Erg content, die adverteerder!

Contentmarketing is onmisbaar geworden in het arsenaal van de adverteerder: over het algemeen is het een prima middel om een sterke relatie met het publiek op te bouwen, en in het bijzonder is het ideaal om adblockers te omzeilen.

Don Draper is dood, leve Don Draper! Die ironische commentaar plaatste het magazine Wired bij de vaststelling dat de creatieven in de reclamesector verdwijnen ten voordele van de nerds. Op het internet heeft de inhoud al baan geruimd voor de alomtegenwoordige data en andere 'pay-per-click'. Twee jaar later zijn de Mad Men echter terug, met dank aan de opmars van de zogenaamde adblocking. Het loont de moeite om even terug te blikken, kwestie van te begrijpen hoe onmisbaar contentmarketing wel niet geworden is voor adverteerders die zich op het internet willen laten opmerken...

De entree van reclame op het internet gaat terug tot 29 oktober 1994, toen uitgerekend Wired zijn portaal opende. Sindsdien is het aantal internetkanalen voor adverteerders alleen maar vermenigvuldigd. Bij de adverteerders denken ze de kwadratuur van de cirkel te hebben opgelost: via reclame op het internet kan de performantie gemakkelijk gemeten worden in de vorm van clicks of conversies.

Kortom, iedereen leefde lang en gelukkig tot... de komst van de adblockers. Die ontpopten zich tot een inbreuk op het gebruikscontract én luidden het einde van het gratis internet in.... De opmars van software die erin slaagt reclame te blokkeren, doet het angstzweet uitbreken bij de reclameprofessionals aller landen: zij voelen zich gevangen tussen angst en onmacht.

Voorbij het stadium van de 'simpele' consument

 

De adverteerders zorgden voor weerwerk, des te meer omdat dubbel zoveel onder hen zijn beginnen te beseffen dat 75% van de surfers zich ook nog eens vragen stelden over de relevantie van de reclame-inhoud online. Toegegeven, de inschakeling van zogenaamde anti-adblockers heeft reclame online opnieuw mogelijk gemaakt. Maar waarom zoveel tijd en geld stoppen in iets wat een groeiend aantal surfers liever niet bekijkt? Het alternatief heet contentmarketing. Die biedt veel voordelen: trouw aan een bepaalde inhoud, overdracht van de waarden en de tone of voice van het merk, en ontwikkeling van een echte band tussen klant en merk.

Door de zorgen over de adblockers hebben nogal wat merken elkaar sinds kort in de contentmarketing gevonden. Zij hebben de komst van de adblockers niet afgewacht om voor contentmarketing te gaan. “Wij maken er nu al een tiental jaar gebruik van,” preciseert Didier Neyt, marketingdirecteur van AS Marketing. Als pionier in het genre wordt hij alom geacht om zijn relevante analyses. “Over het algemeen geloven wij heel sterk dat het er niet langer op aankomt om te overtuigen maar om te verleiden. Wij zien onze klant met andere woorden als veel meer dan zomaar een 'simpele' consument.”

Om dat aspect te benadrukken, kan de inhoud het best niet alleen digitaal maar ook in print vertaald worden. “Digitaal laat toe om dichter op de huid van de gebruikers te zitten en hen de kans te geven deel te nemen aan de media,” vertelt Didier Neyt. “Papier, daarentegen, inspireert veel sterker. Bij ons verkopen we niet zomaar een goede regenjas. Wij willen een ervaring delen. Onze vest moet avontuur en emotie oproepen. Onze sector leent zich vanzelfsprekend zeer goed voor zo'n benadering. Wat het medium ook is, we mogen nooit uit het oog verliezen dat we in essentie een verhaal willen vertellen.”

Vertel mij eens!

Die boodschap is uitstekend doorgedrongen bij Marie-Anne De Temmermann. De voormalige uitgeefdirecteur van Sanoma heeft een vlot draaiende organisatie op basis van contentmarketing opgericht onder de welluidende naam Once Upon A Brand. Na amper een jaar heeft die al klanten zoals Delhaize, Maredsous, Peugeot en Suzuki op het onbekende – voor sommigen toch – spoor gezet van contentmarketing over het algemeen en storytelling in het bijzonder. “Ik heb al vaak gemerkt dat het merendeel van de marketeers blijven hangen in de oude school van de individuele communicatie, genre 1:1,” vertelt zij. “Ze zijn met andere woorden niet geëvolueerd. De consument daarentegen wél, die is helemààl veranderd. Onder meer dankzij de democratisering van het mobiele internet kan de consument moeiteloos prijzen vergelijken. En, wat nog sterker is, zelf uitgever worden! Deze evolutie betekent dat mensen voortaan eerder naar een 'Beloved Brand' gaan dan naar een 'simpel' sterk merk. In die optiek is de contentmarketing de weg ingeslagen van de storytelling. Voortaan moeten de adverteerders verhalen vertellen die de mensen raken. Het is dé manier om hen langer bij te houden. En om van hen woordvoerders of zelfs ambassadeurs te maken.”

Marie-Anne De Temmermann baseerde zich op een heel eenvoudige vaststelling bij de voorbereiding van haar crisisbestendig bedrijfje: “Je onthoudt beter de cursussen van een professor die goed kan vertellen. Voor merkenbouwers is dat niet anders!” Waarna ze overschakelt naar een eerder wetenschappelijk discours: “Voor mij berust de magische communicatieformule van een adverteerder met zijn publiek op vier dimensies: verrassen, aanleren, een glimlach op het gezicht van de consumenten toveren en hen geruststellen dat ze voor het juiste merk gekozen hebben.”

Het idee komt er dus op neer dat communicatiestrategie wordt vervangen door de ontplooiing van inhoud op alle niveaus van de onderneming. En vooral: dat de mentaliteit grondig verandert om dit mogelijk te maken. In een eerste fase verkopen verkopers niet, maar leiden zij de consument. “Dat houdt een volledige verandering van perspectief in,” vat Marie-Anne De Temmerman samen. “Die vertrekt vanuit de gemeenschap en dus niet langer vanuit het merk. In dat opzicht is contentmarketing voor de adverteerder niet zomaar een evolutie. Het is ronduit een revolutie!”

---

Joepie bij de JEP!

Wanneer het gaat om een aanpassing van de normale reclamepraktijk, dan gaat het vanzelfsprekend ook over mogelijke afwijkingen daarvan. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame heeft op het vlak van contentmarketing alvast nog nooit problemen vastgesteld. “Wij hebben een richtlijn aan de adverteerders uitgevaardigd met de vraag om ons advies in tewinnen als ze twijfels hebben over het ene of ander aspect van hun contentmarketingbeleid,” zegt JEP-voorzitter Piet Moons.

“Dat hebben we om een nogal eenvoudige reden gedaan,” gaat Piet Moons voort. “De sector heeft de neiging tot zelfregulering op het vlak van contentmarketing. Als het gaat om een magazine dat wordt uitgegeven door een merk, zoals dat van Delhaize, dan gaan we ervan uit dat het volstaat dat het merk de lezers duidelijk genoeg maakt dat ze reclame-inhoud in handen hebben. Op het vlak van 'native advertising' vragen we meer bepaald dat een lezer in staat moet zijn om gemakkelijk het onderscheid te maken tussen redactie en reclame. Adverteerder weten maar al te goed dat lezers hen als 'oneerlijk' zullen wegzetten als reclame niet als reclame wordt onderscheiden. En ze beseffen maar al te best dat ze op die manier het engagement van de consumenten verliezen.”

---

Contentmarketing voor adverteerders zal dit jaar – en daarna – zó uitzien...

Content gemaakt door de gebruiker

Onlangs stelde The Guardian vast dat 70% van de consumenten meer belang hechten aan meningen en aanbevelingen van gelijkgezinden dan aan inhoud geproduceerd door professionals.

Interactieve storytelling

Consumenten eisen inhoud waarin ze betrokken worden en waarmee ze aan de slag kunnen,zonder zich het doelwit van marketeers te voelen. Ze gaan zelf op zoek naar een beeldend verhaal dat sterk is en de begane paden verlaat - met behulp van beelden, video, infografieken, quizzen, spelletjes of zelfs simulaties...

Inhoud in de vorm van episodes is onmisbaar

Het publiek blijft nieuwsgierig en geëngageerd als de inhoud in verschillende episodes wordt gebracht en haar distributie dus over de tijd verdeeld wordt. Sinds het goeie ouwe feuilleton is er niks beters uitgevonden!

Personalisering van de inhoud

Mensen worden immuun door de dagdagelijkse vermenigvuldiging van de inhoud. Daarom is het belangrijk om kraak en smaak toe te voegen. Personalisering stuwt de gewenste resultaten vooruit.

De opmars van de sociale netwerken

In de editie van vorig jaar van de Social Media Examiner verklaren 92% van de marketeers dat sociale netwerken een essentieel onderdeel van hun marketingmix zijn. Via platformen zoals Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn kunnen ze hun inhoud des te beter verspreiden...

Contentmarketing en SEO gaan hand in hand

Contentmarketing geeft het antwoord op een vraag van de SEO alias de Search Engine Optimisation: hoe meer de inhoud uniek en aangepast aan de tijd is, hoe beter ze scoort op de zoekmotoren.