Geluid in het bloed

Vertaalde artikels

In de core van hun business zal altijd de liefde voor geluid zegevieren. Dit is hoe ze zich aanpassen aan de luistergewoonten en het advertentiegebruik. Om deze passie en haar uitdagingen te onderzoeken, zijn we in een paar studio’s geweest. De sterren van dit artikel zijn: Sonhouse, Raygun, Think&Talk en SAKE (TBWA). - Astrid Jansen

Geluid PUB4

De laatste jaren zijn hectisch geweest voor de wereld van de audio. We hebben de lancering van nieuwe radiokanalen gezien; de komst van DAB+, stemassistenten en podcasts; de cross-media boom; de kracht van sociale netwerken, digital, streaming en mobile; en zelfs de uitvinding van het klonen van stemmen! Maar middenin een sector die voortdurend in ontwikkeling is en een wereld vol geluid, verandert er niets aan de onherleidbare passie van productiehuizen voor geluid. Zij ervaren deze veranderingen eerder stimulerend dan storend.

Verhoog de klank van je merk !

Merken moeten echt wel aan hun audio journey beginnen om een coherente strategie te bouwen. ‘Acoustic branding’, ‘sonic branding’, ‘sound identity’, ‘audio branding’… Noem het hoe u wil, maar weet dat de muzikaliteit van een merk net zo belangrijk is als zijn imago. Vooral als we kijken naar de opkomst van stemassistenten, podcasts en... geluidsoverlast! « We moeten geluid reorganiseren, » zegt Cédric Engels, mede-oprichter en CEO van Sonhouse, die zonder aarzelen Mozart citeert, zij het in het Engels: « The music is not in the notes, but in the silence between. »

Volgens Cédric Engels is ook geluid aan ecologie onderhevig, dat wil zeggen dat je impact kunt hebben « als het geluid dat je produceert beter is dan stilte. » In Brussel, niet ver van Sonhouse, maakt een andere studio lawaai : « Bij Raygun proberen we altijd een beetje verder te gaan. » Een beetje mooier, grappiger, uitdagender… Toon Jansegers, pub & music producer, is van mening dat er moed nodig is om goede radio te maken. « We zeggen het al jaren. Je moet durven en niet oordelen over de scripts, want audio moet leven! Iedere dag gaan we op zoek naar ‘muzikaliteit’, ook in stemmen en geluiden. » Maar als het op radio aankomt, zijn adverteerders voorzichtig, « ze willen meteen ROI, en als er niet onmiddelijk resultaat komt op hun call-to-action stoppen ze, » voegt Phile Bokken toe, mede-oprichter van Sonhouse. « We zijn 7/7 bezig met geluid, het is echt belangrijk voor ons. Maar natuurlijk heeft de adverteerder andere prioriteiten. Dat is soms een beetje frustrerend. »

Radio, puur promotiekanaal ?

Radio is een tactisch medium waar spots vaak worden geschreven in functie van een promotionele campagne. Vandaar een daling in creativiteit de laatste jaren. Iets wat ook verklaard wordt door de toename in media. Thierry Van Durme, voice director bij Sonhouse, legt uit : « omdat de technologische pijler steeds minder duur is, is het verleidelijk om creativiteit te verwaarlozen. De beste creatieven van vroeger zijn nu creatief directeur en hebben de tijd niet meer om te schrijven. En voor jonge mensen is het moeilijk, omdat de adverteerder om resultaten vraagt. » Toon Jansegers denkt dat deze creatieve ‘verzwakking’ misschien ook komt door de Belgische meertaligheid. « Creatieven moeten spots bedenken die in beide talen begrijpbaar zijn.  Maar humor en gevoeligheid verschillen van cultuur tot cultuur. Dus vinden we compromissen. » De studio’s zijn het er echter over eens dat de situatie zich over een paar jaar zal stabiliseren, omdat nieuwe formaten en mogelijkheden hun weg vinden. En, zoals Thierry Van Durme zegt, « we zijn gepassioneerd door geluid, we hebben geen keus! Is het hier niet, zullen we wel lawaai maken op straat, met een triangel. »

Innovaties en nieuwe kansen

Toch worden merken stilaan wakker en zien ze audio als een nieuwe uitdrukkingsmanier om publiek te bereiken. Think&Talk, dat van start ging in 1986, is een van de eerste studio’s van België die aan reclame werkte en heeft zichzelf altijd omschreven als een geluidslaboratorium. Philippe Ledent, hoofd creatie van de studio, legt uit: « Puur op geluidsvlak is er niet veel veranderd. Maar we moeten wel meer verhalend zijn. Content primeert nu ! Niemand wil nog pure promotionele spots horen in de auto, en ook niet op Spotify of in een podcast. Lidl maakte bijvoorbeeld saga’s en koos voor een merkimago met heel weinig voice-overs. » Voor Spotify beginnen de aanvragen sinds dit jaar binnen te lopen. Het is zoals Thierry Van Durme het zegt: « We moeten formats proberen te vinden. Het is een interessant tijdperk. » Maar meer dan technologie is het vandaag content dat een uitdaging is !

Volgens Peter Baert, oprichter en ceo van Raygun, is de dagelijkse uitdaging « een script in handen te hebben waarin we potentieel zien, maar dat we niet kunnen uitwerken omwille van de aanbevelingen van de klant, die vaak niet even ver als ons durft te gaan. We hebben vrijheid nodig. Dat is onze dagelijkse strijd. » Op vlak van innovatie is er nog niet veel veranderd. Raygun investeerde in 3D-audio, maar heeft het nog niet echt gebruikt. De meest indrukwekkende nieuwigheid is zonder twijfel spraaksynthese of morphing, het kunstmatig produceren van spraak, maar ook dit is nog niet geïmplementeerd.

Intern vs extern

Een andere uitdaging, en dan vooral voor de kleinste productiehuizen, is de concurrentie met de interne studio’s van bureaus. « Door hen moeten we onszelf overtreffen en diversifiëren, » reageert Philippe Ledent. En het mag gezegd worden dat de onafhankelijke studio’s weten op te vallen door hun ervaring en uitrusting.  « Bij Think&Talk laten we in de studio acteurs op trampolines springen! Er is veel mogelijk. Het gaat niet alleen over het opnemen van stemmen. We mogen erg ambitieus zijn ! » Peter Baert denkt dan weer dat interne studio’s « nefast kunnen zijn voor de creativiteit. Want hoewel zij sterker zijn in srategie, social en creativiteit, is hun core business niet geluid, zoals bij ons wel het geval is. » Toon Jansegers vindt zelfs dat de onafhankelijke studio’s op hun manier een rol te spelen hebben als derde macht. « We geven eerlijke feedback om een beter resultaat te bekomen. We leven in een gevoelige tijd – neem nu #metoo bijvoorbeeld – waarin het belangrijk is om de juiste vragen te stellen aan de klant om de juiste tone of voice te vinden. »

De interne studio van TBWA, SAKE, bestaat nu 20 jaar. « Nu geraakt men soms in de war  omdat de markt aan het veranderen is, maar het is nu te laat, » zegt Mieke Vandewalle, head of AV production. « Bureaus moeten alle talenten in huis hebben, anders geraken ze er niet. » TBWA heeft dus een eigen productiehuis om efficiënter te kunnen werken. « In het begin was het om aanpassingen te doen, en dan realiseerden we ons dat we door in de juiste apparatuur en vooral in de juiste mensen te investeren flexibeler konden zijn. Het is gemakkelijker om de dingen intern te doen. » Cédric Engels denkt op zijn beurt dat de situatie stimulerend is. « Ieder zijn expertise. Wij doen enkel geluid en zij hebben een eigen studio, maar dat stimuleert ons om te innoveren en beter te worden. Om de leiders te blijven, de meest gespecialiseerden. »

Podcast, podcast, podcast, podcast

En dan een woord dat ons de laatste tijd rond de oren vliegt: de podcast. « Bij Raygun denken we er zelfs aan om een eigen Raygun-podcast te maken, » vertrouwt Peter Baert ons erg gemotiveerd toe. De podcast is nog steeds een nichesegment in België, dat 7% van de volwassen bevolking bereikt. Maar een recente studie van Médiamétrie toont aan dat de podcastluisteraar het luisteren zelden langer dan een week uitstelt en dat 14 op de 17 downloads ook effectief beluisterd wordt. En dat is enorm veel. Bovendien is ook de betrokkenheid van de consument bij het luisteren naar een podcast zeer hoog, omdat deze nieuwe vorm van communicatie dankzij de intimiteit zorgt voor wat mentale me-time. « We moeten de sector voorzien van nieuwe dingen, » gaat Peter Baert verder. « Met sommige partners denken we aan het lanceren van workshops met een focus op reclame. Een merk zou bijvoorbeeld een podcast kunnen maken om een leuk product uit te leggen... Er is nog veel te ontdekken, maar we kunnen beginnen met spelen! »  Een hele nieuwe wereld voor de geluidsstudio’s !