Geoffrey Hantson: “Je mag nooit verliefd worden op een goed idee…”

Geoffrey Hantson (chief creative officer bij Happiness) ìs Mr. Cannes: grofweg vijfentwintig keer Cannes op de teller, 46 lions, dit jaar aan zijn vierde jurydeelname toe. En toch is Hantson zoniet een koele, dan toch een lauwe minnaar van de zes dagen hullabaloo in Cannes: “Hoe fantastisch het festival ook is, na enkele dagen Cannes heb ik het meestal wel gehad met het gedoe hier… Maar dit jaar was anders…," zegt hij in een interview met Peter Lissens.

Gefeliciteerd met je vierde jurydeelname, Geoffrey.  Je eerste pre-jury, hoe was dat?

Geoffrey Hantson: “M’n eerste pre-jury ja. En dat was anders. Eenzaam vooral. Voor een pre-jury beoordeel je in je eentje, van thuis uit. In mijn jury, voor de Direct Lions, betekende dat tussen de 600 en de 650 cases. Zonder interactie of mogelijkheid tot discussie of feedback… Daar moet je dus wel je kop proberen bij te houden.

En hoe doe je dat dan?

“In mijn geval door voor structuur te zorgen. Wanneer je wél in een awarding jury zit, dan doe je ook eerst een pre-jury voor je aan de toekenning van de awards begint. En dat gebeurt heel gedisciplineerd. Dus ik heb mezelf nu eenzelfde soort discipline en structuur proberen aan te meten: drie avonden per week jury-duty, telkens van negen tot elf.”

Je jureerde voor de Direct Lions. Een boeiende categorie?

“Absoluut! De doelgroep is duidelijk, er wordt zorgvuldig ge-target, doelstellingen van een campagne zijn in die categorie altijd heel helder omschreven. De verwachte en bereikte resultaten maken deel uit van de waardering. Dat maakt Direct een uitdagende en veeleisende categorie, maar ook een hele mooie. Je scoort daar niet met zomaar een goed ideetje.

Maar 600 case-studies alleen al voor jou. Hoe begin je aan die beoordeling?

“Wel, ook daarvoor helpen discipline en structuur. Je mag je a priori bijvoorbeeld niet laten verleiden door het creatieve idee. De eerste vraag die ik me stel in een jury, is noot ‘is dit een goed idee’, maar wel ‘is dit idee hier op zijn plaats?’, ‘hoort dit idee thuis in deze categorie?’ En als het antwoord ‘neen’ is, dan verwerp ik die inzending meteen. Je mag nooit verliefd worden op een idee, als je het op z’n merites wil kunnen beoordelen. Vooral creatieven trappen vaak in die val. Ik ben daar ook niet ongevoelig voor hoor: ‘Oh, wat een origineel idee! Boem! Shortlist! Prachtig concept! Boem! Prijs!’”

En slagen je collega-juryleden er ook altijd in om hun verliefdheden opzij te zetten?

”Ik wou dat ‘ja’ kon antwoorden, maar het antwoord is: ‘neen, vaak niet’, en dan ontstaan de discussies, natuurlijk. Maar dat is dan de taak van een jury president. Die moet er voortdurend voor zorgen dat z’n juryleden alert en scherp blijven, door het bos de bomen blijven zien, zich aan de brief blijven houden. En als de juryvoorzitter dat niet doet, zoals onlangs bij The Caples Awards, dan roer ik me zelf wel. Maar goed, wie zonder zonde is, werpe de eerste steen. Ik word ook nog wel eens verliefd op een idee.”

Welke nieuwe evoluties merkte je op in je jury, en hier tijdens de Lions in het algemeen?``

“Een eerste trend die mij opviel - ook bij mezelf - is de covid-moeheid. Covid is nog niet weg. Bijlage niet, dus ideeën rond die thematiek zijn zeker nog geen oud nieuws - vooral omdat een aantal van de campagnes die we hier nu beoordelen, liepen op het hoogtepunt van de crisis. En toch merk ik bij mezelf een grote onverdraagzaamheid tegenover Covid-ideeën. Helemaal fout, oneerlijk en onethisch natuurlijk, om een idee of concept af te schrijven op basis van je eigen ongeduld. Op zo’n moment probeer ik mezelf wel tot de orde te roepen en m’n eigen onverdraagzaamheid wat bij te stellen. Maar ik vrees dat ik niet de enige ben voor de covid-emmer overloopt: ik stel vast dat heel weinig van die ideeën hier bekroond werden. Ze zijn er echt met de botte bijl doorgegaan. Een tweede trend die ik hier opmerk is het ‘brand bashing’ van merken onder elkaar. Brands mocking other brands. Die mechaniek zie je wel vaker in Cannes en tijdens andere awardshows: een bepaald systeem’ scoort goed, en dat wordt dan ontleed en op andere campagnes of briefings toegepast. In dit geval heeft Burger King de voorbije jaren heel goed gescoord door op een humoristische manier op Mcdonald's in te hakken. Ze hebben daar ook prijzen mee gewonnen. En dus zien we dit jaar Samsung die Apple aanvalt, een tweedehands-retailer die hetzelfde doet, … 

Maar is dat niet onvermijdelijk, dat creatieven succesformules ontleden en terugvallen op technieken? Dichters gebruiken ook bepaalde soorten verzen, songschrijvers gebruiken succesvolle of populaire akkoordenschema’s?

”Ik vind dat niet. We hoeven in ons vak nooit terug te vallen op wat we al gedaan hebben.De enige beperking is onze eigen verbeelding. Vandaag is alles mogelijk, we hebben technieken die zo goed als élk idee uitvoerbaar maken. We mogen onszelf niet herhalen. Alleen onze verbeelding, of een gebrek daaraan, is een rem op onze creativiteit."

Of een gebrek aan budget, natuurlijk?

“Ja, budget kan een rem zijn. Tot op zekere hoogte. Maar toch niet echt. We werken voor de kleine Belgische markt, niet voor de Amerikaanse. We hebben als Belgische creatieven van ‘plantrekkerij’ ons handelsmerk gemaakt. Waarom zouden daar nu mee stoppen? Het heeft ons geen windeieren gelegd. Plantrekkerij incubeert creativiteit. Ik ben een geweldige optimist. Ik vind een beperkt budget geen beperking voor ideeën.”

Ryan Reynolds en zijn bureau ‘Maximum Effort zeggen: ‘te veel tijd en te grote budgetten zijn de vijand van goede reclame. Goede reclame moet entertainen, snel gemaakt zijn en hoeft niet perfect te zijn…’”

“Heeft gelijk… als hij het over content heeft… Maar niet alles is content. Nogal wat creatieven en bureaus lijken die twee vandaag steeds vaker met elkaar te verwarren. Content is snel, imperfect, snackable,… Maar er zijn nog altijd heel veel verhalen die met meer zorg moeten verteld worden. Niet élke boodschap is gebaat bij trashy filmkwaliteit, opgeplakte letters en leuke maar betekenisloze grafische spielerei. Dat gebeurt nu wel, grafische, snelle, cool uitziende niemendalletjes-zonder-inhoud. We moeten zorgen dat onze sector zijn aandacht voor craft niet verliest. Goede storytelling is niet zomaar wat anekdotische verhaaltjes online zwieren. Er is geen one-size-fits-all in onze brache. Productiewaarde en héle goede  storytelling blijven belangrijke pijlers. Een derde trend, en een waar je hier niet naast kan kijken, is de blijvende aandacht voor purpose en social responsability. Steeds meer wordt verwacht van merken en bureaus verwacht dat ze zich bewust zijn van hun verantwoordelijkheden. En dat ze die niet zomaar proforma opnemen, maar er dat ze er echt op een doorleefde, geloofwaardige en waarachtige manier werk van maken. De overige trends die ik zie, zijn hier misschien nog niet tastbaar aanwezig, maar ik voel ze wel al aankomen. Er dient zich een reactie aan op al die purpose in de zin van ‘mogen we ook nog eens gewoon entertainen en iets verkopen’. Want dàt is toch wel de kern van ons vak: verkopen. We moeten niet de hele tijd bezig zijn met de wereld redden. We mogen gerust eens schaamteloos gewoon een goeie verkoop gerichte campagne bedenken die de wereld niét zal redden. Volgens mij gaat dat uitmonden in een zekere vorm van ‘Purpose Bashing’: een tegenreactie, op het moment dat de ‘Gauss-curve-van-purpose’ over z’n hoogtepunt is."

"Een laatste vaststelling is iets dat ik zelf voel, maar dat ik hier ook bij heel veel andere mensen zie: de pure blijdschap om hier terug te zijn tijdens een nieuwe, ‘lijfelijke’ versie van het Lions Festival. Ik kwam altijd al met enorm plezier de creatieve energie opslorpen, hier in Cannes. Maar tegen donderdag-vrijdag had ik het meestal wel gehad met al het gedoe er omheen. ‘But you only miss what you love when you lose it’... De virtuele edities van de voorbije jaren heb ik veel minder gevolgd. Het gevoel was wat weg. Om hier nu weer met je beide voeten in het creatieve werk te staan, dat si echt geweldig. Het is voor mij echt een volledige herkalibrering met de Lions. Een beetje het gevoel dat je krijgt wanneer je iemand meer dan twee jaar lang alleen op een schermpje hebt gezien, tijdens video calls, en je die dan eindelijk in levende lijve terugziet. Ken je dat?”

Blijf hier dagelijks op de hoogte van updates over Cannes Lions 2022.

Content created by Superkraft in samenwerking met Lionscreativity