Good causes, good consequences

 

Reclamebureaus dienen in eerste instantie om de consumptiemaatschappij te promoten. Toch kunnen ze ons geweten ook wakker schudden en ons anders doen nadenken over ons dagelijks leven. Drie bureaus hebben zich daarin gespecialiseerd.

 

De meeste organisaties die zich inzetten voor het goede doel – de zogenaamde NGO’s of niet-gouvernementele organisaties – bespelen thema’s die variëren van ecologie, mensenrechten, sociale hulpverlening en de gezondheid tot het humanitaire in het algemeen. Of ze nu leven van schenkingen of van fondsenwerving, ze zijn er zich terdege van bewust dat reclame een onmisbare manier is om hun naambekendheid te behouden en te doen toenemen. Of om mensen te sensibiliseren en een of andere vorm van bewustmaking teweeg te brengen. En ook al hebben ze maar beperkte financiële middelen, reclamebureaus aarzelen niet om hen met raad en daad bij te staan en hen gul hun diensten en kennis aan te bieden. Een tendens die in de marge van de soms paradoxale veranderingen die moderne samenlevingen meemaken, de laatste jaren blijkt toe te nemen.

Gevoel voor ETHIEK en business

Air werkt al jaren voor grote merken zoals Delhaize, Leffe en VOO, maar ontwikkelt al even lang campagnes voor organisaties zoals Amnesty International Fr, het Jules Bordet Instituut of Cap48, een solidariteitsactie in samenwerking met de RTBF. “Omdat wij onafhankelijk zijn en dus niet afhangen van een internationale groep, kunnen wij 20% van onze energie en ons talent besteden aan waarden en doelen die ons dierbaar zijn,” vertelt oprichter, voorzitter en executive creative director Eric Hollander. “Ook al blijft dat percentage belangrijk, wil ik er toch op wijzen dat het bij ons echt om een traditie gaat. Wij spraken al over maatschappelijk verantwoord ondernemen nog voor het een modewoord was.”

Aangezien het bureau zich terdege bewust is van zijn invloed op het gedrag van de consument, zal het allicht ook weten welke impact een klant als Amnesty International heeft op zijn business. “Zo’n partnership draagt er zonder enige twijfel toe bij dat wij zowel klanten als medewerkers aantrekken die bezorgd zijn om hun rol en plaats in de samenleving. En die ook vinden dat merken zich op dat vlak meer en meer moeten positioneren. Het valt overigens op dat jongeren tegenwoordig naast een goed salaris en een mooie auto ook aandacht hebben voor iets meer zingeving in hun leven. Dat is heel hoopgevend.”

 

SELECTIEF BLIJVEN ONDANKS ALLES

Ook bij Prophets probeert partner Tom Willemkens het evenwicht te houden tussen winstgevende klanten en projecten die geen geld opbrengen. Het bureau werkt zowel voor klanten zoals Carrefour, Crelan, Mobistar of de VRT als voor het Belgische Rode Kruis, Artsen Zonder Grenzen of de Internationale Diabetesfederatie. Het krijgt echter zoveel aanvragen van goede doelen, dat het heel selectief moet blijven in de keuze van dat soort opdrachtgevers. “Om die keuze te maken, hebben we van bij de start drie denkoefeningen,” legt Tom Willemkens uit. “Ten eerste vragen we ons af of er in onze ploeg iemand sympathie heeft voor het betreffende goede doel. Ten tweede gaan we na of we de organisatie echt iets kunnen bijbrengen. Tenslotte onderzoeken we of de organisatie in lijn ligt met onze normale manier van werken. Als het antwoord positief is op deze drie vragen, dan starten we een gezamenlijk proces op. Daarbij behandelen we de organisatie of het goede doel net zoals al onze andere klanten. Zodra de campagne gedaan is, berekenen we de ROI om het rendement voor beide partijen te kunnen meten.”

INITIATIEVEN ALLERHANDE

Een ander sprekend voorbeeld is dat van The Manifest (Chaudfontaine, Nestea, Octa+, Sodexo…) dat campagnes ontwikkelt voor Oxfam. Strategic & operational director Eric Vanden Broeck heeft al zo’n 30 jaar ervaring op het vlak van communicatie voor goede doelen achter de kiezen. “De kracht van een onafhankelijk bureau zoals dat van ons is dat we geen rekenschap moeten afleggen aan een buitenlands hoofdkantoor waardoor we, nadat alle 20 salarissen zijn betaald, kunnen beslissen om onze tijd en competenties aan te bieden aan een aantal goede doelen,” legt hij uit. “Enkele jaren geleden zijn we veeleer per toeval in contact gekomen met Oxfam via hun ‘Trailwalker’, een loopwedstrijd van 100 km, en hebben we hen geholpen om ploegen aan te trekken en vooral om hun digitale aanpak te ontwikkelen. Zo hebben we voor hen een geolocalisatie-app ontwikkeld om ’s nachts te kunnen lopen. Die actie is heel goed gelopen en heeft een groot aantal inschrijvingen opgeleverd.”

Momenteel werkt het bureau ook aan Fun For Food, een initiatief om ondernemers te steunen die ofwel pas beginnen ofwel op een bepaald moment in de moeilijkheden zijn geraakt. “We zijn nu een grafische identiteit aan het ontwikkelen voor de aangesloten ondernemers, want die hebben niet altijd de middelen om visitekaartjes te laten drukken,” legt Eric Vanden Broeck uit. “Dat kan gaan van een steenkapper uit putje Henegouwen tot een pizzaverkoper in Brussel of een leverancier van maaltijden aan huis. Want naast onze belangrijkste klanten hebben we ook behoefte aan kleine concrete opdrachten. Het is heel bevredigend om mensen te zien groeien in hun project. We worden dan beloond met … een glimlach.”

Is een opdracht voor een NGO of een goed doel met een klein budget moeilijk uit te voeren? “Wanneer er minder geld is, moeten we creatiever zijn,” antwoordt Eric Hollander. “Toch beschouwen we al onze zogenaamde humanitaire klanten als echte merken. Recent hebben we Good to Give in ons panel opgenomen, een aantrekkelijk en vernieuwend project dat als een bank werkt voor de non-food. Het recupereert de overschot aan onder andere kleding om die dan te herverdelen onder mensen die het nodig hebben. U begrijpt dat het voor de merken die eraan meewerken heel positief is om daarover te communiceren.” Tom Willemkens voegt daaraan toe: “Het klopt dat het een andere manier van werken is. Maar onze medewerkers zijn altijd heel gemotiveerd om er aan deel te nemen. Ik denk dat wij heel mooie resultaten kunnen behalen voor dergelijke organisaties en goede doelen. Vooral als ze bereid zijn om de technieken aan te wenden die in de commerciële sector gangbaar zijn.”

 

DE WAARDE VAN EEN IDEE

Eric Vanden Broeck heeft nog een aantal argumenten om dergelijke klanten aan te trekken, ook al leveren ze minder geld op. “In de afgelopen 30 jaar heb ik gezien hoe sommige adverteerders de toegevoegde waarde van reclamebureaus hebben geminimaliseerd. Ze zijn bereid om veel geld te spenderen aan media maar hebben er moeite mee om bureaus terdege te betalen. Wij blijven er echter van overtuigd dat elk idee een waarde heeft. Daarom bieden we ook een aantal ideeën aan mensen zonder middelen. Die beseffen maar al te goed de waarde ervan en zijn heel genereus. Ze bedanken ons met geschenken, wat ons veel voldoening geeft.”

Het is hierbij nuttig te preciseren dat een reclamebureau soms ook als de juiste tussenpersoon kan fungeren tussen een bedrijf en een goed doel. Zo heeft Air enkele weken geleden op vraag van de Federale Politie via zijn klant VOO een origineel project bedacht rond de Téléphone de Louise. Louise is een 16-jarig meisje dat zich in 2014 van het leven beroofde nadat ze het slachtoffer werd van pesten op het internet. Op letelephonedelouise.com krijgen de bezoekers te zien hoeveel haatboodschappen het meisje in vijf dagen heeft ontvangen via onder andere SMS, Whatsapp, Facebook om zich zo beter bewust te worden van de gevolgen van cyberpesten. “In dit geval was het absoluut niet de bedoeling om de telefoonaanbieder meer abonnementen te doen verkopen,” preciseert Eric Hollander. “We hebben overigens de sociale media uitgevlooid en er werd nergens allusie gemaakt op een eventueel misbruik vanwege ons of onze klant VOO. Waarom? Omdat mensen beginnen te beseffen dat verantwoordelijke merken zich moeten positioneren ten opzichte van dergelijke maatschappelijke problemen.” Zou de doorsneeburger dan ook ten goede evolueren door beter geïnformeerd te zijn? “Hij is alvast minder de dupe van reclamecampagnes dan vroeger. Zijn relatie ten opzichte van merken verandert. Het is dan ook belangrijk dat zij een rol mogen spelen in hun leven.”