Een beetje angst kan geen kwaad!

Vertaalde artikels

Carl Fremont, Global Chief Digital Officer van mediabureau MEC, was in oktober kort in ons land voor een MEC Café over nieuwe marketingstrategieën in deze voortdurend accelererende digitale tijden. PUB had vooraf een exclusief gesprek met de man.
Carl Fremont (MEC): "Het is gemakkelijker om digital natives te bereiken. Maar je mag als merk geen verschil maken tussen digital natives en oudere consumenten."

Onze afspraak bij MEC in Oudergem vindt iets later plaats dan gepland. Carl Fremont kwam pas vanochtend in Brussel aan en zijn bagage ligt nog ‘ergens’ tussen Parijs en Zaventem. Als ik de vraag opwerp waarom je in deze digitale tijden nog fysieke bagage nodig hebt, kan hij daar gelukkig om lachen met het antwoord: “Daar moeten ze inderdaad nog iets op vinden.” Maar voor dit interview heb ik andere vragen in petto, zoals: wat is de rol van een mediabureau in digital marketing? Volgens Carl Fremont blijft die dezelfde, of het nu om digitale of analoge marketing gaat: een mediabureau stuurt verandering aan en moet een ‘driver’ van verandering zijn in het zakenmodel van de klant. Er is zoveel technologie en zoveel data. Marketingmensen moeten leren hoe technologie en data te gebruiken, welke selectie voor hen nuttig is. “MEC wil bij dat gebruik en bij die selectie een gids zijn voor zijn klanten,” zegt Carl Fremont. “Technologie staat niet op zich, het maakt deel uit van een groter ecosysteem. Wij zoeken welke oplossingen het best passen bij onze klanten.”

BOUW STEEN PER STEEN. Carl Fremont

De simpele stap van offline naar online volstaat echter niet om je een ‘digitaal’ bureau te mogen noemen, meent Fremont: “Het uitgangspunt is niet ‘Hoe kunnen we digitaal worden?’, maar ‘Hoe kunnen we ons aanpassen aan het digitale gedrag van de consument?’ Vorig jaar publiceerden we een overzicht van ‘triggers’ voor de consument, onze MEC Momentum-studie. Eerst breng je de consumer journey in kaart: de reis die een consument aflegt voordat hij tot aankoop overgaat. En dan speel je daar op een gepersonaliseerde manier op in. Iemand die heel algemeen naar auto’s kijkt, hoe benader je die? En hoe benader je iemand die meteen prijzen begint te vergelijken? De benadering van een merk moet anders zijn voor elk moment binnen die reis. Begrijp, analyseer en reageer met een ‘audience architecture’. Kortom, er bestaat geen algemene digitale aanpak.”

GEFASEERDE BENADERING

Geldt die nieuwe digitale marketing zowel voor digital natives als voor ‘oude’ consumenten?
Je maakt als merk best geen verschil. Het is gewoon gemakkelijker om digital natives te bereiken want die zitten al in dat nieuwe ecosysteem. Als merk moet je begrijpen dat digitale marketing iets anders is dan het toevoegen van een digitaal luik. Een bedrijf als Netflix heeft dat goed begrepen en is voluit in dat nieuwe ecosysteem gedoken.

Is dat geen te grote stap voor veel merken? Niet elke klant gedraagt zich plots helemaal anders.
Je moet als merk niet alles ineens doen. Bekijk wat het gemakkelijkst is om aan te passen aan dat nieuwe digitale ecosysteem. Dat kan om één product gaan of om één merk als je meerdere merken in huis hebt. Bouw steen per steen dat nieuwe ecosysteem voor dat product of dat merk. Daar leer je uit en daar bouw je op voort. En vergeet vooral niet na te gaan wat het je zou kosten om die stap niet te zetten. ‘Wat verlies ik door niet digitaal actief te zijn met dit product of dit merk?’ Een gefaseerde benadering kan nuttig zijn. Kodak miste de boot van de digitale fotografie. Het had nochtans een digitale camera ontwikkeld maar was te traag om die ook echt in de markt te zetten omdat het alles perfect wilde uitvoeren. Grote elektronicamerken grepen naast de mobiele telefonie. Ze hadden duidelijk niet berekend wat het zou kosten om niet mee te doen. Een beetje angst kan geen kwaad: bedenk altijd wat er kan gebeuren als je iets niet doet.
Carl Fremont (MEC): "Wat verlies ik door niet digitaal actief te zijn met dit product of dit merk?"
Wat met je interne organisatie? Een topman van Carrefour Belgium zei recent dat je organisatie omnichannel moet zijn als je omnichannelverkoop wil realiseren.
Goed gezien. Zeker retailers moeten zichzelf herdenken. Ze moeten begrijpen wat een consument op elk moment doet en moeten daarop inspelen. En de ene doet dat duidelijk beter dan de andere. De hele retailwereld ziet er straks anders uit. En je moet durven te falen. Ik vind het goed dat bedrijven falen, je leert uit elke fout. Fail up, don’t fail down. Je moet een falen aangrijpen als een kans, falen is geen schande. Start met een visie en een roadmap en leg vervolgens je kritieke prestatie-indicatoren vast. Volg je roadmap met de juiste mensen aan boord en laat jezelf toe om te falen. Ga na op welke manieren je kunt experimenteren. Een lopende band verander je niet zomaar, hoe experimenteer je op kleinere schaal en hoe leer je daaruit? Ford verhuisde zijn marketingteam van Detroit naar het zuiden van Californië, weg van de productie, net om niet in functie van die lopende band te denken. Dat is wat procurement doet, niet de mensen die de toekomst van het bedrijf uitstippelen. Wie alleen naar automatisering kijkt, vindt nooit iets uit.

EEN MEDIABUREAU STUURT VERANDERING AAN. Carl Fremont
Beslissers binnen grote bedrijven zijn doorgaans geen digital natives. Is dat een probleem voor beslissingen die digital native klanten aanbelangen?
Er zijn voldoende bedrijven die bewijzen dat dat geen probleem hoeft te zijn. Macy’s, Ikea, KFC met zijn omnichannelaanpak: het kan! Die beslissers moeten digitale strategieën binnen hun bedrijf mogelijk maken en dan geraak je al ver. Als je als beslisser enkel vinkjes zet op een lijst van mogelijke digitale acties, dan lukt het niet. Want dan bouw je voort op oude modellen. Een merk is een ‘connector’ tussen alle consumenten die een bepaald product kopen of een bepaalde dienst gebruiken. Leg vast wat je wil veranderen en zoek vervolgens de technologie die je merk daarin ondersteunt. Marketing wordt deels ook het ontwikkelen van software. Maar er is veel openbronsoftware. Ik ben voorstander van wereldwijde platformen met openbronsoftware waarop je vanuit lokale consumenteninzichten specifieke toepassingen bouwt voor een bepaalde markt. Dat geldt trouwens evenzeer voor mediabureaus. De focus zal minder op buying & selling liggen en meer op het gidsen van klanten doorheen data en technologie. We zullen hen helpen met consumenteninzichten. Zomaar een ‘audience’ kopen, dat valt weg.

KUNNEN VERSUS MOGEN

Hoever mag en kan technologie gaan? AirBnB en Uber kunnen handig zijn maar botsen op wettelijke voorschriften en dus op weerstand. Hoe ga je daar als maatschappij mee om?
Je mag de kans niet missen om dergelijke nieuwigheden als een kans te zien. Er mag controle zijn, de overheid kan hekken plaatsen om fraude te vermijden en om de consument te beschermen. Maar nee zeggen zonder te bekijken onder welke voorwaarden het kan, is niet verstandig. Want dan zet je een rem op technologische vernieuwingen. Als België zonder meer nee zegt, dan laten die bedrijven België gewoon links liggen. Zo mis je de boot. Google en Facebook hadden ook aanvaringen, bijvoorbeeld op het vlak van de privacy. Zij zochten en vonden een compromis en gingen vooruit. MySpace had te veel angst en groeide niet meer.

Tot slot: welke plaats hebben traditionele media in het digitale verhaal?
Analoge communicatie heeft een paar nadelen, zoals de moeilijkheid om communicatie in twee richtingen uit te bouwen. Maar traditionele media hebben nog steeds een grote impact voor merken dank zij hun grote bereik. Televisiezenders worden interactiever. Ze zijn nog steeds relevant, maar hun inkomstenmodel is gebaseerd op het ‘oude’ kijken, terwijl het consumentengedrag verandert. Als televisiezenders geen ‘Kodak’ willen worden, dan moeten ze naar nieuwe businessmodellen zoeken. Wat is jullie grootste commerciële zender? Waarom zou Medialaan geen bestaande content bundelen en die in aparte pakketten op andere manieren aan de man brengen? Zo kan je je zender meer bereik geven.
Op het MEC Café
Carl Fremont kwam op 6 oktober op het MEC Café zijn opvattingen uiteenzetten over de rol van digital marketing. Hij maakte duidelijk dat de basis voor de nieuwe, digitale marketing bestaat uit content, technologie, gedrag en data en ging vervolgens in gesprek met Cyril Zimmerman (Hi-Media Group) en Thierry Geerts (Google Belgium). Die laatste benadrukte dat snelheid en interactie het spel wijzigden en dat consumenteninzichten nu gebouwd worden op reactie in real time. Cyril Zimmerman vermoedt dat privacywetgeving meer op het politieke niveau speelt dan in het hoofd van de consument en ziet straks ook Alibaba zijn data commercialiseren. Hij voorspelt een tweedeling in de markt, waarbij bedrijven naar de grote platformen zoals Google, Facebook en Amazon kijken en daarnaast naar alle andere mogelijkheden om een merk te bouwen.