Een naam voor verandering

Design is een belangrijk strategisch element binnen branding. Verandering is een ‘merk’ geworden, en designers moeten het een naam, een kleur en waarden toekennen. Nu onze samenleving multicultureler, ecologischer en verbondener dan ooit is, moet ook communicatie mee met haar tijd.  - Astrid Jansen

Ontwerpbureaus krijgen steeds vaker de vraag om een visuele identiteit te creëren. Niet voor een product, dienst of bedrijf, maar in het kader van veranderings- en transformatieprojecten en dus voor tijdelijke campagnes. Een trend die een economische samenleving in volle verandering weerspiegelt. “We zijn momenteel bezig met een campagne rond een fusie tussen twee grote bedrijven, historische concurrenten. Het is een grote en belangrijke campagne, toch zal ze maar gedurende zes maand lopen. Zulke transformatieprojecten volgen elkaar nu eenmaal sneller en sneller op. Verandering gebeurt almaar sneller en bedrijven moeten daar nu meer middelen voor vrijmaken dan vroeger.” Florence Jaspart, associate director bij Whyte Corporate Affairs, legt ons uit in welke mate design een centrale pijler is binnen bedrijfsvoering, zelfs in campagnes die na een paar maanden weer verdwijnen. Elk transformatieproject moet nu concreet gemaakt worden met een baseline, logo en beeld.

Fundamentele veranderingen in context

Christian Guellerin, algemeen directeur van L’École de Design Nantes Atlantique, illustreert deze ‘veranderende samenleving’ aan de hand van vier fundamentele veranderingen in context: de diversiteit van culturen, de veranderende markt en de komst van kunstmatige intelligentie.

/ De diversiteit van culturen

De westerse samenleving zoals we die kennen is een mengelmoes van culturen, waarin mensen met verschillende waarden en normen moeten samenleven. Christian Guellerin heeft het over een terugkeer naar ethische waarden: “Om vandaag de dag een samenleving te vormen, mag je geen enkele cultuur als exclusief beschouwen. Het is erg ingewikkeld. Hoe minder Goden’ er zijn, hoe meer menselijke verantwoordelijkheid er is, en ontwerpers proberen die toekomstige wereld te vertegenwoordigen.”

Er is ook de opkomst van het ‘ecologisch geweten’. Merken moeten aantonen op welke manier ze bijdragen aan een betere wereld. Sylvie Lillywhite, directrice van Studio Toyo, het creatief bureau van Whyte Corporate Affairs, bevestigt dat: “Het woord dat we dit jaar het meest gebruikt hebben in onze projecten is ‘sustainability’. Iedereen zit in de race naar meer duurzaamheid.” Florence Jaspart denkt dan weer dat ecologische beperkingen bedrijven een boost geven en hen stimuleren om een hefboom voor verandering te worden. “Het is niet daarom dat design belangrijker geworden is, maar daardoor zijn er wel meer transformatie-projecten,” verduidelijkt ze. “Onze rol is om leiders te helpen om die verandering ook echt waar te maken. Een echte leider heeft een plan voor de toekomst. Maar om kracht te geven aan dat leiderschap is het ook essentieel dat dat plan een goed verhaal en beeld krijgt.”

/ De veranderende markt

“Marketing speelt in op de vernieuwing van markten. Wanneer een machine kapot is, kopen we een andere. Omwille van de uitputting van grondstoffen kunnen we die vernieuwing echter niet te lang in stand houden, vooral niet als het gaat om consumentenproducten,” vertelt Christian Guellerin. We moeten met andere woorden nieuwe vormen van economie hanteren: een deeleconomie, huureconomie… Bedrijven moeten in plaats van producten inzetten op diensten. “Het is de kwaliteit in dienstverlening die het verschil zal maken!”

L’École de Design Nantes werd zo benaderd door een schoenenfabrikant met een dochteronderneming dat zolen maakt tegen evenwichtsverlies. “Het bedrijf had nooit verwacht dat je ooit iets anders met z’n producten zou kunnen doen dan ze aantrekken en ermee lopen. Toch kunnen schoenen nu ook echte diensten leveren.” Een voorbeeld dat laat zien dat design voor een nieuwe dimensie binnen een bedrijf kan zorgen.  Sylvie Lillywhite vult aan: “Tijdens een workshop met een klant die een nieuwe visuele identiteit wil, vertrekken we vanuit de ‘why’.” Mensen kopen niet ‘wat’ je doet, maar ‘waarom’ je het doet. Bedrijven zullen morgen geen producten meer verkopen, maar diensten. En mensen zullen die kopen omdat ze zich vereenzelvigen met de waarden erachter.” Christian Guellerin verduidelijkt: “De schoen geef je, de service verkoop je. Design maakt het mogelijk om dingen die niet bestaan weer te geven.”

/ De gevaren van kunstmatige intelligentie

“We moeten mensen beschermen tegen robots die beginnen denken, emoties krijgen en de mensenheid gaan vervangen als we niet oppassen,” waarschuwt Christian Guellerin.

Wat we eigenlijk moeten onthouden van de drie veranderingen die we zojuist genoemd hebben – en al onze gesprekspartners bevestigen dit –, is dat consumenten merken steeds meer in vraag zullen stellen. “Consumenten willen zich niet schuldig voelen,” zegt Guellerin. “Een bedrijf zal dus toegevoegde waarde moeten genereren, wie dat niet doet zal het niet overleven. Het zal een balans moeten zoeken tussen zijn economische belangen en het aantonen dat zijn productie op een correcte manier gebeurt.” 

Van concept tot objectiviteit

Hoe kunnen we ervoor zorgen dat merken rekening houden met deze nieuwe uitdagingen? “Maak van die verandering zelf een ‘merk’.” Dat is althans wat Studio Tokyo doet. Het team van Studio Tokyo werkt, samen met de collega’s van moederbedrijf Whyte Corporate Affairs, aan projecten zoals de Antwerpse ring (onder andere voor de Lantis Oosterweel Verbinding) en de hersturcturering van de site van Tihange, maar ook aan meer gericht intern communicatiewerk voor Mondelez Namen en Sabena Aerospace. “Deze projecten hebben een echte identiteit met een logo, grafische charters of toegewijde mascottes nodig,” aldus Sylvie Lillywhite.

Het design moet een paar essentiële vragen beantwoorden: waarom doe je dit? Hoe beïnvloedt dit jou? Waarom is het belangrijk? Het moet heel duidelijk de waarden van het bedrijf weerspiegelen. Zeker nu mensen transparantie zo belangrijk vinden, legt Florence Jaspart uit: “We leven in onzekere tijden, mensen voelen zich verloren en vermoeid. Ze zijn niet naïef, maar veeleisend. Design is ook geen cosmetica. Integendeel, het is de basis van het project.” Burgers zijn overladen met nieuws en abstracte dingen, en dus moet verandering een eigen identiteit krijgen. Het ontwerp moet laten zien dat het bestaat en moet het uniek, herkenbaar en gedenkwaardig maken. “Alles is conceptueel geworden!” Sylvie Lillywhite vindt dat design als rol heeft om transformaties tastbaar te maken. En dat hebben we nu nog meer nodig dan voorheen, omdat we in een steeds meer gedematerialiseerde wereld leven.” Christian Guellerin noemt design dan weer een discipline, “die het gebruik van morgen weergeeft en ze realiteit, objectiviteit en zelfs aanvaardbaarheid geeft.” Designers hebben een heuse verantwoordelijkheid, die om de wereld van morgen vorm te geven. Design brengt realiteit.” 

De hectische race om verandering

Design is dus een duidelijk onderdeel in het ondersteunen van verandering. Toch lijkt het vandaag een van de strategische pijlers te worden om die transformaties ook echt te realiseren. Het is daarom meer dan ooit nodig dat alle sectoren hierin mee zijn. “De wereld verandert almaar sneller en sneller. We zitten volop in digitalisatie,” zegt Florence Jaspart. “En het tempo ligt enorm hoog”, merkt Sylvie Lillywhite op. “We bijna al vliegend een vliegtuig.” Whyte Corporate Affairs en Studio Tokyo realiseren concepten die soms extreem abstract zijn. Dat brengt ons terug bij de context van een multiculturele samenleving: design gaat over het creëren van een gemeenschappelijke taal en het creëren van zin. Visuele campagnes in verandertrajecten doen je groeien.

In deze hectische race is het de rol van de ontwerper om het essentiële naar voren te brengen, maar ook om te anticiperen op de wereld van morgen. “We halen projecten door de designmolen, om duidelijkheid te scheppen. We moeten daarvoor diep gaan en zorgen dat we de essentie van het project helemaal begrijpen. Tijdens de eerste ontmoeting met de klant ziet vaak niemand die verandering op dezelfde manier. Toch moet je het eens zijn over het verhaal en een coherente, eenvoudige visie tot stand brengen die je in 30 seconden kunt uitleggen ” besluit Florence Jaspart.

“Soms worden dingen niet gebruikt voor het essentiële idee, maar worden die dan wel hergebruikt op de website,” vult Martin Dieryck nog aan, creatief directeur bij Studio Tokyo. “In branding heb je een sterk, verbindend idee nodig. Voor Antwerpen zijn dat bijvoorbeeld de linker- en rechteroever die elkaar eindelijk overlappen na dertig  jaar onderhandelingen.” Na twintig jaar ervaring in de designwereld stelt Martin Dieryck vast dat de grootste verandering in het vak voortkomt uit het hierboven aangehaalde multiculturele aspect. “Design moet veel verschillende gemeenschappen aanspreken. Het is door goed te communiceren en door een goed ontwerp te maken dat de wereld vooruit kan. Het draait allemaal rond verandering. De iconen die voor de Antwerpse ring worden gebruikt zijn in een oogwenk begrijpelijk voor iedereen die onderweg is. Daarom werkten we eerder met illustraties dan met foto’s. We werken veel aan dat inclusieve aspect. Het wordt steeds universeler.”