"Een merk is zijn geschiedenis'

Marketing / Media / News

Is de geschiedenis van een merk een meerwaarde op het vlak van marketing?

Vele marketeers hebben een onrustige natuur en een ongebreidelde vernieuwingsdrang. En dat is goed ook. Alleen de merken die zich weten aan te passen aan een snel veranderende wereld zullen op termijn overleven, zo leert Darwin menig marketeer en brand manager. En dat is geen overbodige luxe. Drie op de vier merken hebben hun betekenis verloren in hoofde van grote groepen consumenten. Het is een kwestie van vernieuwen of verdwijnen.

Ook al weten we dat amper één of twee op tien innovaties ook een effectief succes wordt in het winkelrek.

Want er is meer nodig dan zich aanpassen om op termijn succesvol te blijven. Merken moeten een evenwicht vinden tussen de noodzaak om zich aan te passen enerzijds, en de noodzaak om zichzelf te blijven anderzijds. Een merk zonder een eigen identiteit, of populair: DNA, wordt een kameleon in hoofde van de consument. Of wellicht nog erger: een grijs merk.

De eigenheid van een merk gaat heel vaak terug tot de stichters van het bedrijf achter het merk. En dus tot zijn geschiedenis. Wie de kracht van Apple wil begrijpen, moet teruggaan tot de beginjaren van Steve Jobs en Steve Wozniak, die vanuit een garage de wereld wilden veroveren én veranderen door een personal computer te bouwen. Een purpose lang voor dat concept en vogue werd. “Alles kan veranderen bij Apple,” zei de huidige CEO, Tim Cook, “behalve de cultuur en de waarden waaraan Jobs zo gehecht was.” Het gaat dus om meer dan alleen maar de geschiedenis, het gaat over de reden van bestaan van een merk, zijn ‘raison d’être’, zijn ‘why?’.

Sterke merken zijn heel vaak ook zeer consistente merken doorheen de tijd; ze gaan voor continuïteit in hun branding, waarden en persoonlijkheid. Zij zijn een baken van houvast en vertrouwen in onzekere tijden. Denken we maar aan een merk zoals Coca-Cola, dat al ruim 100 jaar ‘geluk’ in een flesje verkoopt. Het verbaast dan ook niet dat sommige merken opnieuw van onder het stof worden gehaald en een nieuw leven worden ingeblazen. In de autosector zijn Mini en Fiat 500 daar goede voorbeelden van. Ze grijpen terug naar hun ‘roots’, maar wel in een hedendaags jasje. Alleen wie deze paradox begrijpt, zal de ‘roaring twenties’ heelhuids doorkomen als merk.

 

Fons Van Dyck

Head of Think BBDO – brand strategy director