Geluk en verbazing

De scores van bepaalde merken in IPSOS’ eerste Belgische editie van Most Influential Brands verrassen meer dan eens. Soms roepen ze geluk, soms verbazing op.

KBC/CBC staat in de eerste Belgische editie van IPSOS’ Most Influential Brands alias MIB op de 27ste plaats van de algemene ranking maar op de eerste plaats in de ranking van de bankmerken. Op dezelfde manier staat VW op de 55ste plaats globvaal en op de eerste plaats van de automerken. De reactie van hun merkenbewakers verschillen. Jürgen Noël, hoofd externe communicatie van KBC Bank & Verzekeringen, is blij met zijn rapport. Marc Donner, marketing manager van VW Commercial Vehicles en media operations manager van d’Ieteren, lijkt op het eerste gezicht vooral verbaasd.

STIJLBREUK BIJ KBC

KBC/CBC haalt nationaal de 27ste plaats en KBC zelfs de 25ste plaats in Vlaanderen. In de ranking van de bankmerken staat het merk op de eerste plaats. Het scoort vooral hoog op engagement en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Voor die laatste driver staat de combinatie KBC/CBC op de vierde plaats na Lotto, Luminus en Lampiris. Voor alle duidelijkheid: CBC is weliswaar de tegenhanger van KBC maar heeft een andere invulling. Het Nederlandstalige KBC profileert zich als de bank van om de hoek, het Franstalige CBC als een ietwat chique private bank.
“De afgelopen twee jaar hebben we samen met TBWA een stijlbreuk doorgevoerd in onze communicatie,” vertelt Jürgen Noël. “We proberen al onze communicatie op drie niveaus relevant te maken voor mensen. Volgens het principe van de ‘personal relevance’ benadrukken we wat belangrijk is voor onze consumenten. Dat is natuurlijk van belang voor alle merken. Maar daar bovenop leggen we twee lagen: de gemeenschappelijke belangen van mensen en maatschappelijke relevantie. Nieuw is dat we die twee extra lagen expliciet opnemen in onze strategie.” Aan de bijsturing gingen experimenten op de jongerendoelgroep vooraf: ‘De Gangmakers’ was de opmaat voor de eerste echte, toonaangevende campagne die de nieuwe stijl van KBC introduceerde: ‘Het Gat in de Markt’. Die alom gekende campagne viel behalve bij reclamejury’s wereldwijd ook bij het plaatselijk publiek in de smaak. KBC ging dan ook door op de ingeslagen weg met ‘Het Steentje Bijdragen’, ‘Het Gesprek Halfweg’ en ‘Moeders Preventiewinkel’. “‘Het Steentje Bijdragen’ maakte duidelijk dat KBC de centen van zijn spaarders investeert in de lokale economie,” legt Jürgen Noël uit. “Spaarders konden hun naam in een steen laten graveren. ‘Het Gesprek Halfweg’ zette in een eerste fase één weekend lang het oudste callcentrum van het land op, waar gepensioneerden vragen beantwoordden over hun pensioen. In een tweede fase werden mensen uitgenodigd om al hun financiën samen met ons na te gegaan en te optimaliseren. ‘Moeders Preventiewinkel’ speelde thema’s zoals ‘veilig terug naar school’ uit om onze verzekeringen aan te prijzen. Daarbij boden we preventieartikels tegen aankoopprijs aan.” Alle campagnes in de nieuwe stijl van KBC waren opvallend (inter-)actief: ze activeerden mensen voor een beter goed.

DE AFGELOPEN TWEE JAAR HEBBEN WE EEN STIJLBREUK DOORGEVOERD. Jürgen Noël
De campagnes in kwestie hebben het imago van KBC versterkt zonder budgetverhogingen. De slogan is dezelfde gebleven, die luidt nog altijd “Wij spreken uw taal”. “Dat komt overeen met onze lokale aanwezigheid en de drie niveaus van onze nieuwe strategie,” besluit Jürgen Noël. Vóór alles wilde KBC een consistente strategie introduceren: daarom concentreerde het zijn communicatiebudget bewust in een beperkt aantal – vier – campagnes.

VW AAN HET STUUR

VW haalt de 55ste plaats in de eerste Belgische editie van MIB en staat op de eerste plaats in de ranking van de banken. “Een vreemd resultaat,” reageert Marc Donner. “Andere internationale onderzoeken plaatsen VW over het algemeen veel hoger. Ik geef liever geen commentaar op een onderzoek waarvan ik de details niet ken.” Noot van de redactie: IPSOS presenteert de eerste Belgische editie van MIB op 25 maart voor pers en publiek en wil dan pas de details per case weergeven. Wel wil IPSOS nu al vertellen dat VW vooral op engagement en vooruitstrevendheid hoog scoort. Dat lijkt de waarden van het merk te bevestigen: VW engageert zich voor een betere omgeving met spitstechnologie. Dat bevestigt Marc Donner met zoveel woorden.
“De waarden en perceptie van eender welk automerk zijn natuurlijk veranderd,” legt Marc Donner uit. “In de jaren zeventig en tachtig speelden we op waarden zoals vermogen. Sinds de Golfoorlog benadrukken we de zuinigheid. Tegenwoordig beklemtonen we vooral de ecologische waarden.” Die drie waarden sluiten elkaar niet uit. Een beter vermogen leidt namelijk tot een zuiniger verbruik - en van de weeromstuit tot meer milieuvriendelijkheid. Voor VW was de introductie van het label BlueMotion een keerpunt. Die nieuwe, zuinige en dus milieuvriendelijke technologie combineerde engagement perfect met vooruitstrevendheid – niet toevallig de twee ‘drivers’ waarop VW uitstekend presteert in MIB. “Vroeger vertrok de merkencommunicatie vanuit de fabrikant,” vergelijkt Marc Donner. “Nu baseren we ons veel meer op menselijke gevoeligheden.” Onder meer voor zuinigheid en milieuvriendelijkheid – die de wetgever overigens eist in de affichage van het CO²-verbruik.

DE PERCEPTIE VAN DE AUTO IS VERANDERD. Marc Donner

De Kever en de Golf blijven de iconische merken die VW dragen. Zij symboliseren de verandering van het merk. “Als we de Golf van twintig jaar geleden met die van nu vergelijken, dan beklemtonen we nu veel meer het verbruik en de CO²-uitstoot,” illustreert Marc Donner. “Voor bedrijfswagens is het financieel aspect namelijk veel belangrijker dan het comfort of het rijplezier. De samenleving is nu eenmaal veranderd.”