Het Rijk der Zinnen

Of het nu gaat om het exclusieve omgevingsparfum van een luxehotel, om een keten voor prêt-à-porter uit de middenklasse, om de 'muzikale' handtekening van een motormerk of om dat bestudeerde geluidje van een blikje wanneer het geopend wordt: zintuiglijke marketing is overal. Als eerste ontmoetingspunt tussen product en consument maakt de verpakking daar geen uitzondering op. De merken spannen zich tot het uiterste in om onze gevoelens te bespelen, kwestie van te garanderen dat de 'verpakking' spoort met 'pakkend'. Welkom in het Rijk der Zinnen, een plaats waar vooral de luxemerken dol op zijn.
 
“De luxemerken investeren volop in hun verpakkingen,” zegt Sofiane Mameri, communicatieverantwoordelijke van Sleever International, uitvinder van de sleeve-technologie (een plastic etiket dat onder invloed van de warmte krimpt) en marktleider in zijn sector. De zogenaamde polysensorial marketing levert de onderneming vernieuwende oplossingen op om producten aan te kleden en zo het verschil te maken op de markt.
Het zicht is natuurlijk het eerste zintuig dat bij voorkeur bespeeld wordt om zich te onderscheiden. “Als je het oog verleidt, maak je vervolgens meer kans om ook het tastgevoel erbij te betrekken,” licht Sofiane Mameri toe. “De tactiele ervaring kan dan gevolgd worden door een kenmerkend geluid.”
Over het algemeen hangen de voorkeurszintuigen af van de sector. “In de cosmetica is de geur zeer belangrijk,” zegt Gérald Galdini, medeoprichter van Partisan du Sens, een Parijs designbureau dat uitsluitend voor luxemerken werkt. “De meeste tijd ontwikkelen we daarom als aanvulling op de verpakking instrumenten die het mogelijk maken om te ruiken, zoals verstuivers.”
Op het schap van de sterke dranken blijkt daarentegen bij nader inzien de aanraking het belangrijkst. “Er wordt zelden voorgesteld om een alcoholhoudende drank te testen vóór de aankoop.” Om die te motiveren is er een vormgeving van “reactie nodig die het begrip van het product garandeert. Het universum wordt opgeroepen via de materialen, de afwerking in de details, misschien ook wel een bijhorend boekje...”
De kunst en de materie
De technische mogelijkheden zijn nagenoeg onbeperkt in het verpakkingsontwerp, al spelen de materialen een cruciale rol op het vlak van zowel decoderen als 'look & feel'. Alleen al bij Sleever maakt de technologie 'SkinSleeve' de nabootsing van eender welk oppervlak mogelijk: jeans, hout, steen, weefsel, slangenleder... De inkten blijven niet achter, met onder meer geurinkt en lichtgevende inkt. “De mogelijkheden zijn enorm,” preciseert Sofiane Mameri. “Bij Sleever hebben we geen catalogus. Wij zijn een onderneming van projecten. De ontwerpers houden van ons want ons sleeve-etiquette werkt over 360° en biedt hen zo een aantrekkelijk werkoppervlak – en dus meer verleidingsmogelijkheden.”
Bij Partisan des Sens krijgen we te horen dat het al met verschillende materialen als leer, hout, roestvrij staal en weefsel werkte en dat soms werd vernieuwd door oude effecten opnieuw op te roepen. “We ontwierpen een koffertje voor een product dat drie exclusieve eau de vies mengde,” vertelt Gérald Galdini. “Daarvoor gebruikten we drie houttypes die via associatie het verhaal van deze assemblage vertellen. We ontwikkelden een nieuwe technologie waarmee we marqueterie (een vorm van inlegwerk waarbij de verschillende stukjes als een puzzel in elkaar passen, n.v.d.r.) op industriële schaal kunnen leveren. Hij heeft het eveneens over de mogelijkheden van 'technologische transfers' – de overplanting van materialen uit een domein naar een ander – waar het niet verwacht wordt. Een voorbeeld is de beperkte editie van Gladiateur, die Le Mâle van Jean-Paul Gaultier in een tinnen weefsel vat. Het gaat hier om een oud materiaal uit de wereld van de armagnac, dat een heel vernieuwende dimensie toevoegt.
“Momenteel komt het erop aan om te bepalen welk materiaal het best past bij het onderwerp dat ons voorgesteld wordt,” vat Gérald Galdini samen. “Welk verhaal willen we vertellen?” Katia Bredel, commercieel verantwoordelijke bij Partisan du Sens, stemt daarmee in. “Het materiaal is voor ons echt het begin van alles. Sommige materialen volstaan zelfs op zich al om een verhaal te vertellen.”
Storytelling
Als drager van communicatie – of beter nog van versterkte communicatie – is het polysensorial pack ook een tool voor storytelling. De materie, de aanraking, de geur, het zicht en het gehoor worden verhaalelementen waarmee een merk kan voorgesteld worden, een ervaring opgeroepen, een emotie gewekt. “Via de verpakking vertellen wij een verhaal, versterken wij het of helpen wij om het te decoderen,” klinkt het bij Partisan du Sens. “We willen de merkwaarden niet alleen via codes maar ook via de zintuigen duidelijk maken.”
Bij de toonaangevende ontwerpen duikt de koffer vaak op. De merken willen er almaar een waar 'object' mee presenteren dat gemaakt is om bewaard te worden, ook al in een logica van 'ritualisering' – en dus letterlijk van waardering – van het product.
Katia Bredel geeft het voorbeeld van een koffertje ontworpen voor Absolue l'Extrait van Lancôme. Het concept voor premium huidverzorging bestond uit een exclusief foedraal in zwart en goud, uitgerust met een lade en een dubbel deurtje. De ultra-premium afgeleide op beperkte oplage won Goud op de Pentawards én een speciale prijs op de wedstrijdeditie van Sleever International in 2013.
“Lancôme heeft ons gevraagd vanwege onze ervaring met champagnes, onze verhaalkunst, om het moment van de degustatie te ritualiseren, of, in dit geval, het consumptiemoment. Het merk wilde een zintuiglijke ervaring aan het gebruik toevoegen. De crème moest verpakt worden in een mooi foedraal, met een heel verhaal erachter, een zintuiglijk gebaar, terwijl de verpakking het universum van Lancôme en de merkencodes vanzelfsprekend moest blijven weerspiegelen.”
Het plezier van het uitpakken
Door de zintuigen aan te spreken werkt het polysensorial pack in zekere zin als hefboom voor de klantentrouw. Het wil een unieke ervaring oproepen die een band met het merk schept – en een herhaling van de aankoop.
De emotionele ervaring veroorzaakt door de verpakking en het uitpakken bestaat echt. Dat getuigen de talrijke video's op YouTube die alleen maar tonen hoe mensen iets uitpakken. Dit volwaardige genre kende een forse groei van 57% tussen 2013 en 2014 volgens 'The Magic of Unboxing on YouTube'. Dit onderzoek (door Google) verklaart het succes van het genre door het plezier van de verwachting bij het zien en het uitpakken. Lees er het fameuze consumptieritueel op na dat we hier eerder al schetsten.
Het fenomeen spitste zich eerst toe op high-techproducten maar wordt nu ook erg populair in de categorieën van mode/verzorging, voeding en speelgoed. Momenteel tellen we niet minder dan 21.400.000 video's voor de zoekopdracht 'unboxing' op YouTube. De merken beginnen het potentieel ervan nog maar net te doorzien, terwijl YouTube nochtans de op een na meest gebruikte zoekmotor is.
Verpakkingscultuur
Vanzelfsprekend zijn er geen – of toch weinig – universele formules om consumentenemoties bij een verpakking op te roepen en zo de aankoop aan te moedigen. Dat geldt des te meer voor het internationaal niveau. “Ontwerpen die in Azië succesvol zijn, werken niet per se in Europa of de Verenigde Staten,” weet Gérald Galdini.
Het gedrag, de codes, de referenties verschillen. Andere parameters spelen ook mee, zoals de maturiteit van de markt, de concurrentie of de kenmerken van de keten. “Sommige landen hebben meer een verpakkingscultuur dan andere,” vertelt Sofiane Mameri. “Japan heeft tien jaar voorsprong voor sommige verpakkingen.”. Zij vervolgt: “De Italiaanse markt is er een van echte kenners. De gemiddelde consument weet er wat een sleeve is. In Frankrijk is dat zeker niet het geval.”
Er zijn zoveel factoren die tot verschillende antwoorden leiden. Ook in het verpakkingsontwerp is het adagium 'think global, act local' van toepassing. Toch worden sommige symbolen sowieso herkend. “Kleef een konijnenkop van Playboy op je verpakking en die wordt een wereldwijd succes,” illustreert Sofiane Mameri.
Het einde van blingbling – en andere trends
Door de verscheidenheid van sectoren en markten is het moeilijk om trends te herkennen. Toch geven Partisan du Sens en Sleever International al een aanzet. Zo valt hen de terugkeer naar het zintuiglijke en naar het gebruik van mooie materialen op. “We hebben afscheid genomen van het blingblingtijdperk met zijn alomtegenwoordigheid van klatergoud,” vertelt Gérald Galdini. Tegenwoordig wordt de voorkeur gegeven aan veeleer bescheiden materialen of ruige toetsen, aan meer matte of satijnachtige aspecten dan briljante. Materialen worden ook meer gecombineerd.
Ook nieuwe technologieën worden ingeschakeld. Gérard Galdini heeft het over “materialen die ietwat magisch zijn, met een zeer zachte aanraking, heel sensueel” of nog over materialen die normaal ondoorzichtig zijn, maar op een bepaald moment toch transparant worden. Die materialen omschrijft als “bluf”. De luxesector – volgens hem vooral in Frankrijk – heeft de neiging om de authenticiteit op te zoeken, maar die te combineren met vernieuwing in het detail of in andere verhaalelementen. “Er wordt systematisch gespeeld met die manier van denken. Tegelijk wordt er in zekere zin gezocht naar vernieuwing, zonder de coherentie met het merk en het product uit het oog te verliezen.”
Sofiane Mameri geeft het voorbeeld van Moët Ice Impérial. Met zijn hersluitbare fles – met sleeve – brak die met de traditie. Maar het ontwerp respecteerde voor de rest wel alle codes van de champagnefles – voor de kap, omsluiting en omwikkeling. “Moët had niks aan zijn fles veranderd sinds 1780. Het designbureau had hier echt prima werk afgeleverd. Het vernieuwde met een nieuwe pack maar respecteerde de codes.
Zijn opmerking over blingbling nuanceert hij enigszins met het voorbeeld van Veuve Clicquot R I C H, een combinatie van verzilverde sleeve, spiegelinkt en kometen in reliëf die de letters UV integreren “zodat alles in de nachtclub schittert.” Nog een ander voorbeeld is het ontwerp NIR (Nectar Impérial Rosé), een letterlijk stralende fles, eveneens van Moët.
Eens te meer onderstrepen we dat alles afhangt van de doelgroep en de doelstellingen van het merk, dat soms verschillende verpakkingen afleidt, veelal op een beperkte oplage, voor een bepaald product.
Voor Gérald Galdini is luxe over het algemeen niet alleen een zaak van affichering. De merken vragen ontwerpen die het product niet overdreven maar echt onthullen. “Wij zijn teruggekeerd van de harde verkoop van packs,” bevestigt hij. “De luxe zit 'm tegenwoordig elders.”
In de onthulling zit het gebaar van toe-eigening van een product, in afwachting van de relatie die we ermee zullen hebben. Er is sprake van een “versteviging van de ervaringswaarde” en van een terugkeer naar de “fundamentele waarden”. Luxe is per definitie een vaste waarde – voor de eeuwigheid. “Het verpakkingsontwerp in de luxesector getuigt van die geruststellende dimensie.”
De luxemerken getuigen van een zekere terughoudendheid tegenover de dematerialisatie van de aankoop. In de winkel beleeft de consument namelijk een unieke ervaring. Voor de huizen in kwestie komt er nu op aan om met hun merkuniversum door te dringen tot de consumenten en hun een ervaring aan te bieden met dezelfde waarde als die in de winkel. Het polysensorial pack is hier cruciaal omdat het een fysiek contact met het merk mogelijk maakt. Consumenten kunnen en “in zekere zin magische” ervaring beleven wanneer ze het product uitpakken. Dat verrijkt het vak met “die toets van meesterschap die het verschil maakt met de FMCG.”
En morgen?
“Nog belangrijker dan de zintuiglijkheid zijn de interacties met het merk,” vat Sofiane Mameri samen. Het ordewoord bij uitstek blijft ervaring. Technologisch gezien zouden er binnenkort verpakkingen met soepele schermen kunnen opduiken. “De kost daarvan is nog niet industrieel. Maar technisch kunnen we nu al nanocircuits en soepele schermen integreren om boodschappen over te brengen over de producten.”
In een meer nabije toekomst zouden we meer 'evolutieve' verpakkingen moeten zien verschijnen, bijvoorbeeld om de versheid van het product aan te duiden aan de hand van de verpakkingskleur, een bepaald symbool of een vermelding dat het product rijp is.
Tot slot zouden technieken en verpakkingen op basis van participatieve marketing ontwikkeld worden wanneer de omnikanalenmarketing aan belang wint. Denken we aan de campagne 'Share a Coke', die mogelijk werd dankzij web-to-print, of nog aan #MyLondon van Beefeater.