Helemaal thuis in out of home 

Zowat alle sectoren dwepen met OOH en DOOH. Dat zet reclameregies aan om nog creatiever én doelgerichter uit de hoek te komen in urban marketing. - Erik Cajot 

“Regionale segmentering in urban marketing is bij ons evident.” – Christine Van den Berghe (Lijncom) 

De bussen van De Lijn duiken overal op in Vlaanderen in het straatbeeld, schetst Christine Van den Berghe, managing director bij Lijncom. “Specifiek in Antwerpen, Gent, de Brusselse Noordrand en aan de kust pakken we ook uit met ons tramnet. Tel daarbij nog de Antwerpse premetrostations op en je komt uit op een compleet (D)OOH-reclamenetwerk met een ongeëvenaard bereik.”  

Rechttoe rechtaan adverteren is de core business van Loop’d. CEO Kenneth De Decker verduidelijkt: “Sinds 2017 weven wij een netwerk van spiegelreclame in een aantal grootsteden zoals Antwerpen, Gent, Hasselt, Oostende en Brussel. Hoewel onze klanten-adverteerders mikken op de massa en via out of home advertising een breed publiek willen bereiken, zijn we ook in kleinere steden aanwezig.”  

Christine Van den Berghe (Lijncom): “Adverteerders segmenteren uiteraard door het doelmatig gebruik van beelden en een tone of voice die bepaalde doelgroepen aanspreken.” 

Bij Guidooh richten ze zich op diverse doelgroepen via afgebakende netwerken. “Enerzijds vrijetijdsnetwerken zoals horeca, bioscopen, discotheken, concert- en theaterzalen, fitness- en wellnesscentra en sportclubs. Anderzijds overige points of interest waaronder scholen, campussen en luchthavens,” legt managing director Kristof Van Goethem uit. “Bij out of home advertising spelen de conceptuele aanpak en de benaderingswijze van de doelgroep een belangrijke rol. Naargelang het netwerk communiceren we via een bepaald medium dat kan gaan van een poster, kaartje, bierviltje en placemat tot een digitaal scherm, gratis magazine en sample pack.” 

Olivier Degrez (MMD): “Als media retailer beschikken wij over gigantisch veel data waarmee we een kwalitatief aanbod hebben opgebouwd.” 

2,5 miljoen impressies 

Olivier Degrez, director bij Media Marketing Delhaize (MMD), pikt in: “Advertenties via ons digitaal instore netwerk zijn tot nu toe zelden specifiek gericht op een stedelijk publiek. De DOOH-campagnes die wij in onze winkels in beeld brengen, hebben eerder een globale insteek. Adverteerders willen met DOOH zo veel mogelijk reach bereiken tegen zo weinig mogelijk kosten, dus streven ze naar een nationale dekking. MMD biedt hen een maximaal bereik op grote schaal: ruim 2,5 miljoen impressies per advertentie per week via meer dan 800 schermen.”  

Kristof Van Goethem: “Er zijn weinig sectoren die niet in OOH geïnteresseerd zijn, alles hangt af van frequentie en recurrentie. Uitschieters zijn telco, banking, fastmoving en mobility. Een runner-up is gezondheid, in de ruimste zin van het woord. Denk aan mutualiteiten, vitamines en voeding.”  

Kenneth De Decker (Loop’d): “Hoewel onze klanten-adverteerders mikken op de massa en via out of home advertising een breed publiek willen bereiken, zijn we ook in kleinere steden aanwezig.” 

Christine Van den Berghe: “Heel wat merken richten zich op jongeren. Als urban marketing medium bereiken wij die doelgroep zeer goed omdat ze vaak in steden aanwezig is en ook het openbaar vervoer gebruikt. Vooral in Antwerpen kloppen tal van moderetailers bij Lijncom aan om campagne te voeren. Daarnaast zetten de culturele en non-profitsectoren ons reclamenetwerk veelvuldig in, omdat zij mikken op alle lagen van de stedelijke bevolking. Last but not least zijn HR-campagnes in opmars, als gevolg van de war for talent.”  

Kenneth De Decker: “De laatste twee jaar is ook Loop’d vaak ingeschakeld voor wervingscampagnes, waarbij klanten zeer doelgericht op zoek gingen naar kandidaten in een bepaalde stad of regio. Een sterksprekend voorbeeld is The Big YES!-campagne van SD Worx die we afgelopen zomer twee maanden lang via onze digitale reclamespiegels hebben verspreid, van Antwerpen tot de Belgische kust. Deze campagne is ook tussentijds geëvalueerd en hier en daar bijgestuurd. Verder wordt ons netwerk herhaaldelijk ingezet voor de automotive sector en voor allerlei evenementen die aan welbepaalde steden zijn gelinkt.” 

“Diversiteit en inclusie zijn voor adverteerders vaak nog onbekend terrein.” – Kenneth De Decker (Loop’d) 

Diversiteit en inclusie 

Kenneth De Decker: “Ik stel vast dat campagnes meestal vrij algemeen zijn opgevat. Voor mijn part mag er nog iets meer nadruk liggen op diversiteit en inclusie, maar voor adverteerders is dat dikwijls nog onbekend terrein. Ik vraag altijd aan de klant: wat is het doel van je verhaal en waarom voer je campagne? Bij Loop’d hechten we veel belang aan segmentering. In ons netwerk van spiegelreclame kan je onder andere een selectie maken op basis van geslacht, leeftijdsgroep en actieradius. Al die parameters zijn ingebouwd in ons systeem om de klant optimaal te ondersteunen en zo doelgericht mogelijk te werk te gaan.”  

Christine Van den Berghe: “In grootsteden spelen campagnes en zeker DOOH advertising frequent in op diversiteit en inclusie. Deze reclameboodschappen sluiten aan op de leefwereld van jongeren. Treffende voorbeelden zijn de regenboogtram van De Lijn en de Love Is Love-campagne van MNM. Urban marketing werkt echt wel. Dat bewijst de tramcampagne op 10 m2 van Cowboy in Antwerpen en Gent. Het marktaandeel van deze e-bikefabrikant steeg van 25 naar 35 procent en tijdens de looptijd van de campagne werden de helft meer testritten geboekt.”  

Kristof Van Goethem: “Diversiteit en inclusie in OOH zijn geëvolueerd tot must-haves en zelfs verplichte nummers geworden. Als je beide voor 200 procent integreert in je totaalaanpak en shared value thinking creëert, geef je een zekere zingeving aan je branding en maak je veel kans dat doelgroepen voor jouw merk kiezen.”  

Kristof Van Goethem (Guidooh): “Bij OOH hangt alles af van frequentie en recurrentie.” 

Regionale segmentering 

Christine Van den Berghe: “Regionale segmentering in urban marketing is bij Lijncom evident: je kiest die regio waar je actief wil zijn en daar bereik je een heel breed, jong en actief publiek. Het openbaar vervoer is zowel een massamedium als een OOH-medium. In eerste instantie bereik je in de grootsteden dus een aanzienlijk aantal mensen, van inwoners tot pendelaars en toeristen. Adverteerders segmenteren uiteraard door het doelmatig gebruik van beelden en een tone of voice die bepaalde doelgroepen aanspreken. Op onze DOOH-schermen in de premetrostations bieden wij ook programmatic advertising aan, wat zich uitstekend leent tot segmentering.”  

Kristof Van Goethem: “Segmentering is essentieel om heel doelgericht te werk te gaan. Op een campus bereik je studenten, op café of restaurant een urban outgoing publiek en in een fitnessclub de active urban.”  

Olivier Degrez: “Wij spelen in op de trend naar programmatic advertising in DOOH-reclame. In België is de markt voor DOOH-programmatic nog niet volwassen, maar bij MMD zijn we er ook vanaf oktober al klaar voor. Als media retailer beschikken wij over gigantisch veel data waarmee we een kwalitatief aanbod hebben opgebouwd. Dankzij programmatic advertising kunnen mediabureaus de boodschappen op de digitale schermen automatisch aanpassen. Minuut na minuut, uur na uur, dag na dag.”