Heren Loebas, Wel Jong Niet Hetero en de jaren stillekes

Na het winnen van de publieksprijs van De Standaard Solidariteitsprijs en de bijhorende LGBT-on-sale-actie op de Antwerpse Meir pakt Wel Jong Niet Hetero nu uit met een reeks van drie advertenties die te zien zijn in De Standaard. Deze advertenties werden uitgewerkt door de Gentse creatieve studio Heren Loebas en brengen de drie kersverse woordvoerders van de organisatie in beeld. “Met de baseline ‘blijf niet steken in de jaren stillekes’ sturen we een duidelijke boodschap de wereld in om de vastgeroeste stereotype genderpatronen en heteronormatieve rolverdelingen te doorbreken. Hierbij worden de drie kersverse woordvoerders Jitske Van de Veire, Naomi Van Hauwermeiren en Senne Misplon in beeld gebracht, elk in een situatie die hen typeert,” zegt Stijn D’Hondt, creatief directeur van Heren Loebas. “Het is opvallend hoe de media en reclamewereld blijven vasthouden aan de traditionele rolpatronen. Je kent ze wel: het witte gezin, bestaande uit een vader, moeder en twee kinderen die een dagtrip maken. Mannendeodorant als lokmiddel voor vrouwelijk schoon. De vrouw als schoonmaak- en de man als elektro-expert… Onnoemelijk veel voorbeelden waar de gender- en heteronormativiteit primeert. Hiervoor liggen nog heel wat mogelijkheden open.”
Jitske koos voor de boodschap ‘Mijn vriendin haar BH’s, witter dan wit’. “Ik merk zowel in reclames als in het dagelijkse leven dat er vaak uitgegaan wordt van de hetero- en gendernormen. Zo gaan we er steevast van uit dat een koppel bestaat uit een man en een vrouw en koppelen we hier ook verwachtingen aan vast, namelijk dat de man de sterke beschermer is en de vrouw de zorgende rol opneemt. Wanneer ik met mijn vriendin Marthe hand in hand over straat loop, word ik aangestaard. Als we samen op restaurant gaan en iemand de wijn moet voorproeven, zijn mensen vaak verward. Want doorgaans wordt dit aan de man gevraagd. Zelfs wanneer mensen erkennen dat we als lesbische meisjes een koppel vormen, blijft de vraag terugkeren wie nu het mannetje is in onze relatie.”

Naomi wilt op haar beurt vooral focussen op de gendergelijkheid met de boodschap ‘Deo hoeft geen geslacht’. “Reclame is een van de vele factoren die ons wereldbeeld mee bepaald. Iedere jongere gaat op zoek naar rolmodellen, voorbeelden om zich aan te kunnen spiegelen en op die manier zichzelf te aanvaarden. Voor holebi- en transjongeren blijft dit nog steeds moeilijk. Op de Vlaamse televisie wordt er actief ingezet om verschillende relatievormen en genderidentiteiten te tonen. De reclamewereld kan hier nog vele stappen in zetten. Op die manier wordt op een subtiele manier een divers idee rond seksualiteit en genderrollen meegegeven aan de kijker.”
Als derde woordvoerder komt ook Senne aan het woord. “Veel taken in het dagelijks leven worden toegewezen aan een bepaald geslacht. Het is niet nodig om mensen altijd in vakjes te willen te stoppen. Dit maakt het leven als trans persoon bovendien vaak ingewikkeld.”
Agency: Heren Loebas
Concept en uitwerking: Stijn D’Hondt, Peter Van de sijpe
Fotografie: Louis Kerckhof