Geen sterker nationaal gevoel dan in de sport

Als de Rode Duivels straks goed scoren op de Wereldbeker in Brazilië, dan zal dat afstralen op het imago van ons land. Wat overigens ook geldt voor elke zege van betekenis van Tom Boonen of Philippe Gilbert. Waar het merk België harten en geesten verenigt, maakt de marketeer er gebruik van, zonder er daarom een hele campagne aan op te hangen. Want in de sport staan of vallen opstootjes van Belgiëgevoel met het succes op het veld of aan de meet.
Mark Frederix (Nationale Loterij): "Sport is zeer populair en je bereikt er de brede bevolking mee. Net zoals bij de loterij gaat het om winnen of verliezen, om pure emotie".
Marc Frederix , marketing directeur bij De Nationale Loterij, vindt dat wij de reputatie van ons land onderschatten. In het buitenland loopt men vaak hoog op met het niveau van bijvoorbeeld wetenschap en onderwijs in België. “Op internationale congressen van de nationale loterijen gooien we hoge ogen met onze creativiteit,” geeft hij aan. “We vinden altijd nieuwe manieren om consumenten te verbinden. Je ziet dat ook op het reclamefestival van Cannes. De Belgische bureaus zijn er ‘hot’. We verlaten de platgetreden paden, durven experimenteren en we doen meer dan dat we praten. Wellicht is dat onze licht surrealistische instelling. We vertrouwen ook op ons buikgevoel.”
We leven op het snijpunt tussen de Romaanse en Germaanse culturen en dat spanningsveld blijkt een vruchtbare voedingsbodem voor creativiteit. “De polarisatie tussen noord en zuid wordt opgeklopt door wie er belang bij heeft, met name de pers en de politiek,” onderstreept Marc Frederix. “De doorsnee burger is er veel minder mee bezig.” Het merk België blijkt alvast een bindende factor en zelfs een ‘love brand’ indien goed gebracht en gelinkt aan het juiste product. Zeg nu zelf, wie ligt er wakker van Vlaamse of Waalse producten? “Het merk België overstijgt Vlaanderen, Wallonië of Brussel,” vervolgt Marc Frederix. “Het is een brede vlag waaronder Toots Thielemans, dEUs, Jacques Brel, Arno, Stromae en Sandra Kim schuilen naast Magritte, Claus en Gerard Mortier. Dat Belgisch gevoel lééft echt wel bij de consument.”

TWEE MILJOEN SPELERS

Het is een uitdaging om het positieve gevoel rond en het positieve imago van België te linken aan het juiste verhaal. Zo verbinden we onze sporthelden met België. Nu de Rode Duivels hoge toppen scoren in de buitenlandse competities, staat België plots hoog aangeschreven in de voetbalwereld. Met Kim Clijsters en Justine Henin aan de top van het vrouwentennis, was België top in de tenniswereld. Het gaat in golven. Net zoals het merk België verbindt ook De Nationale Loterij. “Wij tonen wat we terugdoen voor de maatschappij met de opbrengst van de loterij,” legt Marc Frederix uit. “Zo steunen we de Koning Boudewijnstichting, Child Focus en een aantal nationale culturele instellingen naast alle belangrijke Belgische filmfestivals.” Met de spelproducten zoekt men aansluiting bij twee miljoen spelers per week. De reclame straalt een positieve boodschap uit. De spelers moeten die dynamiek uitdragen. Als het niet echt leeft onder het volk, dan werkt het niet. “Sport is een ideaal vehikel,” weet Marc Frederix. “Sport is zeer populair en je bereikt er de brede bevolking mee. Net zoals bij de loterij gaat het om winnen of verliezen, om pure emotie.”

Mark Frederix (Nationale Loterij): "Het merk België overstijgt Vlaanderen, Wallonië of Brussel. Dat Belgisch gevoel leeft echt wel bij de consument."

IEDEREEN DUIVELTJE

De Lotto sponsort de meeste grote sportfederaties waaronder het BOIC, de Belgische volley- en hockeyfederatie. “We nodigen de sporters uit om hun droom te beleven en een internationale competitie te winnen,” vervolgt Marc Frederix. “Het gaat daarbij telkens om de nationale teams.” Lotto-Belisol staat achter het ‘Belgian Cycling Project’ dat onze expertise omtrent wielrennen, training en fietsenbouw centraliseert rond een topteam met minstens tweederde Belgen. Belgische bedrijven zoals Soudal en IJsboerke zijn medesponsor. In de campagnes komen iconen naar voor net zoals de Rode Duivels in de aanloop naar de Wereldbeker voetbal in Brazilië. In oktober verscheen een top topical in de kranten onder de titel ‘de droom van 11 miljoen Belgen is uitgekomen’. De winnaars van een extra trekking van de Lotto mogen nu mee gaan supporteren in Brazilië. In spots en op affiches wappert vaak de Belgische vlag, zie je driekleurensjaals en beschilderde gezichten. Op die manier haakt de Nationale Loterij in op wat er leeft onder de bevolking. “We anticiperen snel op het juiste moment,” vertelt Marc Frederix. “Zo voorzien we een speciale actieperiode rond de Lotto van maart tot juni. We selecteren dan 500 Lottospelers.”

SPORT IS EEN IDEAAL VEHIKEL. Mark Frederix
Supporters delen de emotie en passie met hun helden. Daar hoort al snel de Belgische driekleur bij. In een spotje zie je Brazilianen met de Belgische vlag om voetballen op het strand. Op de VRT en de RTBF kunnen we 23 jonge voetballertjes volgen. “Iedereen duiveltje” biedt hen de kans om naar Brazilië te reizen voor de wereldbeker. Ze zullen er jonge Braziliaantjes ontmoeten in het kader van SOS Kinderdorpen.

RODE DUIVELS ZIJN GEEN BELGISCH MERK

Pieter Goiris , CEO van Boondoggle, windt er geen doekjes om. De kwalificatiecampagne voor de Rode Duivels had nooit de bedoeling om het merk België te ondersteunen of te promoten. Het ging uitsluitend om het merk Rode Duivels en om de band tussen speler en supporter te versterken. Het resultaat mag er zijn. Alle thuiswedstrijden met de Rode Duivels waren uitverkocht, de fanclub groeide, de Facebookpagina telt meer dan 242.000 fans, er zijn nieuwe commerciële partners aangetrokken, de merchandising brengt flink wat geld op … Sinds de kwalificatie voor de Wereldbeker is de waarde van het merk Rode Duivels fel gestegen. Ook de toon in de media is veranderd, van negatief en zelfs denigrerend in 2012 tot positief en campagneondersteunend vandaag. “We hebben nooit de bedoeling gehad om het land België of de ‘nieuwe Belgen’ te promoten,” zegt Pieter Goiris. “We zijn altijd zeer consequent met onze missie omgegaan: een sterk supporterslegioen creëren. Die supporters geloven in het potentieel van het nationaal elftal, ook na één of meerdere tegenvallers. De huidige Rode Duivels zijn topspelers in de internationale competitie. Combineer dat team met professionele training en coaching en gemotiveerde supporters en je hebt iets unieks in handen. Toegegeven, af en toe wil een of andere politicus een graantje meepikken van dat succes, maar dan rijdt die voor eigen rekening. De voetbalbond en wij nemen daar consequent afstand van.”

WE SPELEN IN OP GEVOEL VAN BETROKKENHEID EN TROTS. Pieter Goiris
Toch is de Rode Duivels per definitie (impliciet) een Belgisch merk in handen van de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Als het land door het succes op het veld in een beter daglicht verzeilt, dan is dat mooi meegenomen. Maar uiteindelijk gaat het om mensen verenigen rond sport, hen een gevoel van betrokkenheid geven. “Net omdat je dit verhaal niet politiek wil recupereren, gaan mensen er onbevangen mee om en leidt het al snel een eigen leven,” weet Pieter Goiris.

Pieter Goiris (Boondoggle): "We hebben nooit de bedoeling gehad om het land België of de 'nieuwe Belgen' te promoten."

ELF, ELF, ELF

Voor de campagne van de Rode Duivels werd afstand genomen van de traditionele ‘heroïsche’ sportbeelden die je vaak in promospotjes krijgt opgelepeld. Iedereen wordt deel van het team. “We hebben verder gebouwd op het gevoel dat leeft bij de trouwe die hard supporters,” legt Pieter Goiris uit. “Zij zijn de beste ambassadeurs van de Rode Duivels. Ze animeren de supportersclubs, vergezellen hun helden naar belangrijke wedstrijden, enz. De campagne speelt in op die fierheid en erkent het belang van trouwe supporters. De spelers voelen zich hierdoor extra gemotiveerd. Ze spelen beter dankzij hun groeiende fanbasis. Op die manier gaat de campagne echt leven onder spelers en supporters. Voor de campagne werd het merk Rode Duivels grondig doorgelicht. De creatieve strategie is opgebouwd rond ‘duiveluitdagingen’. In zogeheten ‘real time driven campaigning’ speelt men snel in op initiatieven in het veld. Telkens ligt de focus op het versterken van de band tussen spelers en supporters.” Zo daagden de Rode Duivels de supporters uit om 500.000 decibel supportersgeluid te produceren voor een kwalificatiewedstrijd tegen Wales, het Koning Boudewijnstadion te vullen met kindertekeningen voor een kwalificatiewedstrijd tegen Servië, de spelers tot op de tarmac te steunen voor een wedstrijd tegen Kroatië, enz. Nergens komt het opgedrongen of geforceerd over. Iedereen kiest zelf hoe ver hij wil meegaan in deze gekte. “We spelen met succes in op een latent gevoel van betrokkenheid en trots,” weet Pieter Goiris. “Toen we recent kwamen aanzetten met een ‘vrouwenvak’ op de tribune, was dat in geen tijd uitverkocht.” In de campagne ligt het accent nooit op ‘kwalificatie’ of ‘winnen’. Het gaat eerder om de band tussen spelers en supporters en die band moet blijven bestaan, ook na een mogelijke nederlaag.

SANT IN EIGEN LAND

Heeft Pieter Goiris daarnaast ook ervaring met campagnes waarin het merk België wél een centrale rol speelt? “Onrechtstreeks via Belfius,” antwoordt hij. “Belfius positioneert zich als een echt Belgische bank, verankerd in ons land. Heel wat klanten waarderen het feit dat bij Belfius alle beslissingen in eigen land worden genomen. Dat werkt namelijk een stuk sneller en efficiënter dan via een omweg langs – zeg maar – Parijs. Bovendien ondersteunt de bank traditioneel onze steden en gemeenten. Wanneer de jaarresultaten in de verf worden gezet, komt dit aspect ook uitgebreid aan bod.”

Foto’s: Luc Hilderson (Image4you)