Hebben radiosaga's de toekomst?

De radio krioelt van de meest verschillende saga's, met populaire personages die er steeds weer in slagen om te verrassen. Ze zijn prettig voor de acteurs en actrices, vermakelijk voor het publiek en doeltreffend voor de merken! Inderdaad, ze werken zichtbaar – of liever, hoorbaar...
Zeggen de Belgische stemmen van 'En dan nu een Kriek Belle-Vue!' of 'Aan taaaaafel!' u iets? Iedereen herinnert zich het olijke brouwersduo's Jeff en Jos, met verve tot leven gebracht door Thierry De Coster en Serge Larivière. Frédéric Jannin & Kris Debusscher traden de twee in de voetsporen als Devos & Lemmens van de gelijknamige sauzen. De radiosaga's moeten het vaak hebben van duo's - zoals het tweespan Meneer Mark en de Jongen voor Carrefour Market - maar soms ook van solo's - zoals Roy, de ceo van Royco, maar ook als Nancy, die van de laagste prijsgaranties voor Neckermann. Radio kan ingeschakeld worden als uniek medium, zoals voor Devos & Lemmens: de vermeende zwakheid van de radio wordt in dat geval uitgespeeld als kracht, om de luisteraars de personages voor de geest te roepen. Maar radio laat zich ook integreren in een mediamix waarbij personages vlees en bloed worden op het scherm, zoals dat het geval is met Roy en Meneer Mark.

Over context...

De uitdagingen verschillen tussen de ondernemingen die aan de basis liggen van deze saga's, die de band met het merk versterken. Brigitte Houyet, communication manager van Carrefour Market, legt uit dat de keuze “verbonden is aan de differentiëring van de merken Carrefour Express, Market en Hyper. Onze wil om hun een eigen identiteit te geven en er zo volwaardige merken van te maken, ligt aan de basis van die saga.”
Mieke Van de Gehuchte, account director van Famous, geeft ons tekst en uitleg bij Neckermann: “In de reissector zijn er drie sleutelmomenten per jaar. Iedereen doet dan hetzelfde. Wij hebben ons willen onderscheiden met een positionering op de prijsgaranties, maar dan op een creatieve manier.”
De context was helemaal anders voor de twee merken van Continental Foods. Hun budget werd beheerd door het bureau These Days Y&R, maar ging in oktober over naar LDV United. Royco, waarvan de instantsoep bij een ouder publiek bekend is, wilde zijn marktaandeel behouden in een segment dat sinds 2007 zowat 13% verloren had. Devos & Lemmens wilde zijn marktaandeel dan weer verstevigen in een omgeving die meer en meer concurrentieel werd.

...en verschillende doelstellingen

De oplossing: een saga, een personage. “We hebben onze slogan 'uw versheidsexpert' een gezicht willen geven,” legt Brigitte Houyet uit. “We zijn met een stagiair op de proppen gekomen vanwege de humoristische mogelijkheden.”
“Om het merk op te frissen hebben we het personage Roy gecreëerd als CEO van Royco,” preciseert Jentina Van Eynde, accountmanager van These Days Y&R. “Er zit een tegenstelling in het personage: hij is een goede mens, die zijn werknemers pauzemomenten aanbiedt, maar hij heeft ook een lui kantje! Dat maakt hem boeiend.” De strategie achter deze keuze? Hoe meer mensen een pauze nemen, hoe meer ze Royco drinken!

Voor de reismaatschappij Neckermann heeft Famous een zogenaamde ad personality ontwikkeld: Nancy voor de Nederlandstaligen en Sophie voor de Franstaligen. Een jonge en sympathieke medewerkster die voortdurend op zoek is naar de laagste prijzen voor haar klanten. Om Devos Lemmens te herpositioneren van een elitair naar een populair merk, heeft These Days Y&R dan heel herkenbare vrienden bedacht die het plezier van tafelen incarneren. “Daarom hebben wij bewust gekozen voor een duidelijk accent,” verklaart Jentina Van Eynde. “Zo worden de radiospots duidelijk herkenbaar.” De keuze voor radio als belangrijkste medium zou verrassend kunnen lijken voor een product waarvoor het visueel aspect belangrijk is. “Ons budget was beperkt tegenover de grote FMCG-multinationals,” legt de accountmanager uit. “Maar we konden er wél de radio mee domineren. Dankzij een beheersing van de productiekosten konden we er aardig wat creatieve spots mee realiseren.”
Ook voor Carrefour was creativiteit een beweegreden om het format te kiezen. “Hoe meer mensen zich aan het duo hechten, hoe meer zin ze hebben om hun leven, familie en gewoonten te leren kennen,” beklemtoont Fiona Amoroso, accountmanager bij Publicis. “De mogelijkheden voor onze creatieven zijn eindeloos!” Ze voegt er meteen een waarschuwing over de risico's aan toe: “Zo'n saga kan tien jaar meegaan omdat de personages bij het DNA van het merk horen. Maar om slijtage te vermijden moet ze erin slagen zich te vernieuwen én moeten ze de consumenten blijven verrassen. We passen onze boodschap aan de seizoenen aan.” Brigitte Houyet besluit: “We horen wat de klant wenst. Mijnheer Mark en de Jongen reageren door een productie in promotie voor te stellen.”
Iedereen weet dat het belangrijk is om het concept te doen evolueren. “In het geval van Nancy legden we in het begin de nadruk op de prijs,” vertelt Mieke Van de Gehuchte. “Tegenwoordig heeft ze ook een levensgeschiedenis. Ze heeft een vriend en gaat uit met zijn familie.” Idem dito voor Roy. “In het begin hadden we veel media nodig om zijn missie toe te lichten en zijn personage neer te zetten,” vertelt Jentina Van Eynde ons. “Eens de boodschap duidelijk, hebben we spots kunnen bedenken met grappiger situaties.”

Maar waar te beginnen?

Saga's lijken de oplossing bij uitstek voor nogal wat uitdagingen in de b2c. Maar ze zijn geen wondermiddel - en al zeker niet eenvoudig om te ontwikkelen. Voor Roy verliepen er zes maanden tussen het voorstel van de saga en de eerste spot. De productie had binnen die tijd drie maanden nodig. Het was een uitdaging! De hordes zijn talrijk: de doelstellingen moeten verfijnd, het creatief concept omschreven, de stemmen gekozen - soms in verschillende talen - de teksten moeten geschreven en ze moeten in de studio opgenomen worden...
Neckerman startte zijn saga in 2011. Het koos de stemmen op basis van een casting en testte ze nadien op het publiek. Bij Carrefour speelde de bekendheid van de komische acteur mee. “We hadden Grégory Begin al als P'tit (de Franstalige versie van de Jongen, n.v.d.r.) maar waren bang voor Olivier Leborgne (als Monsieur Marc, de Franstalige Meneer Mark, n.v.d.r.) omdat we die al vaak gehoord hadden,” licht Brigitte Houyet toe. “We verenigden hen voor tests en het werkte meteen!” Nederlandstalige tegenvoeters moesten gevonden worden omdat de campagne nationaal was. De BV's Peter Bulckaen en Stijn Steyaert spelen respectievelijk Meneer Mark en de Jongen. Het voordeel van hun bekendheid? “Iedereen kent hen,” antwoordt Brigitte Houyet. “En iedereen heeft sympathie voor hen.” Ze preciseert dat het basisconcept Franstalig is. Om geloofwaardig te blijven in het hele land werd een beroep gedaan op een tweetalige regisseur die de subtiele verschillen op het vlak van humor en cultuur begreep.
De ontwikkeling van saga's vereist inderdaad veel soepelheid. “We bezorgen de acteurs geschreven teksten,” vertelt Brigitte Houyet. “Maar de acteurs mogen deze volledig vrijuit vertolken. Ze zijn gelukkig wanneer ze elkaar in de studio terugzien. Het resultaat: ze spelen graag! Dat maakt de saga zo sympathiek.” De communicatieverantwoordelijke stelt vast dat “de personages verschillende trekjes hebben naargelang de regio. Monsieur Marc is eerder beschermend, vaderlijk.” Carrefour neemt acht spots per maand op om de regelmaat erin te houden. “Ze worden opgenomen voor de week en drie weken nadien. Alleen de prijzen moeten net voordien opgenomen worden, om up-to-date te blijven. Uiteindelijk beluistert het publiek de spots om de twee weken vijf dagen lang.”
Ook Neckermann zweert noodgedwongen bij de vrijheid. “De geschreven teksten worden vooraf bedacht,” beschrijft Mieke Van de Gehuchte. “Maar in de studio kiezen we wat het best werkt. Voor de frequentie houden we een seizoensritme in drie golven aan: september, december/januari en juni voor de last minutes.”

Voordelen en gevaren

De radiosaga's zijn populair in de reclamesector. Die beloonde het lef van Devos & Lemmens al met een Effie Award. Maar loopt het genre niet het gevaar om aan originaliteit in te boeten? “De saga is om een heel eenvoudige reden populair,” zegt de account van Publicis. “Ze maakt zo goed als onmiddellijk merkattributie mogelijk. Ze is even krachtig als een logo of een jingle.” De communicatieverantwoordelijke van Carrefour knikt: “De saga voor Market loopt prima en is op kruissnelheid. We genieten van de bekendheid.”
De account van Famous bevestigt de indruk: “De saga is zo krachtig omdat de mensen haar op prijs stellen, er zich aan hechten en haar herkennen. Ze wachten op de volgende verrassingen en willen méér. We zetten onze post-tests verder: we gaan voort met onze saga's zolang de resultaten er zijn!”
Ook de soepen delen in het succes. “Met Roy hebben we een woordvoerder gecreëerd die het merk met sympathie verrijkt,” vertelt Jentina Van Eynde. “Hij is erin geslaagd om onze doelgroep te overtuigen om Royco te blijven kopen.” Ze preciseert dat de consumptie op het werk gestegen is en dat de daling van het marktaandeel omgezet is in een verhoging met 5%. Ook de sauzen mogen zich mee verheugen in de efficiëntie van de saga's. Voortaan herkennen luisteraars de spots onmiddellijk, de herinnering is sinds het debuut van het duo gestegen van 47% tot 66%. De sympathiefactor is verdrievoudigd. Het merk wordt gepercipieerd als veel populairder – en als minder elitair.
Maar opgelet: het succes is niet altijd gegarandeerd. Lidl is er bijvoorbeeld niet in geslaagd om te overtuigen met Luc & Lionel. Succes in het verleden garandeert nog geen succes in de toekomst. Het risico op slijtage en op irritatie over de herhalingen dreigt, zeker als de radiosaga blijft hangen in bewezen formules: de op en top Belgische karikaturen, accent inbegrepen. Nieuwe ontwikkelingen zijn nodig voor het genre. Misschien moet er meer aandacht besteed worden aan de scenario's, in de geest van de successeries van de voorbije jaren?
 

Elsa Erroyaux alias Sophie

Elsa Erroyaux staat in Franstalig België al vijf jaar op de affiche van de politieke revue 'Sois belge et tais-toi'. Ze geeft toe dat ze veel plezier beleeft aan rollen zoals die van Sophie. “Ik heb ook al typetjes gespeeld voor M&M en Brico. Ooit speelde ik een ietwat idiote secretaresje dat vragen beantwoordde aan de telefoon. Voor Match speelde ik een kassierster die dan weer wat enigszins onnozel uitpakte met haar kortingbonnen. Sophie is alleen maar ietwat jong en naïef. Ze heeft me er jonger op gemaakt! Zelf werd ik ooit als een star behandeld toen ik samen met een vriendin een winkel van Neckermann bezocht. Het personeel was helemaal ondersteboven. Ze wilden met me op de foto.” Wat bevalt haar het best? “Dat ik wordt aangeworven voor mijn tussenwerpsels: ik heb me ontpopt tot een deskundige op het vlak van 'enfin' en zo. Ik tover de mensen in de auto graag een glimlach op de lippen!”

Peter Bulckaen en Stijn Steyaert, Meneer Mark en de Jongen

Peter Bulckaen is beroemd door zijn rol in de VTM-soap Familie. Hij legt uit dat hij voor Carrefour een stijl zoekt die werkt en dat hij daarnaast dezelfde relatie op de radio wil scheppen als op televisie! Dat is niet altijd gemakkelijk, legt de Jongen uit, die zich bij de productiehuizen toespitst op de redactie. “We moeten bij de tijd en bij de rol blijven!” Wat vinden ze ze het grappigst? Wanneer ze aangeklampt worden in de winkels van Delhaize of Colruyt: “Weten ze bij Carrefour dat jullie hier komen?”

Olivier Leborgne, beter gekend als M. Marc in Wallonië

Olivier Leborgne is komediant, improvisatieprofessional en humorist van dienst in het RTL-programma 'Votez pour moi'. Maar hij kent ook de reclame goed. “Ik had al castings voor saga's gedaan: met Stéphane De Groodt voor Devos Lemmens, en ook Kriek.” Voor SFR maakte hij zijn eerste saga. M. Marc lijkt het meest op hem. “Hij is vrij goedmoedig en sterk georganiseerd. Hij kent zijn winkel en zijn klanten door en door. Hij staat altijd klaar. Bij een Carrefour Market dicht bij mij werkt zo'n M. Marc. Hij is altijd aan de slag, kent alles en helpt iedereen met de glimlach. Op een mooie dag klampte iemand me aan: 'Sorry, maar werkt u hier niet?' Dat vond ik grappig!”

Frédéric Jannin alias Devos

De tekenaar van humoristische strips Frédéric Jannin, bij Franstaligen beroemd sinds het debuut van les Snuls, stond altijd al vol bewondering voor mensen die van de ene stem op de andere konden overschakelen en zo hun voorkomen veranderden “als Peter Sellers! Maar zelf wist ik niet dat ik met mijn stem kon spelen. Het debuut van les Snuls was voor mij een bevrijding. Tot dan was het stemmenwerk uit ons land verbannen. Ze werden door Franse stemmen ingesproken. Wij zijn een beetje mee verantwoordelijk voor het bekende Belgisch accent, omdat wij het geïntroduceerd hebben.” Het ketje met de sterke Belgische identiteit past hem als een handschoen. “Dat amuseert me zo fel in Devos. Die karikatuur. Hij is niet in staat om iets in ernst te zeggen en maakt altijd zichzelf belachelijk.” Wat brengt de toekomst? “Ik zal blijven doen waar ik zin in heb. Ik stop als ik me niet langer amuseer. Het leven dient tot niets als ik geen plezier schep in alles wat ik doe!”