Google, de beste vriend van de media?
De relaties tussen Google en de geschreven pers in België zijn niet altijd harmonieus geweest. Herinnert u zich het getouwtrek tussen deze dochteronderneming van Alphabet en de Franstalige en Duitstalige kranten in ons land, die zich tijdens de zomer van 2011 uit de zoekmotor lieten schrappen? En ook in zijn reclame-inkomsten (21,4 miljard dollar in het eerste trimester van 2017) geeft Google de media niet veel inzicht. Maar hoewel de internetgigant het moeilijk heeft met regulatoren of belastingautoriteiten kan het zich ook voorzichtig opstellen om contentproducers niet af te schrikken. We demonstreren dit aan de hand van een interview tussen Thierry Geerts, country director van Google België, en Bernard Marchant, ceo van Rossel, en verwelkomen ze in het Mundaneum in Bergen.
Kunnen technologische innovaties, die zich in sneltempo ontwikkelen, troeven zijn voor de media?
Bernard Marchant: De media zijn altijd geëvolueerd dankzij de technologie die ter beschikking werd gesteld. Vandaag is de verandering het gevolg van de snelheid van verandering. Alles is begonnen met print, vervolgens hebben we het audiovisuele leren kennen, wat vrij complementair leek, en dan kwam het digitale. En dit is bijna 20 jaar het geval. De werelden van media en communicatie waren de eerste die beïnvloed werden door de digitale veranderingen. We waren de eerste industrie om de technologische innovaties van het digitale tijdperk te gebruiken. Deze technologieën hebben de relatie met de consument veranderd en de manier waarop we onze producten en diensten leveren uitgedaagd. De media worden gedwongen strategische keuzes te maken tussen de mensen die deze verandering ervaren hebben en degenen die erin geboren zijn. We moeten rekeningen houden met oude, bestaande en toekomstige gewoontes van onze consumenten.
Thierry Geerts: Vandaag kunnen journalisten meer mensen bereiken met hun inhoud. Het aantal lezers van een dagelijkse papieren versie is lager dan de online versies. De consument heeft toegang tot de inhoud op verschillende tijdstippen van de dag; het is noodzakelijk om te zien hoe je een relatie met hem kunt behouden. Er is een businessmodelprobleem: hoe moeten we dat van de media winstgevend maken, terwijl er vandaag meer lezers zijn?
Moet het businessmodel van de pers opnieuw uitgevonden worden?
B.M.: Confrontatie met innovaties vereist een duidelijke definitie van identiteit. We hebben de controle over onze distributiekanalen verloren, terwijl we veel meer mensen bereiken dan voorheen. Het ecosysteem is volledig veranderd. Dit is een uitdaging voor de fundamenten van onze industrie. De pers is een weinig gereguleerde sector, terwijl televisie dat net enorm is. We zien dat CSA bespreekt of TF1 zijn nieuwsuitzendingen kan onderbreken met advertenties, terwijl niemand zich afvraagt of Facebook advertenties op Messenger kan zetten! Op de nieuwe platforms moeten de werelden van telecom, audiovisuele media en de pers hun eigen economische modellen herzien, en dat zonder scheidsrechters en spelregels. Vroeger werd er geanticipeerd, terwijl we ons vandaag onmiddellijk zorgen maken over de spelregels wanneer er een nieuwe innovatie is. Ze worden dus ingevoerd met vertraging. Het is moeilijk geworden voor de marktspelers om modellen te ontwikkelen op lange termijn. Wat echt is in de wereld van de pers zal ook echt zijn in andere werelden, en ik denk dan vooral aan de automobielsector. De media hebben alle industrieën overtroffen op vlak van digitale technologische innovaties. We worden geraadpleegd door andere economische spelers die het digitale ontdekken via onze ervaringen.
Is het huidige economische model stervende?
Th.G: Neen, de Belgische pers heeft niet tot 2017 gewacht om te evolueren. We staan lijnrecht tegenover systematische veranderingen. We zitten in een vierde industriële revolutie en het is belangrijk om een aantal modellen te heroverwegen, wat niet wil zeggen dat we alles in de vuilnisbak moeten gooien. De Nederlanders zijn eigenlijk te snel gegaan met het laten vallen van het papier, ten gunste van het digitale. De basis van een krant is nog steeds het leveren van een kwaliteitsproduct voor zoveel mogelijk personen en tezelfdertijd ten dienste staan van de democratie. Die opdracht wordt vandaag beter uitgevoerd dan vroeger. De dekking is veel groter. Dankzij de persgroepen hebben we de garantie op geloofwaardige informatie, in het licht van de problematiek van fake news. Wanneer het gaat over het uitvinden van businessmodellen is er geen die er meteen uit springt. Je zal er zeker 10 moeten testen om de goede te vinden!
B.M.: De term ‘stervende’ moet geherformuleerd worden. Neem nu de communicatiewereld. Er is verlies aan richtpunten. Veel bedrijven verwarren communicatie met direct marketing. Die twee aanpakken zijn verbonden met elkaar, maar volledig verschillend. In de wereld van de data zijn we operatoren in communicatie. We kunnen mensen de hele dag met onze verschillende dragers begeleiden. Klanten vragen ons vaak om aan direct marketing te doen. Dat kunnen we, maar daar zijn we aan de basis eigenlijk niet voor ontworpen. Vandaag bieden wij hen hulpmiddelen aan om zich op bepaalde mensen te richten. Dat is goed, maar dat vervangt de communicatie niet die van marketing direct komt en die merken en waarden schept. We weten goed dat de consument zijn keuze niet alleen op promotie baseert, maar ook op de waarde van merken. Vandaag zorgt de buzz van de digitale verandering vaak voor verwarring.
Moet de bereiksmeting van de media herzien worden?
Th.G: Het CIM heeft een industriële visie over de media die verouderd is, een silo-mentaliteit, alsof de consument niet van het ene naar het andere is overgegaan. We evolueren naar een geautomatiseerde full-funnel marketing op basis van data. Je moet je niet focussen op de laatste klik, maar vertrekken vanuit het bewustzijn van een persoon voor een product. We hebben gegevens ter beschikking gedurende het hele proces. In plaats van te vertrekken vanuit CIM-gegevens – waarmee we weten hoeveel personen we zullen bereiken dankzij een magazine – kunnen we campagnes creëren in functie van producten en kunnen die de hele customer journey volgen. Van interesse tot aankoopfase. Het CIM moet, net zoals de hele sector, evolueren in deze visie. Het zou jammer zijn om het CIM te verliezen omdat het vastzit in oude meetmethoden. Belangrijke media worden niet gemeten door het CIM en het is niet fout om dat te proberen. De media veranderen relatief goed, maar het is belangrijk om ook het ecosysteem van de media te laten evolueren.
B.M.: Het CIM is een belangrijke tool. Aan onze kant hebben we onze meetinstrumenten. We kunnen al twintig jaar onze consumenten op heel verschillende manieren beheren. De klantenrelatie via het digitale is het minst verkende domein, maar dat is net waar de digitale stijging het populairst zal zijn. Hetzelfde geldt voor journalisten. We willen niet dat ze schrijven wat de mensen willen horen, maar dat ze hen ondervragen. De lezer moet naar onverwachte paden geleid worden. Dat is onze rol als media.
Is de evolutie van het CIM niet gelimiteerd door een financieringsprobleem?
B.M.: Nee, het is eerder een kwestie van focus. Het CIM moet een complementaire rol hebben voor de tools die bestaan op de markt. Het heeft een bevestigingsopdracht en moet veeleer valideren dan afbreken. Technologie moet het CIM in staat stellen om zijn validatierol beter te vervullen. In Frankrijk wil het gelijksoortige OJD ingrijpen op het vlak van de data. Iedereen wil er testen in plaats van gebruik te maken van de bestaande tools. Wij als media willen geen honderd miljoenen in data investeren, maar wel in het gebruik van die data. We moeten werken in termen van complementariteit.
Is het mogelijk voor bedrijven zoals Google en Rossel om een gemeenschappelijke visie te delen?
Th.G: Een visie over de media? Dat denk ik niet, ieder heeft zijn rol. Wij zijn geen medium, maar een technologisch platform. Zozeer we een beetje ontwrichtend en innovatief zijn, zozeer hebben we ook enkele waarden te verdedigen. We begrijpen niet altijd wat er zich afspeelt. Soms worden we beschouwd als een concurrent. Daarom hebben we het DNI (The Digital News Initiative) opgericht. Daarbij stellen we de volgende vraag: wat kunnen wij doen om de media te helpen bij hun transformatie? We helpen innovatieve projecten in de wereld van de pers. We proberen producten aan te passen. Met het ontwikkelen van AMP (Accelerated Mobile Page), een standaard die door de mobiele pers gebruikt wordt, hebben we beantwoord aan de behoeften van de pers. We kunnen het niet over alles eens zijn, maar waar we kunnen helpen, helpen we.
B.M.: We leven niet in een rooskleurige wereld. Wanneer ik kijk naar de GAFA, is degene waar we het meest mee werken zeker Google. Met hen hebben we een grotere complementariteit dan met de andere spelers. Maar we mogen de macro-economische kwesties die verre van neutraal zijn niet vergeten. Als we willen dat de digitale industrie rijker wordt en dat dit gedeeld wordt, moeten we spelregels opstellen. Dat is vandaag de dag nog niet het geval. De fiscale regels rond de industrie in het algemeen - namelijk de dubbele belastingregel - zijn bijna 100 jaar oud. Ze zijn gebaseerd op een oude industrie. Vandaag worden we geconfronteerd met echte kwesties van rijkdomsverdeling. Vandaag worden belastingen doorgevoerd daar waar rijkdom gecreëerd wordt, niet waar ze geconsumeerd wordt. Het is volledig verouderd. We moeten samenwerken waar de mogelijkheden daarvoor zijn en waar nodig de machtsverhoudingen laten tellen. De wereld van de nieuwsmedia is redelijk complex. De uitdaging van de globalisering is niet hetzelfde probleem voor de technologische spelers. De verandering van het ecosysteem in onze industrie is complex en moet aangepakt worden met een langstermijnvisie. Dat mag ons niet misleiden.
Wat onderscheidt Google van de andere GAFA-leden?
Th.G: We zijn niet echt fan van die benaming… We zouden beter andere afkortingen gebruiken voor ingewikkelde termen. Vergeet ook andere spelers niet zoals Baidu, Tencent… GAFA is een westerse visie.
B.M.: Het is niet alleen dat. Het is ook gelinkt aan regelgevende aspecten. Overal waar regelgeving niet bestaat, zijn de GAFA-bedrijven aanwezig! Ze zijn gewoon afwezig in zeer gereguleerde gebieden.
Th.G: We willen aanwezig zijn in het ecosysteem van nieuwe digitale bedrijven en in deze industriële revolutie, die verbijsterend is voor alle industrieën. We spreken over de pers, maar ook andere sectoren moeten zichzelf heruitvinden. Denk maar aan de taxi’s bijvoorbeeld. We willen speler zijn in de wereld van het heruitvinden, inspiratie brengen en helpen om de businessmodellen te herbekijken. Google heeft veel succes in de nieuwe economie en dus hebben we de verantwoordelijkheid om uit te leggen wat er precies gebeurt. We spreken met overheden, de Europese Commissie, alle industrieën en proberen zo degenen die zich nog niet bewust zijn van deze fundamentele veranderingen de ogen te openen. We willen een element van de verandering zijn.
Wat verwachten jullie van elkaar als vertegenwoordigers van complementaire en concurrerende bedrijven?
B.M.: Een van onze grootste uitdagingen is om de relatie met onze lezers te verbeteren, ook in economische zin. Hiervoor verwacht ik de beste tools ter beschikking te hebben. Het waarderen van inhoud is een belangrijk probleem. In Frankrijk hebben we samen met SFR onze producten in een abonnement geïntegreerd. Een studie toont ons dat jongeren denken dat, eens hun smartphone gekocht en hun abonnement betaald, alle content gratis moet zijn of dat ze alles kunnen kopen met de tool die ze in handen hebben. Vroeger kochten we de krant in de boekenhandel en namen we ze mee naar huis. Met een smartphone ligt dat vandaag ingewikkelder, wat verwonderlijk is. We hebben vandaag nog geen model waarmee we een aankoop kunnen doen in één klik. De weg is die we nog moeten afleggen is nog groot voor onze industrie. De bedrijven die al een rijke technologische expertise hebben, moeten inzetten op het optimaliseren van hun klantenrelaties. Wij zijn vragende partij!
Th.G: Mijn verzoek heeft te maken met de journalistieke content. Er wordt niet genoeg uitgelegd aan de consument wat er gebeurt. Neem nu het voorbeeld van de sluiting van Caterpillar in september 2016, de hervormingen bij ING… Er werd toen gesproken over 9000 jobs die verloren gegaan zijn door het digitale, terwijl er op twee jaar tijd in België 70.000 jobs bijgekomen zijn in België. Maar als we de pers lezen lijkt het erop dat we in permanente crisis zitten. Mensen moeten gestimuleerd worden om zich door nieuwe technologieën te laten opslorpen. Nu jagen we ze schrik aan. Vergelijk maar met dit Mundaneum: vergeet niet dat oprichters als doel hadden om de inwoners meer informatie te verschaffen, omdat ze schrik hadden voor een nieuwe wereldoorlog. Ironisch genoeg is het project stopgezet door de Tweede Wereldoorlog. Ik ben geen voorstander van naïeve journalistiek, maar van constructieve journalistiek.