Expo 58, 60 jaar oud maar rimpelloos  

 

Op 17 april 1958 opende de Wereldtentoonstelling in Brussel zijn deuren, klaar om meer dan 42 miljoen bezoekers te verwelkomen op slechts 6 maanden tijd. 2018, de terugblik naar dit inspirerende design uit een glorieus tijdperk.
Wanneer Brusselaar Luc Schuiten spreekt over de eerste wereldtentoonstelling was na de Tweede Wereldoorlog, spreekt hij met verwondering in zijn stem. De gerenommeerde architect met een passie voor architectuur en design was 14 toen Expo 58 de deuren opende. Een bruisende tijd die Luc Schuiten zich vol enthousiasme herinnert: “Het was een evenement dat al erg verwacht werd. We hebben in afwachting prima werk geleverd in de stad, in de tunnels natuurlijk, en ook het Atomium werd gebouwd. Het was dus heel spectaculair en iconisch.” En hoewel Luc Schuiten toegeeft dat hij in die tijd meer geïnteresseerd was door de nieuwe technologieën die werden blootgesteld en de strijd om invloed tussen de Russische en Amerikaanse paviljoens, benadrukt hij dat de Expo een echt keerpunt was voor Brussel. “Er was een ‘voor’ en een ‘na’ de Expo. De focus lag echt op de stad, en het was zowel een trots voor de Brusselaars als voor de Belgen om zo vereerd te worden en iets te hebben dat ook je cultuur laat zien. Want het is niet alleen vanuit technologisch oogpunt dat de Expo verrassend was.”

 Culturele vooruitgang

“Expo 58 was een explosie in termen van technologische vooruitgang, maar ook op artistiek vlak,” legt Luc Schuiten uit. “Het was een ongelooflijke showcase voor wat architectuur kon doen en ook hoe het kon stralen. De Wereldtentoonstelling van België werd gekenmerkt door moderne ontwerpen en vormen en kleuren die bij de vorige Expo’s niet bestonden, maar die wel voor een echte vernieuwing zorgden.”
Een wind van moderniteit die vandaag nog steeds waait, zowel in de pure en futuristische lijnen van het Atomium als in de modernistische designlook van die tijd. Een design dat vooral wordt bewonderd in het Adam - Brussels Design Museum, het ‘kleine broertje’ van het Atomium, dat drie tentoonstellingen organiseert ter gelegenheid van het zestigjarige jubileum van de Expo. Een tentoonstelling gewijd aan bezoekers, een andere gewijd aan de mode van die tijd en een derde gewijd aan het design op Expo 58 en zijn herkenbare grafische vormgeving. Misschien juist omdat die vandaag de dag nog steeds erg actueel is. “We zien een terugkeer naar die jaren,” zegt Arnaud Bozzoni, directeur tentoonstellingen bij Adam. Er is een heuse heimwee naar de jaren 50 en 60 en we vinden er intense inspiratie. Vintage doet het goed en het is ook deze tijd die momenteel in de schijnwerpers staat, ook vanuit het oogpunt van grafische vormgeving.” Een nostalgisch beeld dat de volledige verandering ondernomen door de reclamewereld niet kan verbergen.

Beredeneerde reclame
Hoewel dit vandaag ondenkbaar is voor een evenement van zo’n omvang, werd er niet veel reclame gemaakt voor de Expo. “Adverteren nam toen een veel kleinere plaats in dan vandaag,” herinnert Luc Schuiten zich. “De Expo had geen mascotte. Er was wel een asymmetrisch stervormig logo dat zowat overal terug te vinden was, maar er was geen mediahype.” En ook geen enorme marketing. “Er waren enkele derivaten, kleine Atomiums of badges, maar een goede marketing en communicatie waren niet echt aanwezig. Dat was ook niet nodig: de tentoonstelling zelf was aantrekkelijk genoeg, zodat het niet nodig was om te veel te doen.” Een gemotiveerde aanpak die relatief achterhaald lijkt.
" La Belgique de papa" 
“Het is de laatste viering van la Belgique de papa,” lacht Arnaud Bozzoni. “We bevinden ons in een unitair België met een bloeiende economie, slechts twee jaar voordat gemeenschappen en koloniale kwesties exploderen. Er is een soort euforie, een ongelooflijke sfeer; en hoewel er vandaag niet langer iets fysiek zichtbaar, met uitzondering van het Atomium en 2 of 3 paviljoenen die niet meer dan anekdotes zijn, heeft de Expo een grote impact gehad op de Belgische psyche. Er is een waar liefdesverhaal tussen het Atomium, Expo 58 en België.” Al lachend voegt hij eraan toe dat “het voor hem niet alleen over de communicatiestrategie gaat.” Of zo’n evenement vandaag zo’n succes zou hebben? “Ik zou me er niet op verheugen, want in de tijd van het internet is een universele expo een nogal gedateerde manier van communiceren en van kennisoverdracht.” Verouderd, maar misschien een mooi overblijfsel uit het verleden. Toch is de slogan van Expo 58, « Bilan d’un monde pour un monde plus humain » in 2018 relevanter dan ooit.