Grote evenementen razend populair in tijdperk van het individualisme

Vertaalde artikels

Het is een paradox. Terwijl onze levensstijl over het algemeen meer en meer naar het individualisme neigt, vieren de evenementen voor het grote publiek zowat over te lande hoogtij. Ze zijn razend populair, want de behoefte om samen af te spreken blijft, zo lijkt het, stevig verankerd.

We beseffen het amper, maar België krioelt van de evenementen voor het grote publiek, van Winterpret over Brussel Bad en de 200ste Verjaardag van de Slag van Waterloo tot en met de honderden muziek- en filmfestivals over te lande. Je moet eerlijk gezegd al aan een vergevorderd gebrek aan verbeelding lijden om er niet gemakkelijk je gading in te vinden. Wij grijpen deze kans aan om te kijken wat een groot evenement zoal vergt.

Eenmalig of terugkerend evenement?

Een toverformule bestaat niet: een evenement voor het grote publiek kan zijn doelstellingen alleen maar waarmaken als het goed op voorhand wordt voorbereid en gepland. “Het werkvolume is hoe dan ook altijd hetzelfde voor de eerste editie van een evenement, of dat nu eenmalig of voor herhaling vatbaar is,” preciseert Michel Culot, CEO van de VO Group, die onder meer tekent voor het Havenfeest van Brussel en het salon voor hedendaagse tekenkunst Art On Paper, maar vooral voor het daverende succes van Waterloo 1815. “Vóór alles komt het er namelijk op aan om de autoriteiten te overtuigen, toelatingen te verkrijgen, veiligheidsdiensten in te lichten, financiële risico's te dekken, pers en andere betrokken partijen te overtuigen enzovoort. Voor een eenmalig evenement is een fout nauwelijks toegelaten omdat ze dikwijls een ondernemersrisico op zwaar financieel verlies inhoudt. Een terugkerend evenement maakt daarentegen zeker een opbouw over de jaren heen mogelijk. Over het algemeen wordt in onze sector overigens aangenomen dat je minstens drie jaar nodig hebt om zo'n evenement fatsoenlijk te lanceren. Daarbij hoort vanzelfsprekend een regelmatige tussenstand, bijvoorbeeld om de drie jaar.”

Olivier Mees, directeur van Brussels Major Events, gaat helemaal akkoord. “Het is uiteraard makkelijker om een publiek te overtuigen als het evenement terugkeert. Om nu het voorbeeld van Winterpret of Brussel Bad te nemen: zo'n organisatie nestelt zich van nature in de agenda en het geheugen van de mensen. Mettertijd wordt het daardoor gemakkelijker om een communicatiecampagne te voeren die de bezoekersaantallen verhoogt. Zo'n evenement concentreert zich dan meer bepaald vlak vóór het evenement: een week tot tien dagen op voorhand – zeker niet eerder.”

Het Belang van het Thema

Het evenement moet zich alleszins toespitsen op een afgebakend thema. Alleen op die manier is een goede organisatie mogelijk, met een doelgroep, een stevige deelname, prestigegasten en vanzelfsprekend de best aangepaste reclame- en marketingbenadering. “Zonder een goede themakeuze kan de belangstelling al snel afkalven, met een totale flop als gevolg!” bevestigt Michel Culot. Van levensbelang daarbij is dat het organisatieteam zich de thematiek goed moet eigen maken, kwestie van een eerste basis te leggen voor evenementenambassadeurs.

Ook Frank Anthierens is als managing partner van DDMC Alice Events gepokt en gemazeld in de organisatie van evenementen voor het grote publiek. Vorig jaar organiseerde hij de feestelijkheden (Bal Populaire) rond de Nationale Feestdag, waar niet minder dan 300.000 Belgen van de partij waren. Daarnaast werkt hij aan een mondiale lancering voor Peugeot en aan een enorm, historisch lichtproject, om het toerisme in Limburg vijf jaar lang aan te jagen. “Ik zou zeggen dat het thema misschien nog meer doorweegt voor kleinere evenementen. Voor evenementen voor het grote publiek is het thema uiteraard cruciaal, maar daar moet je ook soms de kansen van het ogenblik aangrijpen. Ik denk dan bijvoorbeeld aan Steven Spielbergs komst naar Brussel voor zijn Kuifje-film. Die kans grepen wij aan om een groot evenement te organiseren en het rode tapijt uit te rollen. De originaliteit van dat idee heeft in dat geval onmiskenbaar zijn effect op het publiek gehad.”

Plaats onder de plak

Vaak bepaalt de grootte van het evenement de locatie. Aangeraden wordt om meerdere plaatsen op voorhand te bezoeken, hun ligging na te gaan, nodige services (zoals buitenmeubilair, audiovisueel materiaal enzovoort) na te trekken, de ambiance af te tasten en kosten in te schatten, alvorens tot een definitieve keuze over te gaan. “Wij organiseren vooral massa-evenementen,” legt Olivier Mees uit. “Die kunnen een half tot anderhalf miljoen mensen naar Brussel lokken. Voor Winterpret of Brussel Bad moesten we op voorhand een erg complexe geografische studie van de hoofdstad uitvoeren. We hadden tijd nodig om de site zo te ontwikkelen dat de mensen er zich thuis zouden voelen. De mobiliteit is cruciaal. Een goede signalisatie is zeker nodig, met idealiter een groot netwerk van schermen die aanduiden waar naartoe en wat te doen. We werken zelfs nauw samen met de MIVB (Maatschappij voor het Intercommunaal Vervoer in Brussel, n.v.d.r.) om een zo goed mogelijk openbaar vervoer mogelijk te maken.” Tot slot zijn zo groot mogelijke wimpels en reclamepanelen quasi onmisbaar om een evenement aan te kondigen.

“Overigens,” zo gaat Oliver Mees voort, “vergt een evenement zoals Brussel Bad het transport van zowat 3.000 ton zand. Dat vereist een heel eigen logistiek, zeker in een stad zoals Brussel, die – laten we het niet vergeten – een tiental topontmoetingen en zowat 700 manifestaties per jaar verwelkomt. Voor Winterpret komt het er dan weer op aan om 250 chalets te bouwen en een ijspiste van 800 meter aan te leggen bij grillige weersverwachtingen. Dat alles moet je onder controle zien te houden.” De organisator is zich in dit geval bewust van de uitdagingen, maar beklemtoont óók de onmiskenbare en allesbepalende aantrekkingskracht van de hoofdstad van Europa.

Door het enorme aanbod aan evenementen in ons land is de originaliteit van de programmering nà de afbakening van de thema's – die zo goed mogelijk moet gerespecteerd worden – natuurlijk eveneens van belang om zoveel mogelijk mensen te lokken. “Dat is zo!” bevestigt Michel Culot. “Je moet sterk kunnen uitpakken, als het kan zelfs met een verhaal. Het moet een beetje opvallen. Dan kun je vanzelf een beroep doen op betrokken partijen en figuranten, en kun je altijd nieuwe technologieën overwegen, zoals 3D natuurlijk, maar ook augmented reality...”

Frank Anthierens nuanceert enigszins: “Het is waar dat het voor ons, organisatoren, er altijd een beetje op aankomt om op de hoogte te blijven, na te gaan wat nieuw is en alles goed bij te houden. Maar daarbij dreig je algauw te verzeilen in situaties die het publiek vervelen. Op een bepaald moment bleek dat de mensen zo sterk door 3D overspoeld waren dat het beter was om naar de bron terug te keren, tot de essentie, met eenvoudige maar goed uitgevoerde ideeën. Daar ligt de rol van een bureau zoals het onze: we volgen wat er in het buitenland gebeurt en moedigen onze teams aan om naar het theater te gaan en films te bekijken, kwestie van hier en daar ideeën uit te pikken.”

Een veranderende communicatie

Vanwege zijn samenhang met de marketing van het evenement, ondergaat het communicatieplan momenteel ongetwijfeld de sterkste veranderingen van allemaal. Maar bij goed gebruik kunnen de sociale netwerken, die jaar na jaar meer mensen bereiken, zich ontpoppen tot een geducht wapen om de bezoekersaantallen te verhogen. Olivier Mees preciseert: “Dat spreekt voor zich. Maar bij de opbouw heeft een dynamische en aantrekkelijke internetsite nog altijd voorrang. Die is cruciaal als visitekaartje! Daarna volgen de sociale netwerken, met een actieve opvolging van wat er gebeurt. In sommige gevallen schakelen we daarvoor gespecialiseerde ondernemingen in. Voor kleinere evenementen volgen onze eigen teams de zaak op. Zij proberen alle vragen te beantwoorden, of die nu positief of niet zijn. Een evenement zoals het Brussels Summer Festival is bijvoorbeeld een heel 'capterend' evenement waarop de mensen massaal online reageren. Daarbij moeten wij dus zoveel mogelijk aanwezig zijn.” Luisteren naar het publiek is een andere sleutel tot het succes van een groot evenement.

De traditionele media zijn alleszins nog lang niet uitverteld. Alles hangt natuurlijk af van het beoogde publiek, maar talrijk zijn nog altijd de mensen met een papieren reflex. Persberichten behouden hun kracht in tijden dat journalisten meer dan ooit overspoeld worden door informatie – op voorwaarde dat ze goed opgesteld, getiteld en gericht zijn. “Wat er ook beweerd wordt, de klassieke pers blijft primordiaal en vult de sociale media aan,” voegt Michel Culot toe. “Precies die complementariteit impliceert een grote mobilisatiekracht en enorme mogelijkheden voor mond-tot-mondreclame. Daarvoor doen wij een beroep op een gespecialiseerd filiaal zoals Voice. Het was een van de sleutels tot het succes van Waterloo 1815.” Dit evenement voor het grote publiek verenigde mensen, was perfect geregisseerd, en oversteeg voor één keer ruimschoots onze landsgrenzen!