Het onderbewuste spreekt

Research / Neuro-onderzoek met fMRI geeft een nieuw licht op marktonderzoek

Welke marketer droomt er niet van rechtstreeks in de hersenen van de consument te kunnen kijken om na te gaan hoe z’n merk, logo, verpakking of reclame beleefd wordt? Keystone Network paste een nieuwe methode toe via een fMRI-scanner om aan dergelijk neuro-onderzoek te doen.

·        90% van onze beslissingen worden onbewust genomen
·        Het onbewuste en onderbewuste worden vanuit het reptielen- en lybisch brein beheerd
·        Neuro-onzerzoek via fMRI-scans laat toe om na te gaan hoe mensen vanuit die hersendelen op visuele en auditieve stimuli reageren

Sinds het ontstaan van marktonderzoek trachten we met speciaal ontwikkelde bevragingsmethodes in diepte-interviews en groepssessies de louter rationele reacties en antwoorden van de consument te omzeilen en zo dichter bij de exacte emotionele beleving te komen. Dit lukt tot op een bepaalde hoogte en laat ons toe gerichte en bruikbare aanbevelingen te formuleren in het beleid van merken. De nieuwste ontwikkelingen in fMRI-scanning en het onderliggend wetenschappelijk onderzoek openen een nieuwe wereld van mogelijkheden die nu toelaten via een loutere observatiemethode te analyseren hoe het menselijk brein omgaat met marketingstimuli.

De verborgen iceberg
De recentste onderzoeken naar menselijk gedrag tonen aan dat ruim 90% van onze beslissingen gestuurd en gemaakt worden in het onbewuste en onderbewuste en niet door de rationele “ik”. Ze gaan dus het rationele denkproces vooraf. Dat geldt natuurlijk ook voor alle keuzes die de mens als consument maakt. Laat ons het even bekijken als een iceberg. Wat de consument antwoordt op gerichte, gesloten vragen over z’n relatie tot merken wordt hem voornamelijk ingegeven door de neocortex, waar de rationele en bewuste processen behandeld worden. Dit komt overeen met het topje van de iceberg en kunnen we de bekende rationalisaties noemen. Die zijn op zich interessant om weten maar geven geen analytische verklaring voor het gedrag van de consument. Via kwalitatief onderzoek trachten we deze rationalisaties te overstijgen en dieperliggende motivaties te ontdekken. Met gebruik van projectieve technieken en andere indirecte bevragingsmethodes dalen we af in het onbewuste, in het gedeelte van de iceberg dat onder water hangt. Dat leidt tot situaties waarbij respondenten op het einde van zo’n interview of groepssessie soms zelf aangeven dat ze gedurende het gesprek bij zichzelf nieuwe vaststellingen hebben gedaan. We proberen daarbij het lymbische systeem en het reptlielenbrein te bereiken maar blijven steeds verplicht dit te doen via de zelfexpressie van de consument. En daar komt nu dus een nieuwe wending in. Want met de nieuwe methodologie gaan we op dit niveau nu louter observeren zonder enige tussenkomst van de mens zelf.

Die methodologie is gebaseerd op het analyseren van 31 geïdentificeerde zone’s in de hersenen die pertinent zijn in het onderzoek van marketing- en communicatiestimuli. Die zone’s liggen verspreid in de drie delen van onze hersenen. Enerzijds in de neocortex waar ons rationeel en feitelijk denken aangestuurd wordt. Daarnaast in het lymbische systeem waar de universele emoties zoals sociabiliteit, vertrouwen of angst genesteld zijn. Tot slot in het dieperliggend reptielenbrein waar de primaire reacties en gedragingen van de mens aangestuurd worden. De eerste twee bereiken we met goed gevoerd kwalitatief onderzoek dat meer doet dan louter vragen stellen en antwoorden registreren. Dat kunnen we nu dus aanvullen met een neuro-analyse van de reacties van de hersenen op de stimuli, waarbij onze aandacht vooral uitgaat naar de zones die zich in het reptielen- en lymbisch brein bevinden.

Gedetailleerde aanbevelingen
De praktische methodologie is eenvoudig: de onderzochte persoon ligt een uurtje onder de fMRI-scanner naar een scherm te kijken. De analyse die daarop volgt, is minder eenvoudig. De activaties die zich in de gehele hersenen voltrekken, worden seconde per seconde geregistreerd en omgevormd tot analytische grafieken die de intensiteit van de activatie per zone en per seconde weergeven. Belangrijk om te melden is dat er een parametrisatie van de scanner en de hersenen van de individuele respondent dient te gebeuren vooraleer het echte “testen” kan beginnen. Bovendien moet elke stimulus - een TV-spot, een print, een logo, een visuele identiteit of een radiocommercial - minstens driemaal getoond worden om ervoor te zorgen dat we voor elke stimulus over stabiele resultaten kunnen beschikken.

Het toepassingebied van deze methodologie is zeer breed: van storyboard tot afgewerkte spot of printadvertentie, verpakkingen of visuele merkidentiteiten, radiocommercials of een gedetailleerde analyse van alternatieve tasteshots, geuren, parfums en kleuren. Bij complexe visuals kan ook een eye tracking registratie gebeuren om te analyseren hoe de hersenen reageren bij het sequentieel bekijken van bepaalde onderdelen van het geheel van een visual.

De kracht van dit onderzoeksinstrument bevindt zich in de capaciteit om zeer gedetailleerde en precieze aanbevelingen te kunnen genereren met betrekking tot het verbeteren van het marketingstimulusmateriaal. Dit in combinatie met goed gevoerd kwalitatief onderzoek waarin duidelijke hypotheses gegenereerd worden die dan verder geëxpliciteerd worden in het samenbrengen met de neuro-analyses.
Het is duidelijk dat deze wetenschap nog in z’n jeugdschoenen staat. Maar de marketeers die er het eerst mee aan de slag gaan, zullen meer dan een armlengte voorsprong hebben omdat het hen zal toelaten hun communicatieve inspanningen preciezer op de consument af te stemmen.

Neuro-onderzoek met de fMRI-scanner is een nieuwe onderzoeksruimte die stilaan ter beschikking komt van marketeers. In combinatie met de bestaande analytische tools gaat dit alles een efficiëntere toekomst tegemoet.

Dit artikel kwam tot stand met de medewerking van Febelmar.