online te gaan met een eenvoudige pagina, maar ook met een ingewikkelde site - met inhoud, grafieken, video’s enzovoort.” Google biedt een vergelijkbare oplossing aan met Google My Business. “Daarmee kan eender welke ondernemer online gaan via onze zoekmotor en Google Maps,” preciseert François Gilson, marketingmanager van Google België. “Als u de zoekopdracht 'Restaurant Etterbeek' intikt, ziet u dankzij My Business suggesties volgens hun relevantie, met kritieken, foto's en openingsuren...” Hij voegt er meteen aan toe dat zelfs buiten- en binnenpanorama's van 360° mogelijk zijn – die tegen tarieven van 400 tot 1.000 euro opgenomen worden door erkende fotografen...

Google kan geen rechtstreekse verkoop beloven, maar voor klassieke verkoopreferenties staan allerlei kanalen ter beschikking van de kmo’s via bureaus of via specialisten in search engine advertising (sea) en search engine optimisation (seo). “Wij hebben op dat vlak meerdere geloofwaardige partners,” licht François Gilson toe. “Kleine ondernemingen bieden wij partners aan zoals De Gouden Gids, dat commercieel een enorme slagkracht heeft. Zij kunnen promotie voeren via Google Adwords.” Dankzij zulke oplossingen kan De Gouden Gids zijn sites bij zijn klanten promoten, zodat die optimaal ondersteund worden in de zoekmotor. “Dat alles volgens de wens van de klant om hoger of lager te scoren in de zoekresultaten en daarvoor te betalen. Het pakket omvat daarenboven een opvolging in de vorm van statistieken.” Laurent Lejeune legt uit dat de klanten in de eerste plaats De Gouden Gids betalen – die vervolgens een commissie aan Google uitkeert. “We betekenen een enorme hefboom voor De Gouden Gids. Zij hebben ons nodig omdat zij geen rechtstreekse toegang hebben tot hun klanten: de kmo’s. En wij hebben hun nodig omdat wij hun een onwaarschijnlijke meerwaarde bieden. Het is een win-winsituatie.”

Meer dan een website

De Gouden Gids heeft specifieke platformen gebouwd voor drie sectoren: “'dringend' voor ontwikkelingen die zich beperken tot simpele applicaties, daarnaast 'aan tafel' voor restaurants, en tot slot een platform voor 'deco'. De twee laatste platformen omvatten ook een eigen internetsite. “Bij een 'deco'-site plaatsen we foto's met, om maar een voorbeeld te geven, de coördinaten van de verantwoordelijke architect,” legt Laurent Lejeune uit. “Bij 'aan tafel' betaalt het restaurant daarentegen voor aanwezigheid in onze eigen applicatie. “'Appstar' dient dan weer veeleer om het vertrouwen van de klanten te winnen en te behouden. We hebben daar al mee gewerkt voor scholen: de ouders downloaden de applicatie en worden zo van alles op de hoogte gehouden: van de ziekte van een leerkracht tot en met veranderingen in de schoolagenda.”
E-mailing is nog een andere piste die de kmo’s vaak bewandelen als ze hun verkoopcijfers willen verbeteren. De Gouden Gids biedt via zijn bureau Dialog zijn klanten de kans om e-mailmarketingcampagnes te voeren. “95% van de gegadigden daarvoor zijn actief in b2b. Ze hebben de keuze uit meerdere mogelijkheden: ofwel kopen zij eenmalig krediet bij ons om een adres af te huren, ofwel voeren wij de campagne helemaal zelf voor hen via ons platform.”

Een voet in het (ijzige?) water van de sociale netwerken

De meest ondernemende kmo’s wagen zich voorts op de sociale netwerken, volgens hun ambities op het vlak van targets, likes en andere interests. Sinds juni biedt De Gouden Gids klanten de kans om campagne op Facebook te voeren. “Dankzij Italië zijn wij de eerste met een platform dat zich op kmo’s richt!” vertelt Laurent Lejeune. “De Belgische ceo van De Gouden Gids was een tijdje geleden in gesprek met zijn Italiaanse collega. Die vertrouwde ons toe: 'We zijn een platform gestart dat razend succesvol is!'” Algauw introduceerde de Italiaanse collega zijn twee Belgische collega's bij Facebook. Bij de start werd het platform in eerste instantie gefinancierd door het Belgische en Italiaanse filiaal, maar ook Facebook zelf investeerde er fors in. Per slot van rekening heeft de onderneming van Mark Zuckerberg tussenschakels zoals De Gouden Gids nodig om pakweg 50.000 klanten te kunnen bereiken! “Facebook heeft ons zijn application programming-interface aangeboden om toegang te krijgen tot zijn gebruikers en zo gerichte campagnes mogelijk te maken. We hadden maar vier à zes maanden nodig om het platform in onze informaticasystemen te integreren. Daarna was het in orde.” Het businessmodel achter dat alles was eenvoudig. Voor elke campagne dekken de recettes een deel van de ontwikkelingskosten. Een ander deel gaat naar Facebook, en de rest levert de telefoongids een brutomarge op.

Deze oplossing, die een paar maanden geleden haar debuut maakte, lijkt de kmo’s alleszins te bevallen. Zij kunnen er een bepaalde doelgroep heel gericht mee bereiken – méér dan via een telefoongids offline of een zoekmotor online. Laurent Lejeune is er enthousiast over. “Nemen we weer het voorbeeld van de bloemenverkoper. Hij kan er klanten van een welbepaalde leeftijd mee winnen in een actieradius van bijvoorbeeld vijf kilometer. Het basispakket van 280 euro is goed voor een campagne die aangepast kan worden volgens klantenprofiel, regio en tijdsduur.” Nog een belangrijk voordeel is dat Facebook met 5,5 miljoen accounts in België door iedereen gekend. “Onze verkopers kunnen het platform vlotjes demonstreren op hun iPad en er simulaties tonen. Wie wilt u bereiken? In welke sector? Vervolgens kunnen de kmo’s een test uitvoeren door drie keer door te klikken. Als de resultaten daarvan goed zijn, kunnen we het aantal impressies verhogen of een doelgroep beter bepalen.” Er is een garantie op de targeting – maar daarom nog niet onmiddellijk op de resultaten daarna. “We kunnen onze klanten een bepaald aantal impressies beloven, maar niet meer. We kunnen wel het doorklikken in een bepaalde sector op Facebook berekenen en deze dan met andere digital-marketingoplossingen vergelijken. Facebook klopt op dat vlak alles! Een en ander verschilt natuurlijk volgens de sector en de merkbekendheid, maar over het algemeen zijn de resultaten beter omdat wij gerichte campagnes kunnen voeren op het juiste moment. Een gesponsorde link tussen twee berichten van je vrienden laat je niet onverschillig. In Italië zijn de resultaten alleszins buitengewoon.”
De campagnes zijn hoe dan ook doeltreffend op de kost per duizend. Maar voor welke strategieën? Een derde van de campagnes moet de verkoop verhogen. “Bijvoorbeeld op de korte termijn, om trafiek te genereren voor een winkel die een opendeurdag houdt. Een ander derde wil informatie verspreiden zonder de bedoeling onmiddellijk de verkoop te verhogen maar met de bedoeling de naambekendheid te versterken, bijvoorbeeld voor een winkelketen die aankondigt dat ze een derde filiaal opent. Nog een derde zet tot slot alles op naambekendheid alleen in.” Daarbij horen toptopicals zoals de solden, feestdagen “of onvoorspelbare gebeurtenissen zoals een hittegolf. Dan laten sommige restaurants weten dat ze overdekte terrassen aanbieden of voeren verkopers van airconditioning campagnes in de trant van 'Hebt u het te warm?'”
Zowat alle sectoren voeren campagne op sociale netwerken, behalve B2B - omdat die in eerste instantie e-mailing inschakelt – en behalve sectoren die diensten en producten verkopen die te ingewikkeld zijn om snel uit te leggen. “Facebook is en blijft een nogal oppervlakkig medium,” geeft Laurent Lejeune toe. “De gebruiker wil de boodschap binnen de paar seconden begrijpen. En dat moet onmiddellijk resultaat opleveren: een call-to-action of een betere score in de top-of-mind.” De bouwsector waagde de eerste stappen, misschien wel omdat net die sector al de belangrijkste was in de telefoongids, gevolgd door de paramedische en vervolgens de retailsector.
Na drie maanden laat de balans drie inkomstenbronnen zien. Upselling en campagnes voor klanten die gedrukte advertenties willen stopzetten maken 60% van de omzet uit. Nieuwe klanten vertegenwoordigen 40%.

Hoe word je bekend bij de kmo’s?

De Gouden Gids voerde een e-mailcampagne via zijn database van 400.000 ondernemingen om de nieuwe mogelijkheden bekend te maken. Daarnaast communiceerde de telefoongids volop via zijn sites, applicaties en natuurlijk via telefoon. Vreemd gebruikte De Gouden Gids niet de radio, nochtans zijn geprefereerde medium above. “Sinds iets meer dan twee jaar voerden we campagnes van drie maanden in de ochtend- en avondspits in, wanneer de ondernemers in de file staan aan te schuiven,” vertelt Laurent Lejeune. “Tegenwoordig is onze boodschap heel algemeen dat we de kmo’s digitale-marketingoplossingen aanbieden.” Het jaarbudget voor zulke campagnes is goed voor twee miljoen euro, met inbegrip van sponsoring, pr, incentives en digital days. “Dat zijn sensibilisatiedagen,” legt Laurent Lejeune uit. “We hebben een sociale en economische rol te vervullen. We willen niet alleen maar centen verdienen. We willen daarnaast opinieleiders en andere beïnvloeders sensibiliseren.” Google blijkt zich een gelijkaardige rol toe te eigenen. “Het is onze rol om Belgische ondernemers te promoten, hen bewust te maken en hen te ondersteunen in de digitale omwenteling. De buurlanden zijn daar veel verder in gevorderd: in de retailsector zijn er heel wat spelers die binnen de 24 uur gratis onlinebestellingen afleveren in België. We moeten aantonen dat het eenvoudig is om op een intelligente manier online te gaan en zo de concurrentiekracht én de verkoop te verhogen.”
Laurent Lejeune laat zich niet ontmoedigen door de vaststelling dat opvoeding in dat opzicht nog een lange weg voor de boeg heeft. “Onze tweede troef heet mobiliteit,” stelt hij vast. “We verwachten dat eind 2015 één op de twee zoekopdrachten mobiel verloopt tegen. Als de site niet geoptimaliseerd is, zien we dat zeven op de tien bezoekers hun zoekopdracht afsluiten en hun zoektocht voortzetten. Kortom, de kmo mag zich communicatiegewijs verheugen op vele nieuwe digitale avonturen!”