Geen doel zonder verdediging!

U weet het: met de traditionele media op verlies hebben de adverteerders – en nog meer de bureaus – nieuwe manieren moeten vinden om het publiek te bereiken, zeker op het net. Omdat het wereldwijde web zo groot is, bleek het juiste antwoord 'targeted advertising' of 'doelgerichte reclame' te zijn.

U chat in privémodus met een vriend op een sociaal netwerk. Jullie praten over restaurants, pizza's en avondjes onder vrienden... Enkele minuten later duikt als bij wonder reclame voor een pizzeria in uw buurt op. Of nog: u vindt een paar schoenen op de site Zalando best wel aantrekkelijk, maar u slaagt er maar niet in om over de aankoop te beslissen. Enkele weken later verschijnt het aantrekkelijke paar schoenen onder uw ogen terwijl u op het net surft. In dat geval gaat het over retargetting. En misschien hebt u het al gemerkt: de algoritmes hebben een kort geheugen, want datzelfde paar wordt u zelfs opnieuw gepresenteerd als u het al gekocht heeft. Men weet maar nooit of u een tweede keer voor de verleiding valt...

In het vizier, in het profiel?

Targetted advertising baseert zich op meerdere criteria. “Eerst en vooral op leeftijd, geslacht, familie- en voornaam of nog het adres dat de gebruiker invult als hij zich aansluit bij een sociaal netwerk,” zegt Agnès Maqua, advocate van Koan Lorenz, een advocatenkantoor dat zich specialiseert in onder meer media, reclame en e-marketing. “Het gaat dan om klassieke gepersonaliseerde of sociodemografische reclame. “Targeted advertising kan ook rekening houden met de zoekopdrachten van de surfer, of met de inhoud van de bezochte internetpagina's. Dan gaat het om contextual advertising. Daarnaast bestaat nog de behavioural advertising, die zich baseert op het gedrag dat een surfer over een bepaalde periode vertoont op een commerciële internetsite.” Met zoveel belangstelling voor onze gewoonten verschijnt de bescherming van de persoonlijke levenssfeer of de privacy van nature in beeld.

Europa boog zich eind het voorbije jaar over het probleem. Een nieuwe verordening vult de Europese Databeschermingsrichtlijn uit 1995 aan. Het belangrijkste verschil tussen een richtlijn en een verordening? Nicolas Hamblenne, eveneens van Koan Lorenz: “Een richtlijn legt doelstellingen vast die moeten worden bereikt, maar laat de lidstaten daarbij de vrije keuze over vorm en omzetting. Een verordening is daarentegen rechtstreeks van toepassing en moet niet omgezet worden.” De nieuwe tekst van Europa schept extra ruimte voor haar burgers. “Bij direct marketing kan elke betrokken persoon zich op eender welk moment verzetten tegen de behandeling van zijn gegevens. Gebruikers hebben het recht om automatische gegevensverwerking, profilering inbegrepen, te weigeren, tenzij ze het uitdrukkelijk toestaan. Ze hebben ook het recht om targetted advertising te weigeren bij de waarschuwing 'Door verder op deze site te navigeren aanvaardt u het gebruik van cookies'. De waarschuwing mag niet verdwijnen als ze niet verder navigeert door te klikken naar een andere pagina of link van de site: er is een positieve actie nodig waarbij ze uitdrukkelijk hun toestemming geven. In dezelfde trant is de ouderlijke toestemming nodig voor de behandeling van data van kinderen jonger dan 16 jaar.” Dat laatste punt in het bijzonder maakt het onderwerp uit van debat. Momenteel kan iedereen boven de 13 jaar zich aansluiten bij Facebook. Maar in de Europese Unie laten de beschermingsmaatregelen dat niet langer toe. De marktspelers menen dat de nieuwe regelgeving onaangepast en slecht uitvoerbaar is. Maar de lidstaten die dat wensen, kunnen ervoor kiezen om de leeftijd te handhaven die voor de creatie van een profiel is vereist. Eindelijk hebben de gebruikers een grotere controle over het gebruik van hun persoonlijke gegevens. “Zonder hun toestemming is het gebruik ervan alleen toegelaten voor beperkte gevallen en wanneer een welomschreven belang op het spel staat,” voegt onze jurist daaraan toe. “Bijvoorbeeld wanneer de nationale veiligheid in het gedrang komt. Als de verantwoordelijke voor de gegevensverwerking of een van zijn onderaannemers de wensen van de gebruiker niet respecteren, dan riskeren ze financiële sancties die kunnen oplopen tot 2 tot 4% van de globale omzet of tot 10 tot 20 miljoen euro!” Bijgevolg is de overdracht van gegevens (bijvoorbeeld van Google of Facebook naar een adverteerder) niet meer zo gemakkelijk als voordien. De uitdrukkelijke toestemming is namelijk nodig. De nieuwe tekst moet begin dit jaar gepubliceerd worden maar is pas ten vroegste in 2018 van toepassing, na een overgangsperiode van twee jaar.

Als specialist in targetted advertising op lokaal niveau is Proxistore niet bang voor de nieuwe spelregels. “Wij zijn heel tevreden dat de Europese Commissie orde op zaken stelt,” benadrukt Bruno Van Boucq, CEO van Proxistore. “Wij waren al in orde met de wetgeving, omdat we onze surfers de toestemming vragen om hen te lokaliseren.” Proxistore heeft een van de meest gedetailleerde gegevensbanken van IP-adressen: elke surfer wordt op twee kilometer na gelokaliseerd, zonder inbreuk op de privacy. “Als we surfers niet kunnen lokaliseren, dan diskwalificeren we hen voor de reclame.” Voor heel wat marktspelers is targetting advertising in volle opmars, voor zover ze al niet de toekomst is. “We kennen een heel sterke groei. Proxistore is de enige die nationale uitgevers een instrument biedt om inkomsten op het lokale niveau te genereren met respect voor de privacy van de surfers.” Proxistore is tegenwoordig niet alleen in België en Frankrijk actief, maar ook in Spanje, Canada, Duitsland, Nederland en Oost-Europa. “Onze kracht bestaat eruit dat wij samenwerken met alle grote uitgevers. Wij bereiken het hele publiek op basis van nabijheid.”

Toch niet zo privé, die berichten

Het is een publiek geheim dat diensten zoals Gmail en Yahoo de inhoud van e-mails met een applicatie scannen om er sleutelwoorden voor commerciële doeleinden uit te halen. Wees gerust: die automatische scanning wordt zonder enige menselijke tussenkomst uitgevoerd, door robots. Die detecteren bepaalde woorden en uitdrukkingen, om vervolgens reclame aan te bieden die relevant geacht wordt voor de surfer. De praktijk leidde al tot meer dan één verraste reactie, want zulke diensten zijn in theorie privé, zelfs al verlopen ze via een server. Het is nochtans perfect legaal, want om gebruik te maken van de diensten van Yahoo of Gmail moeten surfers de algemene gebruiksvoorwaarden vooraf uitdrukkelijk aanvaarden. “De ondernemingen zeggen geen enkel recht te schenden omdat de scanning van de inhoud van e-mails volledig automatisch verloopt en geen enkele fysieke persoon daar toegang toe heeft,” licht Agnès Maqua toe.

Op de sociale media bestaat de praktijk in kwestie ook, maar daar blijkt niets gepreciseerd te zijn in de algemene gebruiksvoorwaarden. “Volgens een class action in de Verenigde Staten zou Facebook de IP-adressen in onze gesprekken scannen en er gebruik van maken om over onze activiteiten bij te leren,” preciseert Nicolas Hamblenne, “dit om de reclame beter te richten. Bij Twitter vervangt het systeem de links in de boodschappen door kortere adressen om het aantal karakters te beperken. Maar die dienstverlening heeft haar prijs. De surfer wordt zo geïdentificeerd als bron van de klik. Twitter kan op die manier betere deals met adverteerders afsluiten.” Komt de automatische scanning door een algoritme neer op een schending van de privacy, zelfs wanneer geen enkele fysieke persoon de inhoud van de boodschappen leest? “De vraag is nog altijd hangende, in afwachting van gerechtelijke uitspraken in de Verenigde Staten en Rusland. Tot dan hebben de bedrijven vrij spel.”

Adblockers, valse vrienden?

Hebben consumenten de sleutel tot de oplossing in handen dankzij de beruchte adblockers? Dat is lang niet zeker. Het succes van de reclameblokkers is zo overdonderend dat sommige bedrijven er zich zorgen over maken en de surfers de toegang tot hun internetpagina's weigeren zodra een adblocker gedetecteerd wordt. De reden daarvoor moet niet alleen gezocht worden bij het inkomstenverlies – want een geblokkeerde reclame brengt geen geld op – maar ook en vooral omdat sommige zogenaamde adblockers ‘andere’ profielen via de achterdeur binnensmokkelen. A propos, AdBlock Plus van het bedrijf Eyeo GmbH pakt uit met een nieuwe praktijk: dankzij zogenaamde witte lijsten kunnen surfers reclame toelaten die ze als ‘acceptabel’ beschouwen, dus als niet al te storend of agressief. Uitgevers die reclame online willen deblokkeren, moeten er zich eerst van vergewissen of die ‘acceptabel’ is en moeten in sommige gevallen een deel van de resulterende reclame-inkomsten doorsturen naar AdBlock Plus. In eerste instantie bekritiseerden de uitgevers die nieuwe functie. Maar AdBlock Plus zelf beweert met de reclamemarkt te willen samenwerken om een compromis te vinden dat niet alleen goed is voor de uitgevers – want die kunnen zo hun reclame blijven plaatsen – maar ook voor de surfers – want die kunnen hun gratis toegang tot de sites behouden.

“Algemeen betekenen de adblockers een belangrijke bedreiging voor die uitgevers omdat die voor hun sites sterk afhangen van de reclame-inkomsten online,” concludeert Agnès Maqua. “Heel wat portalen zouden de opmars van de adblockers niet overleven, terwijl de grootste sites zouden kunnen overschakelen naar abonnements- en andere betaalverplichtingen. Er lopen meerdere juridische procedures tegen het bedrijf Eyeo. Het Duitse gerecht oordeelde onlangs overigens voor de tweede opeenvolgende keer dat de functie AdBlock Plus helemaal niet illegaal is...”

Over de grenzen van het web heen

Targetted advertising bestaat niet alleen op het internet. Uw televisieprovider kan u profileren terwijl u gezellig naar uw favoriete programma kijkt. Zo stelt Proximus TV bijvoorbeeld de functie 'Voor mij aanbevolen' voor. Na aanvaarding van die applicatie registreert de decoder uw kijkgedrag. Na verloop van tijd beïnvloedt de operator uw programmakeuze door u ideeën voor programma's ‘in te fluisteren’ die soms alleen te zien zijn in betaalboeketten of catalogi van video op aanvraag. “Ons gebruik van gegevens is volledig in overeenstemming met de regelgeving van de Commissie over de persoonlijke levenssfeer,” klinkt het bij Proximus. “Wij delen geen gebruikersgegevens met derden, behalve als deze anoniem zijn.” De operator werkt daarnaast samen met het West-Vlaamse Dobbit TV en diens regie Transfer mee aan een pilootproject voor regionaal gerichte reclame in de doe-het-zelfsfeer.

Targetted advertising loopt het gevaar in elkaar te klappen als ze te gericht wordt. “In de Verenigde Staten is alles open en is alles geliberaliseerd,” besluit Bruno Van Boucq. “De technologie van Proximus wordt er door sommige grote uitgevers bewonderd omdat ze niet opdringerig is. Hoewel daar wettelijk gezien geen verplichting is om vriendelijk te zijn als het op de privacy aankomt. Maar de krantenuitgevers zien in dat ze hun publiek dreigen te verliezen als ze te ver gaan in hun targetting. Er is een protestbeweging tegen de praktijken van Google op gang gekomen.”

Zal het Oude Content de reuzen van het internet en van targetted advertising in de pas doen lopen? De binnenweg is héél verleidelijk.