FONS VAN DYCK REKENT AF MET CULT (MYTHES IV)

Exclusief voor PUB ontkracht Fons Van Dyck (Think BBDO) enkele marketingmythes. Dat doet hij in het verlengde van zijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ (in het Frans: ’L’entreprise immortelle’). De levensduur van ondernemingen wordt steeds korter. Velen zullen de komende jaren verdwijnen, slechts enkelen zullen succesvol overleven. Wat maakt een onderneming onsterfelijk in deze disruptieve tijden? Fons Van Dyck probeert een antwoord te geven. Zijn boek verscheen eerder dit jaar bij LannooCampus en is verkrijgbaar in de boekhandel of via de uitgeverij. 

Vierde mythe ontkracht: de ‘cult’

Een van de hardnekkigste mythes die nog steeds overeind blijven, is dat het succes van Apple in de eerste plaats te danken is aan een kleine, fanatieke groep hondstrouwe volgelingen. Het woord sekte (‘cult’) valt dan regelmatig, waarmee wordt bedoeld dat Apple door veel fanatieke fans op een bijna religieuze manier aanbeden wordt. Toegegeven, alle ingrediënten om van een sekte te kunnen spreken zijn ook aanwezig: de sterke verhalen rond Steve Jobs, de trouw van zijn volgers, hun geloof in de hogere motieven van de Macintosh (democratisering van technologie), de aanwezigheid van enkele ‘satanische’ tegenstanders (Windows, IBM, Android…). Er waren ook de échte Mac-believers die probeerden andere computerliefhebbers te bekeren en er was de constante hoop bij de cult-volgers van Apple dat ze vrij konden zijn door het corporate kapitalisme te overstijgen. Apple heeft er in het verleden altijd alles aan gedaan om deze mythische sfeer rond het bedrijf actief in stand te houden. Ook de werknemers van Apple werden daarbij een rebelse status aangemeten. Zo zei Jobs: "Apple is een “Ellis-Island”-bedrijf. Apple is gebouwd op de inspanningen van vluchtelingen uit andere bedrijven. Terwijl ze bij ons tot fantastische resultaten komen, veroorzaakten ze bij andere bedrijven alleen maar problemen."

Begin jaren 1990 werden Mac-gebruikers gezien als de nieuwe illuminati. Ze reden rond met Apple-stickers op de ruiten van hun wagen, kwamen samen in MacExpo om de nieuwste producten te ontdekken en ze lazen magazines als MacWorlden MacUser. Malone schreef daarover in 1999, na de terugkeer van Jobs: "Apple had een nieuwe visie gecreëerd op hoe een bedrijf kon zijn, en een nieuwe manier om naar de wereld te kijken, wat nu zijn weerklank vond bij een nieuwe generatie computergebruikers. Ze waren niet met heel veel, maar dat maakte de band des te hechter. Deze mythe was de creatie van Jobs en Wozniak en ze is blijven voortbestaan na hun vertrek. Misschien was de groep believers te klein om Apple weer sterk te maken, maar ze waren zeker talrijk genoeg om Apple levend te houden."

Toch moeten we het belang van deze fanatieke klanten meteen ook relativeren. Zeker ook in het licht van de spectaculaire groei van Apple in de eenentwintigste eeuw. Empirisch onderzoek heeft aangetoond dat deze groep doorgaans ‘klein’ is ten opzichte van het aantal potentiële klanten en hun mond-tot-mondreclame gaat maar zo ver als het aantal mensen dat zij kennen. Bovendien is het ook zo dat ‘pure’ merkfans zeldzaam zijn: vaak spreiden mensen hun loyaliteit over verschillende merken, ze zijn als het ware ‘polygaam loyaal’. Kijk naar Apple en Harley Davidson: twee merken met een sterke identiteit die de naam hebben dat ze veel klanten ‘emotioneel’ aan zich kunnen binden. Maar als we kijken naar de cijfers, krijgen we een ander beeld: 55 procent van de Apple-klanten en 33 procent van de klanten van Harley Davidson kunnen bestempeld worden als ‘trouw’, in de zin van dat ze na hun initiële aankoop producten van hun favoriete merk zullen blijven kopen. Dat lijken mooie cijfers, maar bij een merk als Dell, dat toch een minder ‘sexy’ imago heeft, bedraagt dat cijfer 71 procent. Slotsom: het is belangrijk om trouwe klanten te hebben, het is nog belangrijker om nieuwe groepen klanten aan te trekken.

Toch blijven merken heel erg inzetten op die langetermijnrelatie met hun bestaande klanten. De redenen liggen voor de hand: trouwe klanten vertegenwoordigen een vaste bron van inkomsten, ze zijn bereid een hogere prijs te betalen, de marketingkosten om hen te bereiken zijn relatief laag én met wat geluk treden ze op als ambassadeur van je merk. Daarmee is niet gezegd dat de groep trouwe klanten ook de meest winstgevende is: doorgaans brengen incidentele klanten veel meer op. Vaak verwachten trouwe klanten ook lagere prijzen omdat ze al zo lang klant zijn. Tot slot bestaat ook altijd het gevaar dat bedrijven te afhankelijk worden van hun trouwe klanten.

Loyaliteit managen en winst genereren zijn daarom twee aparte activiteiten die best tegelijkertijd plaats kunnen vinden, maar wel met voldoende aandacht voor beide componenten. Het vinden van de juiste balans is daarbij van cruciaal belang.

- - -

En heeft u de vorige afleveringen van deae reeks gemist? Hierbij de links naar de vorige bijdragen:

Fons Van Dyck rekent af met marktaandeel (Mythes III)

Fons Van Dyck rekent af met disruptie (Mythes II)

Fons Van Dyck rekent af met dinosaurussen (Mythes I)