Employer branding als sleutel tot het succes van de onderneming?

Ooit stelden ondernemingen zich tevreden met kleine rubrieksadvertenties om personeel te rekruteren. Tegenwoordig ontplooien ze benaderingen die grootschalige marketingstrategieën waardig zijn. Ze omschrijven hun waardebeloften, doen aan storytelling en omringen zich met ambassadeurs... Welke formule verleidt de beste kandidaten het efficiëntst?

Slechts zelden kunnen ondernemingen alleen hun naam al uitspelen om de perfecte profielen aan te trekken, zoals Google. En slechts zelden kunnen ze rekenen op het aura van hun droomsector. Maar voor de meeste ondernemingen is de rekrutering van de beste kandidaten een dagelijkse strijd. Hervé Renard, general manager van PH 410, stelt vast dat “de concurrentie op het vlak van rekrutering groter geworden is: onze concurrenten komen niet langer uit dezelfde sector – ze zijn op zoek naar dezelfde profielen!”

 

Het helpt niet als een onderneming een uitzondering is of weinig bekend of gereputeerd is. Hervé Renard voegt toe: “Sommige bedrijven hebben geen enkel imago. Of is het merk van hun product gekend maar niet hun naam – zelfs als ze marktleiders zijn.” Erger is het als het imago van het bedrijf faalt op het vlak van de gezochte profielen, zoals bij de Maatschappij voor het Intercommunaal Vervoer te Brussel (MIVB): die heeft informatici en financieel experts nodig om haar netwerk te onderhouden maar heeft als werkgever de reputatie dat ze zich beperkt tot vacatures voor bestuurders. Hetzelfde gaat op voor Lidl, “stelt Tom De Wachter vast als managing director van Insilencio. “Die distributeur heeft niet bepaald een aantrekkelijk imago. Om het eenvoudig te zeggen: iedereen gelooft dat Lidl alleen caissières en magazijniers zoekt, maar in werkelijkheid innoveert het op heel wat niveaus. Het heeft inderdaad een grote ploeg van ingenieurs en young graduates, maar ze hebben er meer nodig – en het spreekt niet voor zich om hen aan te trekken.”

 

De nieuwe generaties Y en Z hebben inderdaad andere eisen en functioneren anders. “Vroeger zei iemand dat hij werkte voor IBM,” aldus Hervé Renard. “Tegenwoordig zegt zo iemand dat hij ingenieur is. De betrokkenheid is verdwenen.” Daarenboven zoeken die generaties niet langer dezelfde ervaringen,” legt Tom De Wachter uit. “Vroeger stelden jonge gediplomeerden zich kandidaat bij de big four, bij de banken. Tegenwoordig interesseren ze zich voor start-ups.”

 

Het resultaat is dat het voor ondernemingen niet langer volstaat een goed imago bij de consumenten te hebben om hen zin te geven om bij hen aan de slag te gaan. Stefaan Van Weverberghe, communication strategist van De Facto Image Building, voegt daaraan toe: “Bedrijven zullen nooit de juiste kandidaten aantrekken als hun imago als werkgever niet aangepast is.” Ze investeren dan ook meer en meer in hun imago als werkgever. “Dat is tien jaar geleden begonnen,” preciseert Tom De Wachter. “Het versnelt met de komst van de nieuwe generaties op de markt, maar slechts weinig bedrijven doen het al écht.” Maar waar hebben we het eigenlijk over? Onze deskundige schetst de conceptbasis: “Het gaat om strategieën en campagnes die ontwikkeld worden op basis van de identiteit van de werkgever, met als doel om personeel te rekruteren – maar niet noodzakelijkerwijs. Hij herinnert eraan dat vroeger alleen die ondernemingen die personeel zochten, hun merk naar voren wilden schuiven. “Die reactieve aanpak maakt nu plaats voor een proactieve. Zelfs als bedrijven niet aanwerven, zullen ze op de markt uitleggen wat voor werkgever ze zijn door een authentiek verhaal te vertellen.” En van hun identiteit kunnen ze maar beter op tijd werk maken! “Het lukt het best als ze eraan beginnen vóór de rekrutering,” klinkt het bij De Facto. “Het is al te laat als het tijd is om kandidaten te vinden.”

 

Geschiedenis, belangrijker dan media

 

PH 410 herinnert ons aan de talrijke ontwikkelingen in de sector: de rubriekadvertenties in zwart-wit, daarna in kleur en met beelden – eerst alles op papier maar vervolgens in andere media. “Bij McCann waren ze met 120 om zich alleen daarmee bezig te houden. Men zei dat de marketingtechnieken op rekrutering moesten worden toegepast.” En ze voerden marktonderzoek. “Er werd besloten de werknemers te ondervragen: waarom werken ze voor ùw bedrijf, waarom zouden ze vertrekken, waarom zouden ze net uw onderneming aanbevelen? Daarna deden ze buitenshuis hetzelfde om te begrijpen waarom er geen andere mensen zich kandidaat stelden bij uw onderneming.” Het was pas daarna dat de creatieve strategie en mediaplanning erbij kwamen: “Vervolgens krijgen de HR-afdelingen een opleiding: er wordt hen verteld dat ze niet alleen in Vacature of Références maar ook op het web kunnen adverteren. Er worden ook campagnes via de RTBf gevoerd, want er wordt niet alleen gemikt op mensen die een job zoeken maar ook op mensen die er al één hebben!”

 

Op het vlak van mediastrategie stelt Tom De Wachter het volgende vast: “Voordien vroegen de klanten welke media ze het best inschakelden. Maar de vraag luidt welk verhaal ze zullen vertellen. Sinds drie, vier jaar pakken we uit met een vernieuwende strategie op het vlak van inhoud. De baseert zich op de eigen media van het bedrijf en op de sociale netwerken – die een rol spelen om de bedrijfscultuur te tonen en trafiek te genereren.”

 

“Uiteindelijk maken we maar weinig rekruteringsadvertenties meer,” geeft Hervé Renard toe. “Ze zijn niet altijd nodig. We bedenken toptopicalcampagnes, bijvoorbeeld voor de politie, die in één moeite door kandidaten rekruteren. Dat werkt echt wel!” Een andere trend zijn de publieke verklaringen: zo dankte een ziekenhuis onlangs haar verpleegkundigen in de dagbladen en op het internet. Hetzelfde bij Baxter en ADL Automotive, waar de CEO zijn medewerkers individueel dankte in een creatieve video met hemzelf in de hoofdrol.

 

“Vooral het merk wordt voor zijn kandidaten naar voren geschoven – met zijn waarden, filosofie en beloften,” gaat Hervé Renard voort, die de case van de politie aanhaalt en de waarde die een carrière daar heeft. “Hun werknemers weten waarom ze uit hun bed stappen. Over het materiaal wordt niet gepraat, omdat dat voor informatici niet bepaald ideaal is. Wij baseren al onze campagnes momenteel op empathie – op het gevoelsmatige.”

 

De invalshoek van de werknemer

 

Tom De Wachter stelt van zijn kant vast dat er niet langer ingezet wordt op de bedrijfscultuur “maar ook op de getuigenis van de werknemer: om te tonen hoe de onderneming werkt, hoe ze zich positioneert. Dat gaat dan via video's.” De werknemers als ambassadeurs inschakelen is een strategie die veel gebruikt wordt. “Real Dolmen kampte vooral met een probleem van engagement,” legt Stefaan Van Weverberghe uit. “Eerst werden de medewerkers en daarna de focusgroepen ingeschakeld om tot een bekrachtigingen van de concepten te komen. Dezelfde techniek werd uitgespeeld voor Nike en Nespresso. Een interne casting werd op touw gezet om getuigen op te voeren die potentiële kandidaten een realistisch beeld van hun werkomgeving schetsten én het echte gezicht van hun onderneming toonden.” Vroeger zie de directie: 'Ziehier onze visie. Stel een creatief concept op.'” Maar dat werkt niet. Alleen met de daarnet omschreven werkmethode toont een onderneming haar authentieke imago als werkgever.” Authentiek is een adjectief dat we bij alle specialisten te horen krijgen.

 

Om deze campagnes te ondersteunen, worden ook nieuwe sites ontwikkeld. “In veel grote bedrijven, bij Accenture bijvoorbeeld, moeten de kandidaten online solliciteren via formulieren die hen een half uur tijd kosten. Dat jaagt hen weg,” geeft Stefaan Van Weverberghe toe. Tom De Wachter herinnert ons eraan dat de ervaring inderdaad centraal moet staan bij employer branding. “We mogen ons niet tevreden stellen met een goede creatieve communicatie. We moeten de kandidaat een ervaring bieden! En dat betekent soms dat investeringen in de HR-processen nodig zijn.”

 

Op het vlak van de tactiek van de ambassadeurs preciseert hij dat sommige bedrijven, zoals BASF en de Christelijke Mutualiteiten, nog verder gaan: “Zij sturen hun ambassadeurs naar jobbeurzen, vragen hen om blogs te onderhouden, presentaties in auditoria te geven.... De juiste middelen moeten worden ingeschakeld om dat te doen werken. Het volstaat niet om hen te vragen hun verhaal te vertellen. Daarenboven is het nodig om een gemeenschap van ambassadeurs te verzamelen: de grootste kracht van dergelijke campagnes schuilt erin dat ze elkaar kennen, zodat ze elkaar helpen.”

 

De employer branding lijkt geen grenzen te kennen. De jonge expert haalt de case van Lidl aan om dat aan te tonen. Dat bedrijf organiseerde een boot camp van twee dagen voor zijn kandidaten, zodat die daar prettige momenten konden beleven in lijn met de identiteit van de werkgever.

 

Veel of héél veel investeren

 

Inzetten op employer branding kan dan serieuze investeringen vergen. “Het is hyperbelangrijk om erin te investeren,” meent Tom De Wachter, “want als een onderneming geen goede kandidaten aantrekt, zal ze geen goede diensten of producten leveren, de klant niet correct benaderen en nooit kunnen innoveren. Als het personeel goed en gemotiveerd is, voelt de klant dat, en dat draagt het bij aan het succes van het bedrijf.” Zijn visie gaat zelfs verder: “Employer first, customer second.”

 

Als deze verklaring waar is, dan mag verwacht worden dat andere bureaus een stuk van de taart willen, en dat ondernemingen zich reorganiseren, met gespecialiseerde afdelingen of functies zoals die van employer branding manager. Vaak stelt zich namelijk de vraag van de verantwoordelijkheid op dat vlak. “Voor mij is het geen kwestie van HR óf marketing maar van een combinatie van de twee,” onderstreept Tom De Wachter. “Het is de globale verantwoordelijkheid van het hele bedrijf.”

 

Het gaat zover dat verwacht kan worden dat deze aanpak dezelfde evolutie volgt als die van de 'customer oriented'-benadering, waarbij de klant het centrum van de aandacht is geworden op alle niveaus van het bedrijf: operationeel, financieel, op het vlak van verkoop en communicatie, enzovoort. Moeten we ons voorbereiden op een 'employer oriented' tendens? Misschien wel meer dan waarschijnlijk...