En u, houdt u van mijn krant ?

Vertaalde artikels

Uit een onderzoek van adviesbureau Ebiquity blijkt dat kranten (net als de meeste traditionele media) worden ondergewaardeerd door adverteerders, die de waarde van video en sociale media overschatten. Samen met Nathalie Taboch, general manager van Ebiquity Fankrijk & België, proberen we deze kloof tussen perceptie en realiteit te begrijpen, met de focus op kranten. - Astrid Jansen

De studie ‘Re-evaluating Media’ werd voor het eerst gevoerd in 2018 met betrekking tot de Britse markt. In 2019 volgde een peiling bij meer dan 100 Belgische marketing- en mediaspecialisten. Daarin werd gepolst naar wat voor hen de essentiële kenmerken zijn van verschillende media bij het voeren van campagne, maar ook naar hun mening en ervaring omtrent de waarde van media. De resultaten, die toonden een opvallend verschil tussen perceptie en realiteit. Met dit onderzoek hoopt Nathalie Taboch “materiaal op de markt te brengen om de markt te doen reageren en veranderen. Dit omdat er soms beslissingen worden genomen die niet goed onderbouwd zijn, wat blijkt uit onze rationele gegevens.”

Newspaper power!

De studie laat duidelijk zien dat kranten efficiënt zijn voor het bouwen van een merk op lange termijn en dat sommige adverteerders het bereik en publiek van de traditionele media vergeten door te focussen op digitaal. Het is kwestie van een goed evenwicht… “De ondervraagde personen vonden van kranten dat ze er oud en duur uitzien, wat hun perceptie heeft verdoezeld,” legt Nathalie Taboch uit. “Op de vraag waarom ze kranten een lage ROI toeschreven waren dit enkele antwoorden: de hogere productiekosten; weinig informatie over het rendement, een beperkte doelgroep analyse; ouderwets; niet erg effectief tenzij met veel mediabudget; het vluchtig bestaan van een krant (verval na één dag), enz.” Hieruit blijkt dat adverteerders kranten met digitaal vergelijken, omdat ze niet kunnen zien wat zij als ROI beschouwen, zoals het aantal clicks. En toch hebben tijdschriften en kranten een zekere kracht.

Digitaal doet alles vergeten

Het meest verrassend in de resultaten van deze studie is de omvang van deze kloof tussen de tastbare elementen, gebaseerd op rationele elementen, en de perceptie. Op een zeer vereenvoudigde en schematische manier scheidt deze kloof de traditionele en digitale media. “De vorige studie, gevoerd in Groot-Britannië, had ons op dergelijke resultaten voorbereid, maar de kloof is nog iets groter op de Belgische markt,” stelt de ceo van Ebiquity vast. Op de vraag naar wat ze de belangrijkste attributen vinden, antwoordden adverteerders vooral ‘targeting’. “Dit is vooral zo in België, en natuurlijk beantwoordt digitaal daar goed aan. De resultaten bewijzen het en de perceptie bevestigt het,” gaat Nathalie Taboch verder. Targeting zou zelfs zo gegeerd zijn dat het de andere elementen doet vergeten, wat onder andere de omvang van de kloof in deze studie zou verklaren. “Met digitaal is het eenvoudig om KPI’s zoals cost per lead of trafic te optimaliseren.” In het huidige reclamelandschap, waar het beslissingsproces zeer complex is voor adverteerders, is er zonder twijfel een trend waarbij er gezocht wordt naar eenvoudige oplossingen. “Maar die vereenvoudiging verdoezelt de algemene blik die men moet behouden bij het maken van budgettaire beslissingen.”

Termijngericht denken

Het is duidelijk dat de ‘Re-evaluating Media’-studie met haar significante bevindingen aankomt als een donderslag bij heldere hemel. Het is een sterk signaal voor adverteerders dat targeting misschien niet het belangrijkste is. In strategieën moet je nadenken over merkontwikkeling en kansengelijkheid. “Te veel targeting is niet goed voor de lange termijn. We moeten deze evenwichtskwestie dus au sérieux nemen,” verduidelijkt Nathalie Taboch. De andere media zijn er om de ontwikkeling van je merk aan te vullen. “Digitaal is erg ingewikkeld. Er bestaat enorm veel verwarring rond de resultaten die het kan opbrengen. Dat blijkt heel erg uit onze gesprekken met adverteerders. Wanneer ze sociale media gebruiken ten gunste van hun branding wordt er bijvoorbeeld altijd naar de trafic of lead KPI’s gekeken om de digitale campagne te meten. Maar dat zijn eigenlijk prestatiegerichte KPI’s, terwijl de doelstelling branding is.” 

What’s next? 

De volgende stap in zo’n onderzoek zou idealiter een ​​onderzoek naar resultatenmeting zijn, omdat er op de markt nog steeds een gebrek is aan tastbare digitale statistieken. “In een markt zo divers als België, waar adverteerders niet alleen worden geconfronteerd met snelle digitalisering, maar ook met een gesegmenteerd medialandschap, is targeting belangrijker dan ooit. Het feit dat digitale media op dit gebied zeer succesvol zijn, is niet verwonderlijk. Maar het is essentieel voor adverteerders om hun mediamix opnieuw te evalueren wanneer ze hun merk verder willen ontwikkelen en hun dekking willen uitbreiden. En ook wanneer ze de meest effectieve campagne willen implementeren,” besluit Nathalie Taboch, met volle zin om een beetje rationaliteit te brengen in deze malaise van perceptie en verwarring.