Facebook blijft jongeren bekoren

Facebook blijft voor merken nog altijd het medium met het grootste bereik bij jongeren, Instagram, YouTube en Snapchat scoren voor specifieke doelgroepen. Dat zeggen Jeroen Naudts, Gert-Jan van Egdom en Stijn Anseel van Arteveldehogeschool Gent. Facebook blijft dus het nummer 1 sociaal medium om je merk te promoten bij Vlaamse jongeren, zeggen de onderzoekers. Dat blijkt alvast uit een onderzoek van de Arteveldehogeschool Gent aan de hand van een survey, eind 2017, bij meer dan 500 Vlaamse jongeren tussen 15 en 24 jaar. Met YouTube kun je tegenover andere sociale media het makkelijkst een andere doelgroep bereiken. Het merkpotentieel van de andere sociale media hangt af van de product- of dienstcategorie waarin het actief is. Instagram, Snapchat en YouTube hebben duidelijk potentieel. Whatsapp, Twitter en Musical.ly overtuigen Vlaamse jongeren tussen 15 en 24 jaar (nog) niet.

Meer cijfers gewenst? We laten de onderzoekers graag zelf aan het woord. "80% van de Vlaamse jongeren geeft aan Facebook meerdere keren per dag te gebruiken. Ook Instagram (70%) is erg populair. Snapchat (52%) en YouTube (43%) worden eerder gemiddeld geraadpleegd. Bijna één op twee van de Vlaamse jongeren maakt wel dagelijks gebruik van deze vier sociale media (Facebook, Instagram, Snapchat én YouTube). Andere sociale media (Whatsapp, Twitter Musical.ly) worden dan weer heel wat minder gefrequenteerd. Opvallend is dat Facebook, Instagram, YouTube en Snapchat geen ‘communicerende vaten’ zijn. Van het aantal jongeren dat Facebook gebruikt, heeft 8,1% geen Instagram-account, maar omgekeerd zijn er weinig jongeren die Instagram wél gebruiken en Facebook niet (3,3%). Het grotere bereik van Facebook is hier een logische verklaring voor. Bij YouTube en Snapchat zijn de verschillen nog kleiner. YouTube is het enige sociaal medium dat een licht andere doelgroep aanspreekt. Zo gebruiken 8,3% van de jongeren YouTube wel en Snapchat niet, 7,7% van de YouTube-gebruikers is geen Instagram-gebruiker. Bij de andere sociale media zijn de verschillen nog kleiner.
Facebook blijft qua bereik nog altijd het grootst. Maar dat betekent niet dat de andere sociale media geen meerwaarde meer hebben. In functie van de doelgroep die het merk wil bereiken, zijn er andere klemtonen. Instagram heeft een uitgesproken vrouwelijker profiel, YouTube scoort opvallend beter bij mannen. De oudere doelgroep (20 – 24 jaar) heeft een meer uitgesproken voorkeur voor Facebook, Snapchat bereikt de jongere doelgroep (15 – 19 jaar). Welke sociale media bereiken de jongeren moeilijker? Whatsapp is een twijfelgeval: 1 op 3 gebruikt de app zelden of nooit. Bij Twitter zegt al 1 op 2 dit zelden of nooit te gebruiken. Ook voor merkcommunicatie blijkt er weinig potentieel te zijn bij deze sociale media. Reddit en Musical.ly ten slotte worden duidelijk niet gebruikt door de Vlaamse jongeren.
Als we de vraag stellen op welke manier de jongeren via deze sociale media in contact willen komen met merken, blijft dezelfde trend overeind. Facebook en Instagram blijven duidelijk de favoriete media. YouTube wordt op vlak van merkcommunicatie een duidelijke derde. Opvallend is dat Snapchat hier sterk terugvalt in vergelijking met het algemene gebruik. Eerder onderzoek van de Arteveldehogeschool over Snapchat liet toen al zien dat het als merk niet gemakkelijk is om ‘in te breken’ in de hechte groep waarmee de jongere op Snapchat geconnecteerd is. Deze resultaten lijken dit te bevestigen. Whatsapp en Twitter scoren hier opnieuw minder overtuigend.
Product- of dienstcategorie bepaalt de succes van de kanaalkeuze
Toch is Facebook niet altijd het meest aangewezen kanaal om als merk jongeren te bereiken. De belangrijkste factor blijkt de keuze in functie van de product- of dienstcategorie. Zo blijkt Facebook het meest populaire medium te zijn als het gaat over sport. Maar YouTube blijkt dan weer het belangrijkste kanaal als het over muziek gaat. Snapchat is vaak het tweede of derde populairste kanaal, maar slaagt er uiteindelijk niet in om in één specifiek domein het meest populaire medium te zijn."
 
Tabel: welke sociale media zijn het meest populair per thema?