Het geluk heruitvinden

Doorgewinterd marketeer, brand evangelist en vooral beoefenaar van ecofilosofie Grégory Pouy begeleidt merken op hun pad naar een gezonde metamorfose. Als auteur van « Insoutenable Paradis » pleit hij voor een verandering van het naoorlogse paradigma. Je business opnieuw uitvinden? Dat ligt binnen ieders handbereik.  - Philippe Warzée

U heeft het in uw boek over het in harmonie zijn met de aarde. Zal marketing op een dag in harmonie zijn met de aarde én de mens ?

«  Ik denk dat we geen keuze zullen hebben: ja dus. Een bedrijf is voor mij een structuur die op de korte en de lange termijn moet dienen. Het moet rekening houden met de aarde en er verbinding mee maken. Met de visie van Friedman in de jaren zeventig en de verkiezing van Thatcher en Raegan werd het doel winstmaximalisatie. Dat idee is nog maar vijftig jaar oud, en in perspectief met de geschiedenis van de mensheid en de planeet is het belachelijk om op die manier te denken. Wat er de afgelopen vijftig jaar gebeurd is, is meer een anomalie in de menselijke geschiedenis. »

We moeten ons bedrijfsleven dus heruitvinden?

« We kunnen niet anders. Maar dat is goed, en vooral: het is zeker en vast haalbaar. We hebben het al jaren over het waarom, het wat en het hoe en op welke manier we die van elkaar kunnen scheiden, en deze keer is het voor echt. Er zijn bedrijven – niet allemaal – die gedwongen zullen worden om hun activiteiten volledig te herzien door zich te concentreren op de waarom: hun raison d’être. Op die manier kan je je business heruitvinden. Voor L’Oréal, dat ‘mensen meer zelfvertrouwen wil geven’ en dat doet aan de hand van schoonheidsproducten, zou dat betekenen dat zij iets helemaal anders bedenken. Die aanpak is natuurlijk heel radicaal. Interface, een wereldwijd commercieel bedrijf in vloeren, nam zich twintig jaar geleden voor om geen CO2 meer uit te stoten en is daar ook in geslaagd. Nochtans worden tapijten vooral gemaakt van petrochemische stoffen, maar Interface gebruikt veel gerecycleerd materiaal en heeft zo op elk niveau zijn afval verminderd. Ze halen windschermen van sloopwerven, kopen beschadigde netten van vissers om er tapijt van te maken… En zo helpen ze ook deze mensen. Het is een buitengewoon positieve cyclus. Als een bedrijf als Interface het kan, denk ik dat het binnen handbereik ligt van elk bedrijf met leiderschap.

U wijst erop dat onze persoonlijke belangen in strijd zijn met de belangen van de samenleving. Hoe kunnen we die met elkaar verzoenen? 

« Net als bedrijven moeten ook wij van standpunt veranderen. Ten eerste moeten we proberen om ons een toekomst voor te stellen die wenselijk is voor onszelf en de mensen die we graag zien. Vervolgens kunnen we deze met andere mensen bespreken. Indien we het niet eens zijn met elkaar, moeten we spanningen vermijden. Persoonlijk ben ik geen fan van overdreven opofferingen maken. Zoals ‘nooit nog een auto gebruiken of geen warme douche meer nemen’. Er kan al een enorme impact voortkomen uit onze manier van leven, dat is het voorbije jaar wel bewezen. Door thuis te blijven nemen we veel minder de wagen of het openbaar vervoer, kortom vervuilen we minder. Dat is een structurele kwestie die niet individueel is, maar wel collectief. Op individuele basis denk ik dat we, zonder dat we het zelf beseffen, functioneren in verhalen. En het verhaal ‘geluk’ door de accumulatie van macht, geld en goederen heeft het buitengewoon goed gedaan. We zijn er allemaal in mee gegaan, maar het is slechts een verhaal, en bovendien is het gedeeltelijk onwaar. Ik denk dat we aan een ander, persoonlijk verhaal moeten beginnen schrijven. Ik doe dat bijvoorbeeld door vervuilende dingen achterwege te laten, zoals een weekje Punta Cana. We ontdekten afgelopen zomer dat ons eigen land een prachtig land is. Veel mensen hebben ingezien dat het allerbelangrijkste de band met hun vrienden en familie is, waar ze ook zijn. Dat is een herontdekte vorm van geluk. Ik geloof bovendien dat we individueel geen keuze zullen hebben, dat is zeker. We hebben het soms over een ‘bestraffende ecologie’. De samenleving van vandaag is extreem bestraffend, maar aangezien dit ons algemene verhaal is, hebben we het volledig geïntegreerd. En zo komen we tot een samenleving die enorm veel zelfmoorden, burn-outs, angsten en depressies kent. Een samenleving waarin we zelfs geen tijd hebben voor onze partner en kinderen. Een samenleving waarin we draaien zonder te weten waar we echt naartoe gaan, en we een poging doen om geld bijeen te rapen om vervolgens van alles te kunnen doen. Een samenleving die slecht is. Dat is pas bestraffend, en daaruit weggaan is niet per se een ramp. Ook al zijn er positieve kanten aan… we moeten onszelf in vraag durven stellen om te beseffen dat een samenleving met een andere manier van leven niet noodzakelijk even bestraffend is, en dat ze individueel en collectief kan combineren. »

En wat met reclame? Moeten adverteerders in 2021 volledig van discours veranderen?

« Er zijn drie spelers in dit verhaal: de adverteerder, het creatief bureau en het mediabureau. Bij alle drie zijn er inderdaad verbeteringen mogelijk. Bij de adverteerder is dat de bewustwording van de rol die hij te spelen heeft in het voorstellen van nieuwe verhalen en nieuwe verbeeldingen. Ik probeer hen te helpen begrijpen welke impact ze op collectief niveau kunnen hebben door middel van advertenties. Daarnaast moeten we de bureaus sensibiliseren opdat ze rekening zouden houden met deze veranderingen en zodat ze de manier waarop ze deze denkbeelden projecteren kunnen aanpassen. En dan is er het mediaplan, want ook daar beweegt er wat. Havas heeft bijvoorbeeld een CO2-impactcalculator ontwikkeld, die kan vertellen welke impact een mediaplan zal hebben op het vlak van C02. Ze begeleiden adverteerders zo naar een mediaplan dat minder CO2 zal uitstoten. In Frankrijk zijn er ook een aantal voorstellen gedaan via de burgerconventie. Bijvoorbeeld het verbieden van reclame voor bepaalde producten, zoals auto’s die te veel benzine verbruiken of te veel wegen en zo te veel energie verbruiken.

Hebben we nog tijd om te veranderen?

« Ja, tijd is er natuurlijk nog, maar we moeten het ook niet op de lange baan blijven schuiven. Het is als op een achtbaan zitten. In 2020 zijn we ongeveer aan de afdaling begonnen. Remmen doen we nu beter niet. Hoe eerder we reageren, hoe minder erg de val zal zijn. Of vergelijk het met van een gebergte springen dat steeds hoger wordt. Eigenlijk hadden we vijftig of zeventig jaar geleden moeten reageren, toen sommigen ons zijn beginnen waarschuwen. Maar dat hebben we niet gedaan. Ik geloof dat het belangrijkste is om te reageren van zodra we ons bewust zijn van die realiteit. Blijven voortdoen zou dan cynisch zijn. En veel mensen zijn zo. Sommigen gaan naar Punta Cana alsof ze op hun niveau geen impact hebben. Nochtans kunnen we ook als werknemer een bedrijf de goede richting uit sturen. Natuurlijk is het voor een buschauffeur minder gemakkelijk om zijn transportbedrijf in beweging te krijgen, maar voor wie in een directiefunctie zit is het absoluut mogelijk om de koers van het schip te veranderen. Ik heb de indruk dat mensen altijd maar wachten om in actie te schieten! Als Moeder Aarde maar 24 uur oud zou zijn, zou de mensheid slechts anderhalve minuut oud zijn. We zien dat ook bij fossiele brandstoffen. Het heeft miljoenen en miljoen jaren geduurd eer die gevormd zijn. En wij hebben alles verbruikt in dat bestaan van een anderhalve minuut. We kunnen zo niet verder. We moeten onze manier van naar het leven en het werkleven kijken radicaal veranderen. Bedrijven moeten vol leven zitten en de mens moet dat leven vieren, in plaats van voor een bedrijf te werken dat draait rond de dood, of het nu over de planeet, mens of dier gaat. »