Head of traffic: een onbegrepen beroep?

De workflow beheren, projecten toewijzen en ervoor zorgen dat het werk wordt opgeleverd, op tijd en binnen het budget. Traffic is een van de meest essentiële rollen achter de schermen van een reclamebureau. Maak kennis met enkele mission controllers... Ze hebben misschien niet de sterrenstatus van de creatieven die je ziet in jury's of op het podium op reclamefestivals, maar zonder heads of traffic en hun medewerkers kunnen grote organisaties gemakkelijk in de soep draaien. Mark Tungate, editotial director van Epica Awards, hoorde enkele heads of traffic uit.
Wat is precies de rol van een head of traffic?
Valérie Maman, head of traffic BETC Paris: " Elk bureau is anders, maar bij BETC is dat: de werkzaamheden organiseren en plannen en het  coördineren van onze creatieve middelen. Ik organiseer het werk van ongeveer 200 creatieven. Daarbij word ik geholpen door 18 trafficmanagers. Zij werken elk met een of twee creatieve directeuren die een portfolio van klanten hebben. Er zijn ongeveer 100 accounts binnen het bureau, het is onze taak om creatieve talenten te vinden, intern of soms ook extern. Je moet de juiste persoon op het juiste moment en op het juiste moment op de juiste briefing zetten, om er zeker van te zijn dat de budgetten en tijdschema's worden gerespecteerd. Ik sta niet in contact met de klanten: mijn contacten zijn de creative en account directors. Elk jaar heeft de accountdirector een 'scope' van het werk, een overzicht van al het werk dat zal moeten worden aangeleverd en dan beslis ik samen met de creatief directeur welke teams op welke projecten zullen werken. Er komen natuurlijk altijd nog briefings en vragen bij. In een typische week kan een traffic manager toezicht houden op 300 à 400 projecten in verschillende stadia."
Trish Bruce, supervisor Broadcast Traffic/Talent bij Cosette (Canada): "Het kan variëren afhankelijk van waar je werkt, maar bij Cossette helpen traffic managers de commercials van script naar ether te brengen: het clearen van de scripts, contacten met producers voor het beheren en betalen van de uitvoerende artiesten. En het sturen van uitzendklaar materiaal en bijhorende instructies naar mediabureaus en zenders. De betrokkenheid van een traffic manager bij elk van deze aspecten kan vrij groot zijn. Er zijn natuurlijk verschillen tussen bureaus. Sommige trafficafdelingen zijn meer mediageoriënteerd, daar speelt station traffic een grote rol. In full-service agency's is performance management en clearing belangrijker in het dagelijkse werk van de traffic manager."
Emy Sloot, traffic manager bij Dopper (Nederland): "Ik ben de
poortwachter voor alle taken binnen onze marketingafdeling. Dat varieert van interne verzoeken tot projectgebaseerde en externe taken. Ik probeer om de tussenpersoon te zijn die beslissingen inplant, deadlines bepaalt en het proces in de juiste richting leidt - met efficiëntie in het achterhoofd. Het leukste aspect van mijn rol is de diversiteit. Ik werk nauw samen met de projecteigenaars om te discussiëren over activiteiten en hun haalbaarheid, wat mij betrokken maakt bij de boodschap. En daarnaast check ik dagelijks de voortgang met het creatieve departement."
Welke vaardigheden en talenten zijn nodig voor uw job?
Valérie Maman: "Je moet pragmatisch zijn, met een vermogen om vooruit te plannen. Je moet stressbestendig zijn en immuun voor paniek. Je moet diplomatisch zijn, maar toch ook standvastig. Ik zeg vaak dat mijn traffic managers wolven zijn in schapenvacht. Je moet openstaan voor dialoog en in staat zijn om om te gaan met verschillende persoonlijkheden, of het nu creatieven zijn of commerciëlen. Onze president en chief creative officer, Stéphane Xiberras, vergelijkt vaak de trafficafdeling met een verkeersbegeleidingstoren op een luchthaven. Je moet er elke dag voor zorgen dat er geen ongevallen gebeuren en dat iedereen op de juiste landingsbaan terechtkomt."
Trish Bruce: "Kalmte onder druk. Jij bent de laatste die het creatieve werk ziet voordat het de deur uitgaat en de deadlines zijn bijna altijd krap! Organizatie en aandacht voor detail zijn ook belangrijk, een gemiste datum of onjuiste commerciële code kan tot zeer dure fouten leiden. Mensen in deze rol moeten oplossingsgericht zijn, een georiënteerde geest hebben en liefde hebben voor het probleem en voor het oplossen ervan. Je hebt voortdurend te kampen met beperkingen, logistiek, regelgeving en andere uitdagingen."
Emy Sloot: "De belangrijkste vaardigheden zijn de organisatorische, communicatieve en analytische. Deze vaardigheden maken het mogelijk om kritisch te zijn, om een beetje te liegen over tijdramingen en te halen deadlines, om het bijhouden van de workstromen en om het evalueren van de werkefficiëntie."
Wat was uw carrièrepad?
Valérie Maman: "Ik was met de boekhouding bezig, eerst bij RSCG en daarna bij een kleiner bureau gespecialiseerd in luxemerken. Toen ik werd ingehuurd als traffic manager bij BETC. Mijn ervaring aan de kant van de rekeningen was nuttig, omdat ik hun standpunt begreep. Ik ben er ondertussen 17 jaar."
Trish Bruce: "Ik heb zowel aan de agency- als aan de TV-zenderzijde gewerkt, wat me een goed beeld gaf van de context. Dat was zeer hulpvol."
Emy Sloot: "Na mijn studie in 2017 was ik op zoek naar een baan in een jong bedrijf met een maatschappelijke focus. Toevallig liep ik een bekende tegen het lijf die bij Dopper werkte en voor ik het wist werd in ingehuurd als service-coördinator. Al meteen bleek dat ik gefascineerd ben door organisatorische processen en door de manier waarop bedrijven reageren op een snelle groei. Een van de manieren om op deze nieuwe realiteit in te spelen was het creëren van de post van traffic manager."
Hoe is de rol van traffic manager de laatste jaren geëvolueerd?
Valérie Maman: "Er kwam een veel grotere werklast voor de creatieven, omdat we natuurlijk niet meer alleen in film of print werken, maar 360 graden... op alle platforms, inclusief digitaal. Paradoxaal genoeg krijgen creatieven ondanks die toenemende stapel werk steeds minder tijd. Er is een grote druk om heel snel werk op te leveren. En de traffic managers werden meer projectmanagers die een project van A tot Z begeleiden. Ze werden gewoon een integraal deel van het team."
Trish Bruce: "De grootste verandering is de steeds veranderende diversiteit van de media. De manier waarop wij mensen contracteren en betalen verandert steeds, in lijn met het steeds toenemende aantal opties op het vlak van digitale marketing. Een andere grote
recente verandering is hoe de omroepen en de regelgevingsautoriteiten inspelen op nieuwe producten, zoals cannabis in Canada..."