Goesting in de stad

Harry Demey heeft nog maar net “Zot van A” geschreven over tien jaar succesvolle stadscommunicatie voor Antwerpen, of hij droomt al over een nieuw boek over het thema ‘The crowd always wins’. Goesting is dan ook dé rode draad in het leven en werk van de ceo van LDV United.
Harry Demey (LDV United): "Merken willen tegenwoordig meteen oogsten maar vergeten dat ze dan eerst moeten zaaien."

“Zot van A” gaat in de eerste plaats over de stralende A. Volgens de baseline van het boek is dat “Het bewijs dat communicatie een positieve bijdrage levert aan mens en maatschappij”. Met zijn stadscommunicatie hebben Harry Demey en zijn mensen inderdaad een positief verschil gemaakt voor Antwerpen. Daarbij namen ze bewust risico’s.

TROTS

Waarom brengt u net nu dit boek uit?
Tien jaar is een mooi moment om terug te blikken. We hebben een uitzonderlijke relatie op lange termijn achter de rug. We nemen natuurlijk ook afscheid van een periode. Voor mij en mijn bureau was het een heel intens verhaal. Na de gemeenteraadsverkiezingen van 2012 wisten we dat het afgelopen was met ons. Maar ons contract liep nog tot eind 2013. Ik heb alle bewondering voor mijn mensen omdat we onze afspraken de hele periode hebben kunnen houden, zónder contact – want we hebben het kabinet en zijn burgemeester zelfs nooit gezien. Hoe dan ook was het een harde noot om te kraken: onze samenwerking oversteeg de normale relatie van een bureau met zijn klant.

Op welke manier?
Ik ben van hier. Mijn familie en ik leven hier. Ik heb het goed voor met mijn stad. Na mijn vertrek bij VVL, begin de jaren negentig, ben ik mijn eigen bureau hier begonnen. Daarmee hebben wij de weg voor reclamebureaus in Antwerpen geplaveid. Indertijd moest je voor reclame op de Brusselse boulevards zijn. Wij waren het eerste bureau in de straat. En we hebben bewezen dat creativiteit ook in Antwerpen mogelijk is. De samenwerking met de stad was des te meer speciaal omdat ik aan de slag kon met Patrick Janssens, die ik behalve van VVL ook van het voetbal ken. Maar ronduit bijzonder was het gevoel dat mijn team en ik de samenleving konden veranderen. Financieel was de klant voor ons interessant. Maar emotioneel was hij nóg boeiender.

In je boek leg je het onderscheid tussen stadscommunicatie en stadsmarketing.
Wij hebben aan stadscommunicatie gedaan. We zijn aan de basis begonnen. Eerst en vooral hebben we onze primaire doelgroep als “de Antwerpenaar” omschreven. Daarna volgden de mensen die hier komen werken en de mensen die zich hier komen amuseren. We wilden de Antwerpenaar vóór alles opnieuw trots maken op zijn stad. Dan gaat het over stadscommunicatie. Het gaat pas over stadsmarketing als je je stad elders beroemd wil maken – en andere mensen naar je stad wil lokken. Stadsmarketing gaat over alle P's uit de theorie van Philip Kotler. Wij hebben ons in onze stadscommunicatie enkel toegespitst op de C van Communicatie en de P van Plaats. Zelf geloof ik dat een bureau maar een beperkte bijdrage kan leveren tot stadsmarketing want het kan alleen maar aan de communicatie werken en niet aan de inhoud van een stad. Wanneer heb je de laatste keer een stad bezocht vanwege een spot of een advertentie? Een stad bezoek je op basis van wat je ziet op televisie, leest in een blad of wat je hoort van vrienden. Dat moet de stad zelf doen. Het is een verhaal van zaaien en oogsten. Dat doe je samen. Vandaar de veelgelaagde slogan “'t Stad is van iedereen”. Daarmee kan je je stad niet promoten in New York. Met het Red Star Line Museum wel.

DE RISICO'S VAN HET VAK

In 2004 nam u blijkbaar een enorm risico met uw voorstel.
We zijn buiten de opdracht van de aanbesteding gegaan. Daarmee hebben we onze nek geweldig uitgestoken. De andere bureaus presenteerden een werkwijze terwijl wij een oplossing voorstelden. Op dat ogenblik werkte er een werkgroep van de stad al drie jaar op een nieuw logo. Maar dat werkte niet. Op een moment moeten knopen doorgehakt worden. Wij schreven een merkbijbel met een te volgen identiteit. Sommige mensen in de jury vonden dat natuurlijk arrogant. Andere mensen zagen en grepen de kans om voorsprong te nemen. Hoe dan ook hield ons voorstel een risico in omdat het zo holistisch was. Na de goedkeuring van ons voorstel zijn we zo snel mogelijk van start gegaan. We wilden twee tot drie jaar zaaien om daarna pas te oogsten. We vroegen dus eerst aan de Antwerpenaars om de stad bijvoorbeeld mee proper en veilig te houden. Merken willen tegenwoordig meteen oogsten maar vergeten dat ze eerst moeten zaaien.

MENSEN DROEGEN HET MERK. Harry Demey
Wanneer voelde u de eerste positieve resultaten?
Op een nieuwjaarsreceptie van de Stad. Daar kwamen vroeger een paar honderd Antwerpenaren naartoe om vooral te klagen. Op de eerste nieuwsreceptie in de nieuwe stijl stonden er tienduizend mensen aan te schuiven voor een sjaal en een petje met de stralende A. Het was opeens feest. De A werd omarmd, mensen droegen het merk. In 2007 stelden we bij de opstelling van ons Effiedossier vast dat het aantal verzuurde burgers gedaald was en het aantal fans van 't Stad gestegen.

Op welke campagne bent u het meest trots?
Op de “Merci-campagne”. Dat was één van de eerste crowdcampagnes in België. Op de borden met “Merci om trager te rijden” stond geen enkel logo. De campagne werd gedragen door de crowd, door de Antwerpenaren zelf. Als marketeer ben ik daar bijzonder trots op. Er bestaat geen mooier compliment dan een doelgroep die de campagne voor jou draagt, meer kan je als marketeer moeilijk bereiken. We hebben er onze baseline “We create fans for brands” mee waargemaakt. Ik zie onze Merci-borden ondertussen al tot ver buiten Antwerpen. Het is vreemd dat geen enkele overheid de campagne heeft overgenomen. Ze is nochtans gratis.

Eind vorig jaar verloren jullie het budget aan Duval Guillaume. Hadden jullie een nieuwe fase voorzien in jullie plannen voor de stad?
We wilden nog meer op een microniveau werken, in straten, op pleinen, in wijken. Daarnaast waren we al beginnen te werken aan de participatie. De campagne “De kaaien zijn van ons” was daar een voorbeeld van. Het was onze intentie om de stad te profileren als facilitator van dingen die gebeuren. Tenslotte wilden we de beweging van de stadscommunicatie, die van top naar basis was verlopen, omkeren van de basis naar de top. In die aanpak was het mogelijk om initiatieven zoals Ademloos en Ringland als een kans in plaats van als een bedreiging te zien. Het was onze bedoeling de 'crowd' te omarmen.

Foto: Luc Hilderson (Image4you)

Harry Demey, “Zot van A. 10 jaar stadscommunicatie”, 2014, Lannoo Campus, 316 pag.