Geen moment te verliezen

Vertaalde artikels

Vreemd toch hoe alles samenkomt. Net toen we een dossier gepland hadden over digital marketing en data mining, brengen Tom Himpe en Pieter Goiris een boek uit waarin ze uitleggen wat de effecten daarvan zijn op de aanpak van marketingcommunicatie in zijn geheel. Een boeiend betoog met een vooruitblik op de toekomst.

Waarom dit boek?
Tom Himpe : Het boek speelt in op een evolutie die we in de markt ontdekken waarbij adverteerders afstappen van het principe alleen tijdens enkele korte pieken aanwezig te zijn in de media en ze kiezen voor een meer permanente aanwezigheid waarbij ze inspelen op zaken die zich rond hen afspelen. Dat heet dus real time marketing. Het is een manier om meer responsief te zijn op zaken die zich in het leven afspelen en ook om constant bij te sturen in de manier waarop je met het publiek communiceert. Dat speelt zich natuurlijk heel sterk online af, maar het is veel breder dan dat. Het blijft niet beperkt tot conversation management of de manier waarop je op Facebook of Twitter aanwezig bent. Het is meer een switch van mentaliteit over je globale communicatieaanpak waarbij je als adverteerder steeds slimmer wordt naarmate je meer communiceert. Uiteindelijk gaat het erom een grote hoeveelheid kleine conversaties te hebben in plaats van een paar hele grote.

DATA ECHT GEBRUIKEN EN ERUIT LEREN, GEBEURT OOK MAAR HEEL SUMMIER. Tom Himpe
Pieter Goiris: Deze shift is fundamenteler dan wat we de afgelopen jaren gezien hebben rond het besef dat conversaties voeren met consumenten belangrijk is voor merken. Uiteraard hebben mensen zoals Steven Van Belleghem goed werk verricht om aan te tonen hoe belangrijk conversation management is. Het real time marketingverhaal wil daarop verder bouwen en het ook fundamenteler maken in die zin dat het meer geïntegreerd is binnen de totaliteit van wat een merk doet en communiceert. Het merk moet zowel in zijn gedrag als in zijn communicatie veel meer ‘in the moment’ aanwezig zijn in plaats van een stuk communicatie te voeren dat nog in een campagnelogica zit en bovendien een stuk conversation management hanteert dat vaak in een setting zit van PR, corporate communicatie, responsability, enz. Want vaak zie je dat die twee nog gescheiden werelden zijn. Wij willen er veel meer een totaal geïntegreerde aanpak van maken. En alhoewel dat ook met techniek te maken heeft, gaat het zoals Tom zegt veel meer om een nieuwe mentaliteit dan om techniek.

AT THE PACE OF THE WEB
Tom Himpe: Als je ziet hoe inhoud op het web wordt geproduceerd, dan gebeurt dat volgens cycli en processen die veel interactiever, korter en slimmer zijn in de manier waarop ze bijvoorbeeld gebruik maken van data, de mate waarin ze leren over hun publiek en communiceren. Ik denk dat heel veel van de intelligentie en kennis die opgebouwd wordt door digital native en digitall first bedrijven langzaam aan het uitsijpelen is naar de adverteerderswereld. Mensen die meer dan één miljoen mensen aan zich weten te binden door heel regelmatig youtubevideo’s te posten en elke keer door conversatie en interactie met hun publiek steeds meer verfijnen wat voor soort content ze presenteren. En ook gaan opsplitsen in verschillende kanalen welke inhoud ze aan welke subdoelgroepen aanbieden en zich op die manier tot mini mediabedrijfje uitbouwen. Dat gaat van de individuele youtubester tot bureaus zoals Makersfilm in New York die 60 tot 100 youtubesterren in hun stal hebben. Die mensen hebben het real time-denken echt in hun vingers. Dat geldt ook voor alle buzzfeeds en de Vicemagazines van deze wereld die hele grote hoeveelheden inhoud publiceren waarbij ze op basis van de respons die ze krijgen en de data die ze bijhouden constant bijsturen.
Pieter Goiris : We gebruiken dikwijls de term ‘at the pace of the web’. De polsslag voelen van wat er op het web leeft: wat pakt wel en wat pakt niet, waar speel ik op in, wat zoek ik verder uit, wat verdiep ik, wat vergroot ik? Voor adverteerders moet dat wel telkens binnen een grotere merkstrategie aangepakt worden. Want je gaat altijd moeten sturen en dus steeds slimmere marketeers moeten hebben die de goede combinatie tussen dat real time- gegeven en de basispositionering en toekomststrategie van het merk. Want die nieuwe aanpak geeft je niet het recht om de waarden van je merk en bedrijf niet meer in acht te nemen. Je moet de aanpak in dat nieuwe veld laten bepalen op basis van je basiswaarden en je achtergrondkader. Maar tot op vandaag laten merken heel veel gelegenheden voorbijgaan om met hun waarden iets te doen en die relevant te maken voor hun consumenten. Want in marketingcommunicatie gaat het meer dan ooit over extreme relevantie. En slimmer worden door data te capteren en daaruit te leren, leidt tot een hogere relevantie.

Dat impliceert dan ook een doorgedreven datamining- en crm-aanpak.
Tom Himpe : Absoluut. Er zijn een aantal grote spelers die wel al heel veel data hebben, maar die worden niet echt goed gebruikt. Als je kijkt naar een actueel traditioneel campagneparcours of -loop, dan zullen we over vijf jaar zeggen dat het een relatief domme manier is om mee te werken. Data echt gebruiken en eruit leren, gebeurt nog maar heel summier. Globaal genomen is zo’n aanpak over de hele markt geen zware pijler in de marketingcommunicatie. Er is natuurlijk wel research voor of na elke campagne, maar dat is een relatief logge en trage manier om met data om te gaan. Wij hebben het over gepersonaliseerde data die heel gericht kunnen zeggen welke consument op welk moment op welke device naar welke content heeft gekeken en als gevolg daarvan naar welke winkel is gegaan en tenslotte welk product heeft gekocht. Die loop in kaart brengen op dat granulair niveau, is nog heel nieuw. Maar dat is wel de toekomst.
Pieter Goiris : Heel veel data zijn nog statische. Banken en automerken weten heel goed wat customer journey is en hebben vaak ook heel veel data en automatische mailings die getriggerd worden, bijvoorbeeld drie maanden voor de afloop van een leasecontract. Daar is veel CRM op gebouwd. Die dingen hebben natuurlijk ook hun relevantie, maar die zijn eigenlijk al op voorhand gebetonneerd en geïnstitutionaliseerd. Die houden geen rekening met wat er ondertussen in de wereld aan het gebeuren is, wat er met de persoon in kwestie in verhouding tot die wereld aan het gebeuren is, terwijl daar juist veel mogelijkheden liggen om dingen mee te doen. Daar ligt een heel groot veld om aan real time marketing te doen. Er is niets mis met een heleboel CRM die er vandaag al is. Maar de social intelligentie wordt daar niet aan toegevoegd.
Tom Himpe: Als we online met content omgaan, laten we heel veel sporen na. Al die data zouden de content moeten voeden en omgekeerd.
Pieter Goiris : Zowel de traditionele mediacampagnes als de onlinecampagne beperken zich nog altijd vaak tot een aantal standaardparameters of KPI’s die gehanteerd worden om te weten of mensen het goed vonden of niet. Die worden vaak gebruik om na afloop van een campagne te analyseren of die goed was en hoe dat in een volgende moet bijgestuurd worden. Maar niet om tijdens de campagne zelf aan de formule te gaan sleutelen om hem te verbeteren. Het bijsturen van campagnes en het zich durven kwetsbaar opstellen gebeurt nog altijd heel weinig. Het gaat echt om een nieuwe state of mind die nog niet geïnstitutionaliseerd is in bedrijven of organisaties. Die zitten nog in een redelijk traditionele cycli van lang nadenken over wat je moet doen, dat dan doen en het in het beste geval evalueren om er al dan niet conclusies uit te trekken. Daar strategisch over nadenken, gebeurt nu nog veel te weinig door bedrijven. Er worden basistrategieën uitgetekend, marketingplannen uitgewerkt met bijhorende businessobjectieven en dan beslist waaraan er mediageld wordt uitbesteed en eventueel hoe de conversation management wordt aangepakt. Het hele lijstje is mooi aangevinkt, maar wat gebeurt er tussenin? Tussen het opvolgen van een aantal conversaties en de grote campagnes? Daar ligt ruimte voor creativiteit. Maar om dat te doen, moet je eerst nagaan wat dat voor je organisatie en voor je bureau betekent.

HYBRIDE ECOSYSTEEM
En wie moet dat opvolgen? De adverteerder zelf of het communicatiebureau?
Pieter Goiris : In conversation management is er terecht gepleit om dat bij de adverteerder te houden en daar sta ik helemaal achter. Want je moet het bedrijf goed kennen en beleven om te weten hoe je moet reageren. Maar in real time campaigning zit er ook een stuk creativiteit en slim met de data omgaan. En dat is vaak een combinatie van verschillende soorten talenten zoals conceptueel en grafisch die niet tot de core-competenties van mensen bij de adverteerder behoren. Volgens mij ligt daar dus een heel groot en interessant terrein open voor de bureauwereld, op voorwaarde dat ze bereid zijn om zichzelf anders te organiseren en om ook op een andere manier naar hun remuneratiemodel te kijken. Uiteindelijk moet een real time- aanpak samen gevoerd worden door klant en bureau.
Tom Himpe : Je gaat hoe dan ook in meerdere of mindere mate weg van het lineair proces van briefing van de klant naar het bureau, het bureau dat nadenkt en dan ideeën voorstelt, de klant die reageert en bijstuurt, het bureau dat opnieuw presenteert tot het project is goedgekeurd en het bureau de productie kan opstarten. Je gaat veel meer een gedeeld verhaal hebben en met redactionele meetings werken waarbij iedereen samenkomt en er ook meteen samen knopen worden doorgehakt. Want het moet allemaal veel sneller gaan en dus moeten er een aantal schakels in dat proces korter bij elkaar gebracht worden en moeten er ook profielen samengebracht worden om een echt team samen te stellen. In zo’n ecosysteem moet er ook ruimte zijn voor andere spelers zoals diverse en specifieke specialisten uit datamining, crm, content publishing, enz. Er zijn dus heel veel modellen mogelijk en dat is ook nodig want je gaat een hybride team krijgen van talenten en mensen uit verschillende hoeken die samen het merk naar buiten dragen.
Pieter Goiris : Ik heb het al eerder gezegd: volgens mij gaat de toegevoegde waarde van bureaus veel verder moeten gaan dan enkel communicatie. Dat omvat het heel goed begrijpen van de business en het kunnen komen met oplossingen die zich bevinden op het vlak van producten, services en andere domeinen waar ook de creativiteit en het out-of-the-boxdenken toegepast wordt op meer domeinen dan alleen de communicatie. Hoe meer je dat kunt doen in hybridere samenstellingen met adverteerders, hoe meer zo’n adverteerder zal kunnen voelen wat de toegevoegde waarde van een bureau juist is. Zodat die veel meer een businesspartner wordt dan alleen maar een partner die ervoor moet zorgen dat een bepaald stuk van de communicatie op een goede manier gebeurt.

IN MARKETING-COMMUNICATIE GAAT HET MEER DAN OOIT OVER EXTREME RELEVANTIE. Pieter Goiris

Hoe zorg je ervoor dat de klant mee is met de mentaliteitsverandering om dat mogelijk te maken?
Pieter Goiris : Dat zit nu nog in een opvoedingsfase. Zoals ik dat al twaalf jaar doe, beschouw ik het als een investering om deze aanpak te financieren en onze klanten er warm voor te maken door het pro-actief aan te bieden. Als je in iets gelooft, moet je daar zelf eerst voor 100 procent van overtuigd zijn en vervolgens zien dat je het kan waarmaken. Je hebt dan altijd een aantal adverteerders/klanten nodig die meestappen in het verhaal. Met de Voetbalbond is het zeer goed gelukt, met anderen gaat het stapsgewijs. Maar we voelen wel dat er daar een openheid voor is. In the end zullen ze moeten voelen wat ze ermee winnen in de vorm van return of besparing. Want het zal uiteraard niet gratis zijn en de involvement van het bureau zal ergens vergoed moeten worden, dat spreekt voor zich. Maar als het in de plaats komt van andere uitgaven en men bijvoorbeeld bepaalde mediaspendings niet meer hoeft te doen, dan kun je er geld mee uitsparen dat je dan weer in human resources kan steken om meer creativiteit, strategisch inzicht en dataknowledge te krijgen. En om tenslotte een communicatie te hebben die veel relevanter wordt. Er wordt nu nog altijd geld door de ramen gegooid waarvan men niet weet wat het opbrengt …

DISRUPTIE
Zal de rol van het mediabureau of van het traditioneel marktonderzoeksbureau wegvallen?
Tom Himpe: Ik denk dat er erg veel disruptie zit aan te komen in de manier waarop media worden aangekocht en er met data en research wordt omgegaan. Die evolutie is nu sluimerend en misschien niet voor het blote oog zichtbaar, maar ik zie bij de adverteerders een groot ongenoegen over de basismanier waarop de media in bulk worden aangekocht omdat die zo ruw en veel te algemeen is. De nieuwe media en nieuwe technologieën, zoals bijvoorbeeld met Twitter en Mopub, laten toe om veel fijner te werk te gaan in functie van de doelgroep. Dat staat echt mijlenver verwijderd van de klassieke manier van werken. Er komen nu heel veel techbedrijven opborrelen tussen de marketing en de technologie die in de komende vijf jaar gaan doorbreken en waarvan er een aantal het medialandschap helemaal gaan hertekenen. Dat gaat dan ook de gangbare manier worden om met media om te gaan.
Pieter Goiris: Het gaat veel meer over behavioural data en daar intelligentie uithalen om relevantie te creëren. De data-analyse van de mediabureaus is vaak nog op verouderde modellen gebaseerd. Het gaat nog altijd vooral over bereik, maar dat zijn functionele data die je niet veel bijleren over het gedrag van de consument. En ook in research gaat het nog te veel over declaratieve data in plaats van over real time-data. Daar gebeurt dus veel te weinig mee.

Wat zijn jullie verwachtingen voor de komende jaren?
Pieter Goiris: Ik denk dat we over tien jaar toch voor minstens 60 procent van onze klanten op deze manier moeten werken. Anders hebben we ons evangelisatiewerk niet goed gedaan.
Tom Himpe: De rol van data en content wordt in zijn geheel dominant. Die evolutie is niet te stoppen. Net zoals haast alle merken nu aanwezig zijn op de sociale media, zal dat voor real time campaigning ook zo zijn. Het is dermate indringend dat op den duur alle merken ermee aan de slag zullen zijn. Niet allemaal even intensief of op dezelfde manier, maar het zal overal aanwezig zijn.

Foto’s: Luc Hilderson (Image4you)

Wie is wie?
Tom Himpe heeft zopas in Londen een eigen bureau opgestart met twee partners onder de naam The Upside (www.ontheupside.net). In de loop der jaren heeft hij al vaak samengewerkt met Boondoggle en doet dat nu nog voor de communicatie-aanpak van een aantal merken. “The Upside positioneert zich meer als innovatiebureau dan als communicatiebureau,” legt hij uit. “Wij werken heel veel in media, lifestyle en luxesegmenten met klanten zoals Adidas, Diesel Random Pinguin, de Richmond Group de VRT maar ook voor de University of the Arts Londen. Wij helpen bedrijven om na te denken hoe ze zich structureel op die nieuwe aanpak moeten organiseren. Daarbij kijken we vooral naar wat voor soort constellaties bedrijven daarvoor moeten opbouwen. Hoe creëer je een ecosysteem dat vlot in elkaar steekt? Want bij veel adverteerders zitten de verschillende departementen nog opgedeeld in silo’s. Daarin zijn we complementair aan Boondoggle.”

Pieter Goiris is oprichter en CEO van reclamebureau Boondoggle, met vestigingen in Leuven en Amsterdam.  Boondoggle werkt voor Belfius, Coca-Cola, Delhaize, Heinz, Mitsubishi, Renault, Thomas Cook, Tiense Suiker, Volvo, VRT, ... en vele andere merken. Hij is ook voorzitter van de Association of Communication Companies (ACC).

Pieter Goiris, ceo de Boondoggle, et Tom Himpe, cofondateur de The Upside, ont écrit un guide afin de mieux comprendre l’univers des campagnes en temps réel. #inthemoment initie le lecteur aux secrets du contenu en temps réel, confronte ses mythes et ses réalités et établit une série de recommandations claires pour une gestion efficace en coulisses.
C’est que le monde change et il en va de même pour le consommateur. Celui-ci veut être informé partout et à tout moment. L’évolution vers une réflexion en temps réel est légitimée par la vitesse effrénée du web. Le consommateur considère la consommation de médias en temps réel comme une évidence. Le vocabulaire marketing classique s’est ainsi enrichi l’an dernier du concept de campagne en temps réel (real time campaigning). Un concept amené en toute logique à s’installer dans la durée.

 

#Inthe moment is zowel in het Nederlands als in het Frans en het Engels beschikbaar bij Lannoo Campus. Het boek telt 160 pagina's.