Film is hip

Bioscoopreclame / Digitaal is het nieuwe normaal

Sinds dit jaar zijn alle Belgische bioscopen gedigitaliseerd. Dat opent ongeziene mogelijkheden voor adverteerders over het algemeen en voor merkenbouwers in het bijzonder.
·        De bioscoopreclame is opnieuw in opmars
·        De digitalisering is de motor van de expansie
·        Digitalisering maakt de combinatie van massa- met selectief bereik mogelijk

Brighfish volgde Screenvision op 29 maart 2011 op. Over de bioscoopreclame, haar gezondheid en haar toekomst bestond daarvoor nogal wat onduidelijkheid. Het medium leek te kwakkelen, de richting was niet altijd even klaar en de regie niet altijd eenduidig. Daarmee maakte Screenvision in de lente van 2011 komaf mee. De nieuwe naam markeerde een nieuwe start. “Brightfish staat symbool voor de verandering die we het laatste jaar hebben meegemaakt,” zei managing director Patrick Van Dijck bij de nieuwe start. “De motor van die verandering is de digitalisering geweest. Volgens de cijfers van maart 2011 leveren we nu aan meer dan 300 bioscoopzalen digitaal, terwijl dat er een jaar voordien tien waren. Daarvoor zijn we als organisatie door een echte ‘change management’-fase gegaan waarbij we al onze interne processen en tools hebben aangepast.”

Dat was toen, dit is nu
Het Brightfish van 2012 is amper te vergelijken met het Screenvision van 2006. Screenvision telde in 2006 op 30 werknemers zowat tien monteurs en demonteurs – in piekmaanden zelfs tot 13 - maar slechts zes verkopers. Brightfish telt op dit ogenblik 24 werknemers, van wie 12 verkopers. In tegenstelling tot toen voert maar één medewerker van de regie de playlist en verzending van digitale content uit met zelf ontwikkelde distributiesoftware. De klemtoon is verschoven van techniek naar creativiteit en commercie. Dat schept ongekende mogelijkheden op de reclamemarkt. De nieuwe start heeft een bredere positionering mogelijk gemaakt. Brightfish verkoopt voortaan een brede waaier aan mediakanalen, van scherm- over buitenreclame en activeringen tot en met evenementen. Markee signaleerde de vernieuwing én verbreding met een nieuw merk annex logo onder de baseline ‘eye catching media’. De site op www.brightfish.be bundelt alle informatie over het aanbod van de regie. Die heeft zich inmiddels met succes geprofileerd als de one stop shop voor adverteerders en merkenbouwers op zoek naar out of home entertainment via de bioscoop.

“De digitalisering is de motor van de verandering geweest.” (Patrick Van Dyck)

Het succes van Brightfish was instant. Na de kijkers volgden de adverteerders de regie naar de bioscoop in 2011. Vergelijk maar. De Federatie van Cinema’s van België (FCB) telde vorig jaar 10,4 miljoen bioscoopgangers, zowat 5% meer dan het jaar voordien. De Kinepolisgroep ontving het afgelopen jaar 9,9 miljoen gasten, 2,3% meer dan het jaar daarvoor. Samen zijn de twee belangrijkste spelers goed voor 86% van de bioscoopmarkt, wat het totaal aantal bioscoopgangers in ons land vlot op meer dan 22 miljoen Belgen brengt. Hun gezamenlijk bereik blijkt bijna 3% groter in 2011 dan in 2010. Behalve het weer hielpen de sterke films en sterren van bij ons. ‘De’ film is weer hip. Slimme adverteerders volgen navenant. Tegenover het jaar daarvoor besteedden ze het afgelopen jaar 20% bruto meer aan nationale bioscoopreclame “en zelfs tot meer dan 30% aan regionale bioscoopreclame,” volgens Patrick Van Dijck. “Dankzij de digitalisering in eigen huis hebben we de drempel ook kunnen verlagen voor regionale adverteerders. Zij herontdekken ons nu.” Die regionale adverteerders kan Brighfish campagnes inclusief productie aanbieden op basis van een netwerk van freelancers.

Een niet te kloppen bèta
Van de 20 minuten zogenaamde preshow voor de start van de eigenlijke film kan Brighfish maar 13 minuten als spots commercialiseren. Zo blijft de toegankelijkheid van de kijker optimaal, net zoals zijn herinnering aan de spots na afloop. De bioscoopregie speelt de unieke score van haar medium op de zogenaamde bètafactor maximaal uit: niet minder dan drie op de vier mensen onthoudt de boodschap van een bioscoopspot van een halve minuut! Dat doet geen enkel ander medium de bioscoop na. De bètafactor - een concept van Armand Morgensztern - is het argument bij uitstek voor adverteerders en merkenbouwers om in de bioscoop te stappen. Die kunnen massa- met selectief bereik combineren in de bioscoop. “Via een nationaal pakket voer je campagne op alle schermen van alle bioscopen van het land,” licht commercial director Thierry Jourquin toe. Daar bestaan variaties op. We onthouden de Familiy Pack, Art Pack, 3D Pack en zelfs Opera Pack – waarover u meer leest in het kaderartikel ‘Opera is Cinema’. “Family Pack richt zich tot families,” voegt Patrick Van Dijck toe. “Ouders en kinderen bekijken de spots van het Family Pack in ‘co-viewing’, met alle mogelijke interactie vandien." Thierry Jourquin: “Het is een mooi voorbeeld van een rationele inschakeling van de bioscoop.” Een minimum aan bereik is cruciaal. “Zo bieden wij enerzijds Family Pack en anderzijds Art Pack aan,” illustreert Thierry Jourquin. “Art Pack richt zich tot oudere, hoger opgeleide en kapitaalkrachtigere kijkers in de ‘art-houses’.” Patrick Van Dijck: “We noemen ze weleens de meerwaardekijkers.” Het 3D Pack profileert het medium bioscoop, haar regie en diens klanten dan weer als innovatief. 3D is namelijk alleen mogelijk in digitaal – en is dus een USP waarmee Brightfish de bioscoopreclame kan profileren tegenover andere media. 3D-reclame produceren hoeft niet overigens zoveel duurder te zijn - “zowat 15 tot 20%” volgens Patrick Van Dijck. “We hebben er zelf eentje gedraaid.” Als uitsmijter commercialiseert Brightfish ook Cinebumper aan, het pendant van een billboard op tv voor de bioscoop, in combinatie met online.

De Cinebumper slaat de brug met het andere out of home entertainment dat Brightfish commercialiseert. “Wij volgen onze gasten van op de parkeerterreinen door de foyer naar de zaal en weer naar buiten – zelfs online,” somt Thierry Jourquin op. “Zo kunnen we op de parkeerterreinen affiches hangen, in de foyer acties en evenementen organiseren en de interactie rond de bioscoopervaring verder uitdiepen online.” Drie voorbeelden van buitenreclame zijn CinePoster, CineCube en CineStar. CinePoster omvat 223 zijden in en rond de 18 belangrijkste bioscoopcomplexen van het land. CineCube biedt 13 strategisch opgestelde en verlichte kubussen aan, verdeeld over 12 Belgische bioscoopcomplexen. CineStar commercialiseert tot slot twee affichenetwerken van 12 supergrote zeildoeken – binnen én buiten - in periodes van vier weken in 12 van ‘s lands grootste bioscoopcomplexen. Naast buitenreclame zijn daar activeringen en andere evenementen mogelijk. Brightfish trekt de commerciële draad zelfs online door: zie het kaderartikel ‘Cinevox maakt cinema’.
“Wij volgen onze gasten zelfs online.” (Thierry Jourquin)
Tijdens mijn interview met de mensen van Brightfish valt me hun gemoedelijkheid op. Zo hebben ze geen problemen met de combinatie van bioscoop- en televisiereclame of van bioscoopspots en online applicaties. Misschien danken ze zoveel grootmoedigheid wel aan de onverwachte gezondheid van hun medium – ooit in het verdoemhoekje van de markt. Maar op de keper beschouwd maakt de digitalisering vermoedelijk het verschil. In tegenstelling tot de andere klassieke media heeft de bioscoop die al helemaal verwerkt. Op dat vlak moet het beste nog komen – zie die 3D – en kunnen de adverteerders de mogelijkheden mee (her)ontdekken. Het enthousiasme is gedeeld.

Opera is cinema

Onder de titel Opera in de cinema is de wereldgerenommeerde Metropolitan Opera nu ook bij ons te zien. Belgische bioscoopbezoekers volgen de matinees van the Met ’s ‘s avonds alsof ze er zelf bij zijn. De kwaliteit van beeld en geluid is letterlijk live.

Opera in de cinema trekt zoals verwacht een ouder, hoogopgeleid en kapitaalkrachtig publiek aan. De gasten, veelal operafans van boven de 45 jaar, zijn complementair aan het doorgaans jonge bioscooppubliek. De combinatie van kwaliteit van beeld en geluid én publiek overtuigde Renault om mee in het verhaal van Opera in de cinema te stappen. Als sponsor refereert het automerk in de preshow discreet aan zijn Laguna Bose Edition onder het motto ‘Bose audiosysteem op maat, Renault kwaliteit, dat hoor je’. De aankondiging van de opera van de avond loopt hier naadloos over in productplacement voor het superieure geluid van een superieure wagen: discretie past in het kader.

Cinevox maakt cinema
Vorig jaar introduceerde Brightfish in partnerschap met BNP Paribas Fortis het internetplatform Cinevox. Dat profileert zich op www.cinevox.be als informatiekanaal voor alles wat met de Belgische film te maken heeft.
Cinevox brengt de laatste nieuwtjes, video’s, interviews en duiding over de Belgische film. Zo ontwikkelde het een climax voor de BNP Paribas Fortis Film Days, die vorig jaar van 21 tot 24 september de rode loper uitrolden voor Nederlandstalige en Franstalige films van bij ons. Via Cinevox profileerde BNP Paribas Fortis zich extra als kwaliteitsmerk voor een kwaliteitspubliek.
De speerpunt van Cinevox is de site, met uitlopers naar Facebook en Twitter. Twee redacties, onder leiding van de Nederlandstalige Kurt Vandemaele – aka als KV - en de Franstalige Philippe Pierquin, brengen er dagelijks filmnieuws en trekken er debatten op gang. Daarnaast profileert Cinevox zich als een maandelijks filmmagazine van twee minuten in het voorprogramma van de bioscoop. De uitgebreidere versies van de exclusieve interviews en reportages staan online. De site brengt in België geproduceerde of gecoproduceerde films in een vroeg stadium onder de aandacht van het publiek. “Alle sectoren – zowel filmproductie, -distributie, als -exploitatie – hebben er belang bij dat de Belgische films het goed doen in de bioscoopzalen,” verklaart Patrick Van Dijck, managing director van Brightfish. “Een belangrijk aandeel van eigen producties in een land zorgt voor stabiliteit en groei in de bezoekcijfers.”
Cinevox vormt een symbiose tussen cinema en online. Dankzij zijn exclusieve previews en wedstrijden kunnen behalve de cinefielen ook adverteerders en sponsors meegenieten.