Golden oldies

Om een aparte generatie te begrijpen, heb je een flinke portie subtiliteit en ervaring nodig. Twee troeven die Jean-Marc Segati op zak heeft. Afspraak met de oprichter van Senioragency in België en de auteur van het recente ‘20 ans de senior marketing en 20 questions’. - Astrid Jansen

Uw boek is interessant vanwege zijn subtiele definitie van een ‘senior’. Wilde u hiermee de marketingopzichten rond dit onderwerp doorbreken?
Het is een boek vanuit een bureau, ongedwongen. Bedoeld om ervaringen te delen. We wilden duidelijk maken wat de doelgroep senioren inhoudt: hun potentieel, hun verwachtingen, hun frustraties, enzovoort. De aanpak is dynamisch en richt zich op de evolutie van het onderwerp. Senioren vertegenwoordigen een verfijnde populatie met een hoog potentieel, maar ze vereisen subtiliteit. Het boek doorbreekt de karikatuurvisie over senioren. Er is met de babyboomers wel degelijk een modernisering geweest in senior marketing. Toch zijn ze tot nu toe een speciaal doelpubliek gebleven, dat nog steeds verkeerd begrepen wordt.
Waarom is het zo moeilijk om dit doelpubliek te begrijpen?
Het is ingewikkeld om naar de oudere generatie te kijken. We hebben altijd de neiging om te focussen op jonge mensen. Er is bewijs over de 50-plussers dat de marketeer niet wil zien of waar hij moeite mee heeft om te accepteren. We dachten dat dit probleem met de komst van de babyboomers zou verdwijnen, dat senior marketing vanzelf zou moderniseren. Maar toch niet, zelfs al zijn senioren nu moderner en dynamischer.

Voor het gemak noemen we ze ‘50-plussers’. Maar wie zijn ze echt?
Als we naar 50-plussers kijken, is er een groot deel dat nog steeds erg actief is en een ander deel dat dat een pak minder is. Er zijn meerdere manieren om naar dit doelpubliek te kijken. Wij noemen degenen die nog werken de ‘Masters’ . Ze hebben wel de kenmerken van de senior, zoals een hogere koopkracht bijvoorbeeld, maar ze hebben nog niet zo veel tijd. De grens voor die leeftijd is vrij vaag. Dan zijn er nog degenen die niet of niet meer werken en nog in goede gezondheid verkeren. Daarbij nemen we aan dat iemand tot 75 jaar nog steeds gezond is. Hen noemen we ‘de Bevrijden’. En dan zijn er nog de oudere senioren, wier gezondheid verzwakt. Zij zijn voor ons ‘de Teruggetrokkenen’.

Waarom is het interessant om senioren als een marketingdoel te beschouwen?
Senioren als doelpubliek zien, afgezien van het gewoonlijke richtpubliek – en dus de gebruikelijke groep van 18 tot 54 jaar – kan erg goed zijn omdat het de marketing- en reclamesector dwingt verder te kijken dan gewoonlijk. Kijk maar naar de niet-actieven, gepensioneerden… Dat is een doelgroep die tijd heeft! Ze kunnen hun boodschappen tijdens de week doen, buiten het seizoen op vakantie gaan, meer media consumeren ezovoort.

Gepensioneerden staan dus centraal in senior sarketing?
Absoluut. Er zijn talloze gepensioneerden die altijd optimistisch zijn, die willen genieten, helpen en deelnemen. Adverteerders zijn echter terughoudend om hen openlijk te targeten ‘uit angst om hun merk te brandmerken.’ Hen loyaal maken ja, maar hen aanspreken, misschien. Een voorbeeld: het pensioen is de eerste reden om een nieuwe auto te kopen. Door het demografisch gewicht stijgt de verkoop van wagens. De toename in levensverwachting in combinatie met het effect van de ‘papy boom’ zorgt voor een explosieve cocktail van actieve weduwen, honderdjarige marathonloper en helaas ook zwakke ouderen, zoekend naar allerlei oplossingen om beter te leven. In twintig jaar tijd zijn ze verdubbeld. Ze of liever ‘zij’, want ook vrouwen van 75 jaar en ouder zijn talrijk. Hedendaagse senior marketing, gericht op de oudsten onder ons, is ook een sociale, vrouwelijke en geduldige vorm van marketing. Precies het tegenovergestelde van de jonge generatie met hun snelle reflexen en dikke huid.