Effweek: Performance krijgt het hard te verduren

De Effweek Conference is het congres van de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en de Financial Times. Het brengt elk jaar de slimste breinen van ons vak bij elkaar om van gedachten te wisselen over de belangrijke thema’s in onze industrie. De editie 2019 in Londen draaide rond het verlies aan effectiviteit door een te grote nadruk op kortetermijnperformance en een gebrek aan investering in merkopbouw, zag Wim Vermeulen, managing director Dentsu Consulting. Hij schreef er een verslag over.

Met elke 25 minuten een nieuwe presentatie, krijg je heel wat informatie te verwerken tijdens de EffWeek Conference. Drie presentaties sprongen eruit. Een eerlijke en leerrijke uiteenzetting van Simon Peel (Global Media Director Adidas) over hoe Adidas zich wereldwijd heeft verslikt in digitale performance advertising, de lancering van een nieuw IPA-boek geschreven door Orlando Wood (Managing Director System One) die een verklaring probeert te vinden voor wat Peter Field in Cannes aankaartte: het verlies van effectiviteit van ons creatief werk. Maar eerst iets over de emotionele en aangrijpende oproep van Claire Enders (CEO Enders Analysis) bij de start van de conferentie aan het adres van Google en Facebook.

1. Claire Enders tilt het brand safety debat naar een hoger niveau

Enders kwam met een inzicht dat de zaal even naar adem deed happen. We vinden het maar normaal, zei ze, dat openbare omroepen en reguliere commerciële tv-stations onze democratische waarden onderschrijven, respect hebben voor de rechten van de minderheden, of dat ze hun kinderprogrammatie opstellen met gezond verstand en respect voor hoe ouders hun kinderen willen opvoeden. De maatschappelijke consensus hoe de tv-stations zich moeten gedragen wordt weerspiegeld in de wetgeving. Op het moment dat ze uit de bocht gaan, wordt er gereageerd vanuit het publiek en de overheid.

Waarom, vroeg ze, eisen we van Google en Facebook niet hetzelfde?  Waarom zijn we niet gechoqueerd dat elke 8-jarige vandaag makkelijk zijn weg naar porno kan vinden? Of dat elke haatgroep compleet loos kan gaan op een publiek platform? Waar blijft onze verontwaardiging en waarom roepen we ons politici niet op om ze dezelfde morele en wettelijke regels op te leggen? Het werd eventjes stil in de zaal. Op de rij voor me zei een man: “When you look at it this way, we should shut them down”. En hij had het niet over de BBC.

2. Simon Peel: Google Adwords bracht ons sales die we sowieso al hadden

De presentatie van Peel was ontnuchterend en eerlijk. Hij vertelde dat, tot vier jaar geleden, alle aandacht naar Performance advertising ging.  De balans Brand versus Performance advertising was 23% - 77% en gedreven door hun last click attribution analyse. Er was geen reden om het anders te doen. Sales bleven stijgen, het marktaandeel steeg tot 9% (tov. Nike met 11%).

Twee jaar geleden viel hun Google Adwords-account uit voor 48 uur. Tot hun verbazing zagen ze geen negatief effect, noch op het aantal bezoekers, noch op de verkoop op hun e-commerce site. Zes maanden later gebeurde het opnieuw, deze keer voor een week. Met hetzelfde resultaat: geen negatief effect op het aantal bezoekers of verkoopcijfers. De conclusie was duidelijk: ze betaalden voor aankopen die ze sowieso kregen. Hun marketingplannen werden in vraag gesteld en met een gezonde dosis econometrie herdacht.

Vandaag ziet de marketing van Adidas er helemaal anders uit:

. Investeringen: zo bleek dat Branding verantwoordelijk was voor 65% van alle verkoop (retail, ecommerce, wholesale). Hun investeringsbalans werd herbekeken en sluit nu veel dichter aan bij de 60/40 van Field en Binet.

. Inhoudelijk: de focus op Performance heeft plaatsgemaakt voor een nieuw campagneraamwerk waarin emotionele merkopbouw centraal staat, ondersteund door rationele salesactivatie.

. Doelgroep: waar salesactivatie vooral gericht werd op loyale klanten bleek uit het econometrisch model dat 60% van de inkomsten komt van mensen die voor de eerste keer Adidas kopen. De focus ligt vandaag op Reach en het aantrekken van nieuwe klanten.

. Cross-selling: ze gingen ervan uit dat reclame voor voetbalschoenen enkel voor verkoop van voetbalschoenen zorgde. Dat bleek ook al niet zo te zijn: "So although we believed that football [advertising] was going to drive football sales, actually it wasn't; football was driving running sales, running was driving Originals, Originals was driving training."

. Media: het laatste klik model vertelde ze dat ze vooral moesten investeren in online video om hun e-commerce verkoop te ondersteunen. Het econometrisch model vertelde hen dat dit eerder TV, OOH en cinema is.

De conclusie van het hele verhaal? De focus op efficiency heeft plaats gemaakt voor een focus op effectiviteit. Les Binet, die in de zaal zat, zag dat het goed was.

3. Orlando Wood: Advertising has turned sour

Dit is het uitgangspunt van Lemon, het nieuwe boek van Orlando Wood uitgegeven door IPA. In het boek gaat Wood op zoek naar de oorzaken van de crisis in creativiteit van vandaag. Peter Field heeft het deze zomer in Cannesduidelijk aangetoond: de effectiviteit van ons creatief werk is nog nooit zo laag geweest. Het heeft natuurlijk te maken met de vraag naar korte termijn resultaten, meer aandacht voor de digitale kanalen en structurele veranderingen in onze industrie. Hij vraagt zich af of we iets over het hoofd zien. Of er geen dieperliggende oorzaken te vinden zijn.

(Kunst uit de Reformatie: Left-brain)

(Kunst uit de Renaissance: Right-brain)

Wood baseert zich op inzichten uit de neurowetenschappen. Die hebben aangetoond dat er in onze cultuur en maatschappij momenten zijn waar onze rechterbrein het voor het zeggen heeft en periodes waarin de wereld wordt geleid door ons linkerbrein. Kunst uit de Reformatie is bijvoorbeeld heel left-brain: abstract, autoritair, eendimensionaal, repetitief, factueel en symbolisch. Kunst uit de Rennaissance daarentegen is rechterbrein: het kent veel dimensies, werkt met metaforen, geeft tijd, ruimte en diepte weer en is vernieuwend. Deze wisselwerking vinden we trouwens ook terug in politiek. Tijden van populisme en autoritair leiderschap zijn left-brain gedreven, tijden van emancipatie en solidariteit eerder right-brain.

Uit onderzoek van Iain McGilchrist, wetenschapper en expert in hoe ons brein werkt, blijkt dat, wil reclame effectief consumenten overtuigen en effect creëren op zowel de korte als lange termijn, het vooral de rechterhelft van het brein moet activeren. Wood analyseerde 30 jaar tv-reclame op rechter- en linkerbreinkenmerken. Wat blijkt? Sinds 2006 beroert reclame minder en minder de rechterhelft en is er een stijging merkbaar van linkerhelft kenmerken: reclame is vlak, abstract, ritmisch, met weinig aandacht voor ruimte en tijd. De TV-campagne van SEAT UKbegin dit jaar is een voorbeeld van left-brain advertising. De Kaepernick-campagnevan Nike is dan weer heel right-brain.

Hoe komt het nu dat we leftbrain gaan? Het heeft natuurlijk te maken met de opgang van de sociale platformen en de reclameformaten ze aanbieden. Het zessecondenformaat verplicht ons bijna om leftbrain te werken. Combineer dat met onze focus op Performance en de invloeden van de maatschappelijke en culturele left- en rightbrain evolutie en we krijgen werk dat de verkeerde hersenhelft van de consument aanspreken, met de daling in effectiviteit die we kennen.

Woods pleidooi is om, zeker in deze digitale tijden, ons werk terug te laten connecteren met de rechterhelft van het consumentenbrein. Ook al lijkt het erop dat we in een leftbrain periode leven: “Our advertising brain turned sour and advertising has lost its humanity. Connecting with audiences requires us to appeal to their right brain. This can only be achieved by freeing our own right brain. In creative development, we must resist our instincts to analyse and devitalise. The future of advertising depends upon it.” Aan het applaus te horen van de marketeers in de zaal slaagde hij er alvast in om hun juiste breinhelft aan te spreken.;;