Het model van Dallas is uniek

Agency life / Dallas zet alles in op een lange termijn partnership tussen bureau, merk én consument

Naast de vele prijzen voor Duval Guillaume Modem op de Cannes Lions, viel dit jaar ook de mooie prestatie op van Dallas dat goud en zilver won met de “National Suprise party” voor Joe FM. Opmerkelijk, want het bureau bestaat pas sinds maart dit jaar. Een mooie duw in de rug voor een bureau dat ondanks zijn retronaam heel progressief en toekomstgericht werkt.
·        Via brand soaps wil Dallas ervoor zorgen dat merken het hele jaar door met hun klanten communiceren
·        Dallas wil liefst joint ventures met zijn klanten opstellen
·        De ultieme betrachting van Dallas is ervoor te zorgen dat merken samen met hun klanten worden gebouwd

Dallas ontstond in maart uit de fusie tussen de twee Antwerpse bureaus Openhere en Mia. “De naam Dallas staat symbool voor de moeder van alle soaps, de tv-serie Dallas, een icoon in ons collectief geheugen,” vertelt Creative Partner Stijn Gansemans. “Wij bouwen voor onze klanten namelijk Brand Soaps. Een brand soap symboliseert de relatie tussen merken en mensen en is de optelsom van alles wat er tussen hen gebeurt,” zegt Managing Partner Dirk Cassiers. “Onze filosofie is namelijk: stop campaigning! Dat wil zeggen dat we er geen voorstander van zijn dat al het geld en alle middelen op één moment worden opgesoupeerd en dat je dan voor de rest van het jaar niets meer van het merk hoort. Wij vinden dat je verder moet kijken dan de grp’s, de likes en de clicks maar een consistent verhaal moet uitbouwen die de relatie met de klant onderhoudt. Dus geen campagne op 360° maar een aanpak die net als een soap 356 dagen op een jaar fungeert. Dat moet niet telkens een zware campagne zijn, dat kunnen bij wijze van spreken ook status updates zijn voor de mensen die we dan verzameld hebben in een social community. Daarbij is het belangrijk dat we dat effect op de lange termijn onderzoeken en aantonen. Dat is eigenlijk niet veel anders dan relatiemarketing met dat verschil dat we ook verwachten dat er collaboratie van de consument komt. We willen dus een tweewegsverkeer opbouwen zodat het niet alleen de oude crm-aanpak of one-to-one communicatie is van push, push, push, maar dat er een echte collaboratie is.”
Die aanpak kan Dallas aanbieden omdat het de competenties combineert van twee bureaus: Openhere bouwde merken vanuit een sterke strategisch-creatieve visie en Mia specialiseerde zich in alles wat met conversatie en conversie te maken heeft. “Om brand soaps te kunnen maken, hebben we ons eigen communicatiemodel ontwikkeld,” vervolgt Dirk Cassiers. “Een stappenplan dat consumenten begeleidt van de allereerste connectie met het merk, naar een dialoog (conversatie) met het merk tot het moment van conversie, als ze beslissen om het merk te kopen. En in elke fase van dat model heb je sterke creatieve ideeën en inhoud nodig, zodat de consument niet afhaakt.”

Brand teams
Het model van Dallas is vrij uniek op de Belgische markt. De aanpak vertrekt vanuit een instelling die Stijn Gansemans en Dirk Cassiers herkennen in die van bureaus zoals TBWA, Boondoggle en These Days. “Wat wij altijd proberen, is om een verhaal op lange termijn te schrijven,” legt Stijn Gansemans uit. “We zijn tegen de trend ingegaan van de ad hoc crisisaanpak die enkel op de verkoop is gericht maar niet merkopbouwend werkt. Adverteerders staan vandaag onder zo’n zware druk dat ze heel snel geneigd zijn om voor de quick-win oplossing te gaan, maar daar bouw je geen merk mee op.”

Om die ambities waar te maken, werkt Dallas met brand teams van mensen van verschillende disciplines. “We zorgen ervoor dat vanaf het moment dat er een briefing binnenkomt, die teams gevormd worden,” legt Dirk Cassiers uit. “We willen namelijk geen vakjes creëren. In zo’n brand team zit een brand director, een strateeg, een creative director, een CRM-specialist en een digitale specialist. Er wordt dan meteen gekeken welke specialisten er nodig zijn om te bepalen wie er in het team verder gaat. De samenstelling gebeurt dus in functie van de vraag en de behoefte van de klant en van het merk.”
Om er altijd een creative director bij te hebben, heeft Dallas vier creative directors in huis. “Ik vind namelijk dat je strategische en creatieve ideeën constant moet blijven voeden,” vervolgt Stijn. “Je moet niet wachten op de klant tot die een briefing geeft want dan komt hij nooit. Je moet proberen om een soort van betrokkenheid en vertrouwensrelatie te creëren met de klant door hem aan te tonen dat je zijn merk en zijn markt goed kent waardoor je pro-actief ideeën kan bedenken om het merk sterker op de markt te zetten.”

Zo’n aanpak verijst uiteraard een vergoeding die op lange termijn is gestoeld en kan dus niet ad hoc per campagne gebeuren. Hoe pakt Dallas dat aan? “De meeste overeenkomsten die we met klanten hebben, zijn fee-based,” verduidelijkt Dirk Cassiers. “Daarnaast streven we ernaar om veel meer revenue-shared based te werken. Dat laat ons namelijk toe om echt een partner van de klant te worden en dagdagelijks in het hart van dat bedrijf te gaan staan, mee aan de boardtafel te zitten, het marketingteam te inspireren en vanuit de bron de eerste strategische wendingen en ideeën te kunnen oppikken en mee te voeden. Dat is een ideale wereld maar die werkt niet altijd. De klassieke fees zijn ons basisinkomen en de shared-based revenues zijn een surplus. Daarbij kan je er ook voor kiezen om volledig revenue-shared based te werken - en dat is een risico - of gedeeltelijk variabel waarbij je je winst in de weegschaal durft zetten. Om dan heel open en transparant te tonen wat de normale winst is die je op een budget haalt om die dan variabel te gaan maken in functie van de resultaten. Als het lukt, dan profiteer je mee van de winst. Als het niet lukt, dan maak je geen winst. Op die manier bouw je een partnership en vertrouwen op.”

Joint venture
Op dit moment werkt vijf tot tien procent van de klanten van Dallas op basis van een model variërende van volledig revenue-shared based tot variabel. “Ideaal, en dat gaan we nu met één klant doen, is om samen een joint venture op te zetten,” vervolgt Dirk Cassiers. “Want dan ga je echt samen structureel een merk opbouwen. Dat is vrij revolutionair en ik ben benieuwd hoeveel klanten mee dat avontuur willen aangaan.”
Dallas heeft duidelijk de ambitie om een stap verder te gaan in de samenwerking met de klant en in wat het kan aanbieden. “Ik geloof niet alleen in creativiteit om goeie communicatie-ideeën te bedenken maar vooral in creativiteit om de business beter te maken,” geeft Stijn Gansemans aan. “Het is onze ambitie om op termijn ervoor te zorgen dat ons remuneratiemodel niet alleen afhangt van het traditionele model van uurke-factuurke. Nee, wij willen echt iets voor de klant bedenken zodat zijn business daar beter van wordt en wij er ook beter van worden. Ik wil vooral ook af van het gevoel een leverancier te zijn, want dat is echt niet prettig. Wij zijn dus ernstig op zoek naar een doorgedreven partnership met merken. Maar ook voor onszelf zijn we op zoek naar businessideeën. Voor ons is Dallas evengoed een merk dat in een concurrentieveld werkt. En dus zijn we voortdurend op zoek naar ideeën die sectorvernieuwend zijn. Ik denk dat merken en mensen vandaag op andere manieren moeten samenwerken. Dus niet meer via de gewone traditionele mediakanalen, maar gewoon samen een merk bouwen op een manier die vandaag nog niet bestaat. Zo willen we businessideeën ontwikkelen waardoor we simultane geldstromen creëren. We willen ook niet meer afhankelijk zijn van de traditionele mediakanalen die de mediabureaus ons voorschrijven. Dat is nu echt wel prehistorie geworden maar jammer genoeg gebeurt het nog dagelijks. Wij willen betaald worden voor onze strategieën, onze creativiteit en onze businessideeën.”

Bicky lovers
Merken die graag meegaan in die manier van werken, zijn onder andere Rabobank, Eneco, Joe FM en Bicky Burger. “Een goed veerbeeld is Bicky Burger,” vertelt Stijn Gansemans. “Die zijn bij ons gekomen in 2007 en ze hadden omzeggens geen geld. Media aankopen was dus al uitgesloten. Ze hadden wel al een Bickylovergroep op Facebook van 5.000 mensen. Wij hebben toen de admin van die Facebookgroep overgenomen en zijn van daaruit vertrokken om het merk verder op te bouwen. We hebben die Facebookgroep als laboratorium gebruikt om telkens als we nieuwe inhoud creëerden, dat met hen te delen: een onlinefilmpje, een vouchercampagne, een eventje, enz. Dat heeft voor een nieuwe instroom van Bickylovers gezorgd en vandaag telt die groep zo’n 60.000 mensen. En omdat het product zo goed is en er geregeld productinnovaties komen, hebben we ook meer budget gekregen zodat we nu wel media kunnen aankopen die correleren met Facebook. We blijven ook zeggen: het zijn die 60.000 mensen die het merk nog groter gaan maken. Dat is voor mij het goede voorbeeld van een brand soap waarbij we dag in dag uit in frituren volgen hoe het merk bij de mensen leeft en hoe onze acties onthaald worden.”

Voor die aanpak maakt Dallas gebruik van het eigen 4C-model. “Dat heeft uiteindelijk alles te maken met relevantie, data en die goed bewerken,” weet Dirk Cassiers. “4C verwijst naar de vier C’s maar ook naar ‘to foresee’, voorzienigheid. Dat wil zeggen dat we echt scenariogedreven aan de slag gaan, dus vrij methodisch om niets aan het toeval over te laten. Op die manier kunnen we de brand soap voortdurend meten en bijsturen. Achter de creatieve insteek zit er een hele machine om uiteindelijk tot de conversie te komen en dat blijft altijd onze betrachting. Wij willen meer hamburgers verkopen voor Bicky, meer duurzame relaties en abonnementen bekomen voor Eneco, enzovoort.”
“Vanuit creatief standpunt wil dat zeggen dat onze ideeën telkens in een groter verhaal passen en dat is fantastisch,” vult Stijn aan. “Het ad hoc denken is daardoor volledig uit onze aanpak verdwenen.”

Dromen van Sofie

Stijn Gansemans en Dirk Cassiers zijn grote fans van het model van Dreams & Fears (zie PUB magazine nr. 7 van 18 mei). Op 27 september organiseren ze samen een seminarie voor fmcg-adverteerders waarop ze “Sofie” gaan voorstellen, een studie over de jonge Vlaamse huisvrouwen en moeders. “Wij zijn geen onderzoekers, maar we willen wel aantonen wat we met dergelijk onderzoek kunnen aanvangen om de merken waar we voor werken te ondersteunen,” zegt Stijn Gansemans daarover.
Klanten

Bij de fusie tussen Openhere en Mia zijn alle klanten meegegaan in het nieuwe verhaal van Dallas, ook BinckBank (zat bij Mia) en Rabobank (zat bij Openhere) want op de Belgische markt zijn het geen concurrenten van elkaar. BinckBank verkoopt namelijk beleggingsproducten en Rabobank spaarproducten. En aangezien ze in dezelfde vijver vissen, heeft Dallas beide banken bij elkaar gebracht om ervoor te zorgen dat ze elkaar kunnen versterken
Dallas werkt nu voor volgende klanten: Eneco (Bronze Effi 2012), Rabobank (Bronze Effi 2009), BinckBank, Debic (Europees voor Friesland Campina), Joe FM (Gold & Silver Lion Cannes 2012, Silver Effie 2011), Bicky Burger, Stichting tegen Kanker, Suzuki, Lazer sport, Story, Corelio Connect, Campari Group (Campari, Aperol, Crodino).
Nieuwe klanten sinds de fusie zijn: Woningen Blavier, Base Business, Vivaldi’s Interim, De Voorzorg/Socialilstische mutualiteiten en Apart.

Wie is wie?

Stijn Gansemans werkte tussen 1992 en 2001 als art director bij LVH/BMZ, GV/Company en LDV voor hij in 2002 co-creative director werd bij Duval Guillaume Antwerp. In 2006 werd hij creative partner van Openhere 2006.
Dirk Cassiers richtte in 1991 CreAdvice op dat in 2006 werd verkocht aan Duval Guillaume en tot Duval Guillaume Dialog werd herdoopt met Dirk als managing director. In 2008 werd hij oprichter, partner en managing director van Mia Communications.