Echte passie, zelfs zonder auto's

Beiden zijn ze er nieuw in: Stéphane Buisseret omdat hij het als CEO van het reclamebureau AIR natuurlijk niet echt gewend is om journalist te spelen, en Aline Hoffmann omdat ze interviews tot nu met plezier overliet aan haar voormalige baas, Xavier Laporta. Die was 22 jaar reclamedirecteur van Renault Belux, maar heeft zijn geliefde podium overgelaten aan Aline Hoffman - die zich sinds 1 september head of advertising voor België en Luxemburg van het beroemde automerk mag noemen.

Aline Hoffmann en Stéphane Buisseret hebben elkaar al eens ontmoet. Dat was een paar geleden, toen ze met elkaar tafelden tijdens de Soirée des Belges in Cannes. Het was een memorabel moment voor allebei. Nu ontmoeten ze elkaar in de salons van het The Dominican, een viersterrenhotel in het centrum van de Stad Brussel. De sfeer is er gezellig en ontspannen: ideaal voor de vuurdoop van de interviewster, die in juli 2005 bij Renault aan de slag ging als productmanager. Stéphane Buisseret begint door Xavier Laporta in herinnering te brengen. Een eresaluut is nu eenmaal onvermijdelijk. Maar hij kondigt bij zijn entree al meteen aan: “We zullen het daarna snel over jou hebben!”
Zich een weg banen
Je volgt dus Xavier op... Heb je om het zo te zeggen 'je vader moeten doden'?
Dat denk ik niet. Eerst en vooral omdat ik wel iets van hem heb na al die jaren. Ik zou mezelf verraden als ik nu meteen overboord zou gooien wat hij me heeft aangeleerd. Ik zal de zaken anders aanpakken – op mijn manier – en zal een persoonlijke toets aanbrengen. Maar ik zal zeker niet 'mijn vader doden'.
Om het hoofdstuk over Xavier af te sluiten: wat is zijn sterkste en zijn zwakste punt?
Daar zijn er veel van! Van de twee, hé! Zijn sterkste punt was zijn passie: hij was dol op zijn job en bracht dat over op zijn medewerkers. Hij wekte vertrouwen en haalde het laatste uit al onze projecten. De valkuil daarvan was zijn veeleisend karakter. Hij veranderde het laatste ogenblik nog van idee of van mening om er 101% zeker van te zijn. Het is moeilijk om zijn zwakste punt te vinden... (Denkt na.) Hij was af en toe te kwader trouw. Dat is in elk geval wat mij het meest stoorde.
Ja? Dat is een verrassing!
Wat niet betekent dat je niet altijd in discussie kon gaan met hem. Hij was heel open. Misschien was dat niet zo voor het bureau of voor de 'plenaire vergaderingen', maar hij was wél iemand bij wie je meteen meningsverschillen kon bespreken, voor zover die er al waren. Bij mij is het nooit zover gekomen omdat ik heel goed met hem overweg kon. Ik denk dat hij zeer tevreden is over de opvolging. En ik ben gelukkig dat ik bijna acht jaar lang dankzij hem heb kunnen groeien.
Was het jouw doel om op dit niveau te geraken?
Ik ben bij Renault begonnen als productmanager. Ik heb twee jaar 'op het product gewerkt'. Dat was een verrijkende, maar ook harde ervaring omdat ik een gepassioneerd iemand ben. De automobielsector gaat natuurlijk over de auto omdat er gamma's van motoren, opties en beperkte series worden bepaald... In die tijd had ik al een hoekje in het oog waar heftig geroepen werd, maar waar het ook levendig was: de reclame. Dus solliciteerde ik toen de gelegenheid zich aanbood. Die weg was niet op voorhand uitgestippeld. Ik had geen opleiding als reclamevrouw. Ik ben economist. Maar ik had de goesting om bij te leren en te ontdekken in mij. Op die manier ben ik in het team van Xavier beland. Ik ben al die jaren gegroeid. Die ontwikkeling heeft haar stempel gedrukt.
De persoonlijke toets

Hoe wil jijzelf over drie jaar je eigen stempel drukken?
Momenteel ben ik drie maanden in deze functie aan de slag. Dat zat eraan te komen. Het is echt iets wat geleidelijk verlopen is. Bij mijn start had ik nooit de ambitie om 'dat grijze mannetje daar aan de kant te schuiven'. De drie jaar die je noemt, is veel en weinig tegelijk, want je bouwt nog een leven buiten je job op. Zoals iedereen probeer ik alles bij elkaar te puzzelen tot een gezond en gelukkig evenwicht. Om nu al vooruit te blikken over drie jaar en te kunnen zeggen wat ik wil... Het spreekt voor zich dat ik mooie campagnes hoop te maken. Daarnaast hoop ik in elk geval dat we erin zullen slagen om ons – en ons is dan Renault Belux – eigen te maken wat centraal besloten wordt. Ik zou graag een vlot evenwicht vinden tussen datgene wat ons opgelegd wordt, datgene wat goed en juist is om te doen, en datgene wat het merk Renault in de reclame verrijkt.
Ik geloof dat een van mijn echte uitdagingen er nu in bestaat om het merk op een premiumniveau te houden op het vlak van creativiteit, communicatie en begrip van wat de klanten willen. Dit zonder te vervallen in het platte discours van pricing, dienst na verkoop en klassieke vragen van het type 'Hebt u een auto nodig? Kom dan bij mij, want die van ons is niet duur.' Ik zou graag de bewaker zijn van de waarden van Renault en garanderen dat deze over drie jaar niet uitgedoofd zijn – integendeel! En als die waarden veranderen, dan zou ik erop willen letten dat de mensen zich daar van bewust zijn.
Mag ik je vragen hoe je dat wil doen als je kijkt naar de huidige autospots? Die zich beperken zich tot een wereld van '30 seconden pack shot van de auto vanuit altijd maar dezelfde camerahoek'? Is er nog een toekomst voor die truc?
Dat is een enorme uitdaging! Het klopt dat het internationaal niveau ons meer en meer oplegt op het vlak van campagnes. Ik denk dat dit een beetje het lot is van alle merken in onze sector. De crisis heeft haar stempel gedrukt op de markt: het komt erop aan om te besparen, budgetten te centraliseren en uiteindelijk de landen verder alleen maar te vragen om plaatselijk een tag of een boodschap aan te passen – en dan nog... Op dat niveau kan ik alleen maar vertrouwen op de centrale besluitvormers – op Parijs dus – en hopen dat dit evolueert. Na dat alles kunnen wij nog altijd de zaken plaatselijk wijzigen en andere media, dragers en middelen inschakelen om de Belgen te raken.
De internationale bewakers
Hoeveel bewegingsvrijheid heb je inderdaad aan het eind van de dag?
Eerlijk gezegd almaar minder. Ik werk sinds tien jaar bij Renault, waarvan acht op de reclameafdeling, en ik heb de zaken echt wel zien evolueren. Zeven of hoogstens vijf, zes jaar geleden maakten we nog onze eigen televisiespots. Sindsdien wordt alles enorm onder controle gehouden door het internationaal niveau. Dat gaat in gelijke mate op voor de campagnes én hun afleidingen, die ook al voor goedkeuring voorgelegd moeten worden. Onze bewegingsvrijheid is erg beperkt. Persoonlijk zie ik het als een uitdaging omdat we er alle belang bij hebben om goed te zijn – en zelfs nog beter dan we al waren - om onze eigen voorstellen te mogen uitvoeren. We moeten erin slagen om de internationale campagnes nog beter en sterker te maken, terwijl we de eisen eerbiedigen die ons opgelegd worden.
En vind je dat die controle een goede zaak is? Dat het klopt met de markt?
Dat is wat te sterk uitgedrukt. Het zou door de landen van de filialen kunnen gezien worden als een gebrek aan vertrouwen. Misschien zijn er hier en daar misbruiken geweest doordat de teugels iets te fel gevierd werden... Ik denk desondanks dat het vóór alles om een tendens gaat. Die tendens gaat volgens mij niet verdwijnen. Wij moeten nu maar aantonen dat we bekwaam zijn. We spelen bijna de rol van een bureau tegenover het centraal niveau. Het is ook al voorgevallen dat plaatselijk bedachte ideeën in andere landen werden voorgesteld of hernomen. Maar het is waar dat het erover is. Zeker als het gaat over de valideringsprocedures: als je weet wat vandaag de ideale tijdsspanne is om een bureau te briefen en om het de kans te geven om terug te komen met één, twee of drie mooie concepten, hoeveel tijd je vandaag moet inplannen om al die concepten te laten goedkeuren door het internationaal niveau en nadien nog een retroplanning op te stellen...

Je hebt het over concepten. Dus kunnen jullie toch ideeën voorstellen?
Inderdaad. Het centraal niveau ontwikkelt niet alle producten. Sommige markten vragen zaken – media of producten – die nog niet bestaan. In België zijn we bijvoorbeeld als land toegespitst op buitenreclame, wat voor Renault niet de normale gang van zaken is. Daarin vertrouwen ze ons dus wel. Maar het gaat altijd gepaard met controle. Het is duidelijk dat we ons kunnen onderscheiden in de activatie. Die wint snel aan belang: het gaat dan over digitaal en over grote mediabudgetten die geherinvesteerd worden in bannering, retargetting en dies meer. Die zijn niet zo groot als de televisiebudgetten, maar zijn toch mooi meegenomen om zelf mooie dingen te doen. Daar besteden we onze energie aan, want het loont soms niet om die te investeren in andere niveaus.
Het klopt inderdaad dat de briefing al voor de helft op voorhand wordt opgesteld. Daardoor zijn er opeens veel meer inspanningen te leveren, wordt alles ingewikkelder voor de bureaus en is het kader beperkter. Een deel van de creativiteit wordt al aangeleverd. Het is aan ons om ze tot haar recht te laten komen, om dat kleine verschil te maken en er een pakkend idee van te maken.
De wereld van de auto
Hoe valt het mee als vrouw in de autowereld?
Dat doet toch goed, niet? Wist je dat er niet bepaald weinig vrouwen aan de slag zijn bij Renault? Hier, in Parijs, en in andere filialen. Er is dus niks om ons over te schamen. Ik denk dat dit aan Renault te danken is. Ik ken automerken waar ik me als vrouw misschien minder op mijn gemak zou voelen. Dat is de kracht van een merk zoals Renault: het is een populair merk dat iedereen kent of gekend heeft. Het staat voor een toegankelijke wagen waarmee iedereen zich kan identificeren: mijn ouders, mijn man, mijn vriendinnen, mijn buren enzovoort.
Heb jij zelf iets met auto's?
Helemaal niet! Ik ben er geleidelijk door gepassioneerd geraakt, maar ik denk dat dat echt te maken heeft met de waarden van het merk. Renault is nu eenmaal een merk waardoor je gepassioneerd raakt. Tegenover Maserati sta ik me bijvoorbeeld weer helemaal als een vrouw: ja, het is een mooie wagen, maar ze raakt geen enkele snaar bij mij. Als productmanager tekende ik gamma's... maar dat aspect van het automobielvak beviel me niet. Dat interesseert niet bij Renault – en ook niet bij eender welk ander automerk.
Tot slot heb ik een persoonlijke vraag. Ik heb gehoord dat Renault de Alpine opnieuw tot leven zou wekken, zoals andere automerken dat ook al deden met hun klassiekers. Klopt dat?
Dat zit er helemaal aan te komen! Inderdaad, de Alpine is een ernstig project. Het is dus geen gril of bevlieging van ontwerpers. Met zulke wagens kun je uitzonderlijke dingen doen, in elk opzicht, of het nu commercieel of imagogebonden is. Dat blijft de savoir-faire van het merk. Maar ik moet toegeven – en dat heeft ongetwijfeld ook met mijn leeftijd te maken – dat die oude modellen me niets zeggen... De Twingo maakt meer in me wakker!