Grote jongens en meisjes

Een terugblik op vier merken en hun beste campagnes, van 45 jaar geleden tot nu! - Frédéric Vandecasserie

Iedereen kent dat gevoel wel: een keuze moeten maken die je niet graag maakt. En laat dat nu net zijn wat wij moesten doen toen we besloten om enkele merken naar hun beste printcampagne te vragen. Coca-Cola, Renault, Quick en Le Soir gingen mee in ons verhaal. Met onze eigen verjaardag in het achterhoofd blikken we samen terug op 45 mooie jaren.

 

Een eerste bevinding: van deze vier merken is enkel Coca-Cola erin geslaagd om vanaf de start jaarlijks een opvallende campagne te ondertekenen. Altijd hetzelfde, maar steeds een beetje anders. We hebben het dan natuurlijk over die iconische kerstspots, die al bestaan sinds… 1920. “Een van onze meest iconische campagnes,” zegt Aline Lemaire, marketing director Belux. “Onze fans zitten er ieder jaar op te wachten. De uitdaging van ons merk is altijd geweest om onze basiswaarden over te brengen en ons tegelijkertijd aan te passen aan de huidige trends. Dat is ook precies waar onze nieuwste campagne, “Open that Coca-Cola”, om draait. De campagne straalt ons DNA uit, dat gebaseerd is op waarden zoals het geluk van het samenzijn, optimisme, diversiteit en inclusie, en spreekt tegelijkertijd ook jongeren aan. Voor mij het perfecte voorbeeld van waar het in onze campagnes altijd al om draaide. De derde campagne die ik graag zou aanhalen is “Share a Coke”, uit 2014. Ook daarmee wilden we de relatie met onze consument versterken, want in die campagne stelden we mensen voor om hun eigen naam op het etiket te zetten. Een mooi voorbeeld van hoe onze marketing belang hecht aan zowel globale concepten als aan lokale verankering, met een focus op passie. Of het nu gaat om het inzetten van voornamen, zoals in deze campagne, of om het steunen van sportieve en muzikale evenementen.” 

Campagnes die leven

Globale concepten een lokale verankering geven, dat is iets wat ze ook bij Renault doen. Het merk past namelijk Franse campagnes aan lokale markten aan. Bovendien versterkt het merk zijn communicatie ook met een sterkte aanwezigheid op evenementen, ook lokaal. Wanneer Renault bijvoorbeeld aanwezig is op de Formule 1 zal het automerk ook van de gelegenheid gebruik maken om zichzelf te tonen op de Grand Prix van België. “Renault heeft altijd een sterke reclamecultuur gehad,” vertelt Catherine Closset, marcom manager voor Belux. “Een goede campagne bestaat uit een succesvolle combinatie van een relevant product en een eenvoudige, maar impactvolle manier om het te promoten. Dat is meteen het gemeenschappelijke punt van twee campagnes die ik wil aanhalen. Ik heb het dan over de campagne “La Clio pas assez chère, mon fils » uit 1993, met het liedje ‘Johnny & Mary” van Robert Palmer, dat sindsdien vaak als onze signature heeft gediend, en de huidige campagne rond ons E-Tech-gamma, waarin met passie en eenvoud wordt uitgelegd hoe onze auto’s hun hybride en elektrische motoren te danken hebben aan F1-technologieën. Het doel van die campagnes is vrij simpel te omschrijven: waarde creëren in plaats van volume. Kijk ik naar de voorbije 45 jaar, dan staan deze campagnes echt symbool voor een terugkeer naar het DNA van ons merk. En daar ben ik erg trots op.”

 

Bij Quick zijn ze trots op hun geschiedenis, maar zeker ook op hun ‘belgitude’! “Die Belgische verankering is waar wij voor staan, » verduidelijkt marketing manager Evelyn De Groeve. “Dat hebben we nog maar eens bevestigd is onze ‘Formidable’-campagne uit 2017, waarin we hameren op de Belgische afkomst van onze ingrediënten.” In 2011 vierde de burgerketen de veertigste verjaardag van zijn populaire Giant. Dat deed het met de ‘Love Giant’-campagne, die zijn unieke smaak in de spotlights zette.  “We houden ervan om verrassend uit de hoek te komen met nieuwe recepten en nieuwe burgers. ‘Love Giant’ was een manier om onze klanten te bedanken voor hun loyaliteit en hun eraan te herinneren dat innovatie integraal onderdeel uitmaakt van onze know-how,” zei Dirk Lammens, marketingdirecteur voor België, daar toen over. Meer recent wijst Evelyn De Groeve ook nog op de ‘Click & Collect’-campagne, die brandend actueel is in tijden van lockdown. “We hebben dit systeem drie maanden geleden gelanceerd. Het is een geweldige manier om te laten zien dat we altijd naar onze klanten luisteren, wat er ook gebeurt.”

Een sterk dna, sinds het begin

Luisteren naar zijn lezers is een constante uitdaging voor Le Soir. “En meer nog dan luisteren willen we de lezer ook begeleiden. Dat laten onze campagnes zien, die steeds de nadruk leggen op onze content,” zegt Thomas Barvais, marketingdirecteur van de krant. Een voorbeeld daarvan? De campagne “On aura toujours raison de l’ouvrir » uit 2011, die hamert op  vrijheid van meningsuiting, zonder daarbij humor uit het oog te verliezen die eigen is aan de communicatiestijl van de krant. Dat statement zal twee jaar later verder gezet worden met de campagne “J’y vois clair”, die uitlegt dat Le Soir-lezers de nodige insights krijgen om voor verandering te zorgen in de wereld waarin ze leven. Diezelfde insteek hebben we ook verdergezet in 2019 met “Repensos notre quotidien”. Kortom, als ik kijk naar onze campagnes gedurende 45 jaar, en zelfs tijdens ons volledige 135-jarige bestaan, zie ik dat onze fundamenten nooit veranderd zijn. Onze marketingstrategie was altijd gebaseerd op het essentiële, namelijk de content van onze krant!”