Het goede doel, een product als een ander?

Fundraising of fondsenwerving voor goede doelen heeft zich de afgelopen jaren sterk geprofessionaliseerd. Vóór alles is ze het voorwerp van een felle concurrentie tussen verschillende organisaties, met de portemonnee van de burger als mikpunt. Een en ander heeft onvermijdelijk gevolgen voor de communicatie- en marketingcampagnes van de professionals van de filantropie.

Het laatste algemene onderzoek naar fundraising dateert van 2010. Het Franstalige Institut pour un développement durable interesseerde zich daarbij voor de “gulheid der Belgen”. Over de erg diverse facetten van deze zielenadel heen, focuste het instituut zich op twee types giften: geld en tijd. De onderzoeksresultaten toonden aan dat de geldelijke giften stabiel bleven sinds eind de jaren 90. De donerende huishoudens zouden gemiddeld 300 euro per jaar storten. “Iets minder dan 20% van de Belgische huishoudens schenken geld,” merkte het instituut op. “Maar ze zijn waarschijnlijk talrijker als de giften in de vorm van aangekochte producten worden meegeteld, zoals onder meer voor CAP48 of Télévie.

Een felle concurrentie

Op het ogenblik van het onderzoek verzamelden 's lands 58 grote spelers (met elk een fondsenwerving van minstens één miljoen euro per jaar) samen 241 miljoen euro aan giften en 102 miljoen euro aan legaten.

De 58 voortrekkers zijn echter niet de enige spelers in deze wereld. En dat is nu net de kwestie, bevestigt Christine Rousseau, verantwoordelijke Filantropie bij Petits Riens (de Franstalige tegenhanger van Spullenhulp, n.v.d.r.). “Momenteel tellen we ongeveer 2.000 verenigingen die fondsen inzamelen,” vat ze samen, “en dat voor een hele reeks goede doelen. Zij moeten zich met andere woorden voortdurend onderscheiden en profileren, zoals dat voor eender welk ander product het geval zou zijn Wij inspireren ons dus inderdaad op campagnes die zich al hebben bewezen in andere sectoren. Waarom zouden we ons daarvan onthouden, als ze succes hebben? Ik vat het vaak als volgt samen: we werken zoals Coca-Cola, maar dan om de wereld te verbeteren.”

Eric Vanden Broeck van The Manifest stemt in. Zijn bureau tekent onder meer voor de creaties van campagnes ten voordele van de Damiaanactie. “Ons werk voor de Damiaanactie is vergelijkbaar met werk dat we samen met een klant verrichten op het vlak van promotie of activatie: we moeten eerst en vooral het merk helpen te bouwen. Dat betekent dat werken op fundraising dezelfde logica volgt als werk voor 'klassiekere' klanten. Concreet hebben we de positionering van de Damiaanactie veranderd door haar traditionele communicatie – op basis van beelden van door lepra aangetaste kinderen – te verlaten. Wij kozen integendeel voor een veel vrolijkere iconografie, kwestie van het imago af te stoffen alvorens giften te vragen op een meer doeltreffende manier. Onze strategische en marketingreflectie houdt dus zeker rekening met de concurrentie tussen goede doelen. Die analyseren we alsof we een ander product verkopen.”

Een klassieke communicatie voor atypische doelen

Eens het imago afgestoft is en het merk naar behoren gepositioneerd is te midden van zijn wolk van “concurrerende doelen”, moeten de beste communicatiekanalen nog worden ingeschakeld. Ook op dat vlak is alles veranderd. Christine Rousseau geeft verder tekst en uitleg: “Vroeger bestonden er welbepaalde kanalen voor zulke atypische operaties, zoals ledenbrieven of huis-aan-huiswerving. Maar die systemen zijn minder en minder efficiënt omdat de digitalisering ook op dat vlak de zaak stilaan overneemt. We spelen daarom klassieke reclameoplossingen uit die zich elders al bewezen hebben. We schakelen ons met andere woorden gelijk.”

Een andere belangrijke ontwikkeling heeft ook zo zijn gevolgen voor de communicatie: die van de participatie van het publiek aan acties voor het goede doel. Die volgen meer en meer neer de logica van de product placement. “De mensen wil niet langer alleen geven maar willen ook deelnemen,” preciseert Christine Rousseau. “Bijvoorbeeld via petities, vrijwilligerswerk voor Oxfam, betogingen of andere acties. Wij werken ook met ondernemingen samen op projecten op langere termijn. Van de ondernemingen krijgen we bijvoorbeeld vaak giften in natura, meer bepaald wagens, in ruil voor product placement. Daar komen strenge voorzorgsmaatregelen bij kijken. “We trekken de ethiek van onze partners altijd nauwgezet na. Zelfs al zetten we in op een klassieke, of beter commerciële communicatie, dan nog respecteren we een reeks sterk onderbouwde principes,” besluit Christine Rousseau al lachend.

Fundraising maakt deel uit van het DNA van Triodos

Banken zijn een essentieel deel van de economie. Maar ze spelen ook een cruciale rol in de wereld van de goede doelen – de ene bank al wat meer dan de andere.

“Triodos voelt zich van nature zeer betrokken bij fundraising omdat de bank geld niet als een doel op zich beschouwt, maar als een middel om bepaalde verenigingen te helpen,” stelt corporate communication manager Lieve Schreurs. “Op het vlak van krediet verstrekken we bijvoorbeeld fondsen aan organisaties met een maatschappelijk doel. Op cultureel vlak ondersteunen we dan weer Le Public (een Brussels theater, n.v.d.r.), La Boverie (een museum in Luik) enzovoort. Het spreekt voor zich dat we elk project vanuit ethisch en financieel standpunt bestuderen.” De bank gaat alleen verder als die twee dimensies perfect passen. Lieve Schreurs onderstreept dat Triodos nooit haar boekje te buiten gaat door zich in de fondsenwerving zelf te engageren. “Voor ons is het alleszins logisch en coherent dat we bepaalde verenigingen te hulp schieten. Het zit in onze DNA om doelstellingen te ondersteunen die onze waarden delen. Zo eenvoudig is het.”