Jacco ter Schegget over het Russisch-Oekrainse conflict... en de gevolgen

Toen PUB me vroeg om een perspectief te schetsen over de lange-termijngevolgen van de oorlog in de Oekraïne, moest ik terugdenken eind jaren ’90. Indertijd schreef je Internet nog met een hoofdletter, bezigde Google het motto “Don’t Be Evil” en kwam de oorlog in voormalig Joegoslavië tot een einde. Het was ook de tijd dat Francis Fukuyama doorbrak met het boek “The end of History and the Last Man”. In het boek betoogde Fukuyama dat onze Westerse liberale democratie uiteindelijk de dominante bestuursvorm in de wereld zou worden en dat de meeste landen daarmee een kapitalistisch, of sociaal democratische systeem zouden hanteren. In China zette Jiang Zemin behoedzaam een eerste stap in het openen van het land naar de rest van de wereld. En in Rusland zat er die grappige Boris Jeltsin, die wel een borreltje lustte, maar voor de rest een prima vent was. Kortom, de koers naar globale welvaart, voorspoed en vrede was ingezet. Uiteraard zouden we nog wat hobbels tegenkomen, maar die gingen we als wereldgemeenschap wel met elkaar nemen.

Sinds 24 februari van dit jaar, toen Rusland Oekraïne binnenviel, is de wereld fundamenteel veranderd, en is Fukuyama’s voorspelling alweer gelogenstraft. De vraag wat de lange termijngevolgen van het Russisch-Oekraïense conflict voor de reclamewereld zijn, is daarmee actueel en valide. Maar is de oorlog in de Oekraïne wel de bepalende katalysator van grote veranderingen in ons vak? Of is het, als we een stap naar achteren doen, slechts het zoveelste voorbeeld van een wereld die eigenlijk al sinds de eeuwwisseling flink in beweging is?

Net bijgekomen van Covid gaan we - gelukkig! - terug naar een maatschappij met meer persoonlijk contact dan in de afgelopen twee jaar. Tegelijkertijd hebben we te maken met een klimaatcrisis, en de daar bijbehorende droogtes, mis-oogsten en vluchtelingenstromen. Daarnaast zijn er verstoringen in bevoorradingsketens, de energietransitie, krapte op de arbeidsmarkt, vergrijzing, en dan is er ook nog de inflatie die naoorlogse hoogtes bereikt. En op geopolitiek vlak gaat de Chinese deur weer dicht. Iets wat we in de 15e eeuw al eerder zagen toen het Ministerie van Oorlog alle reisverslagen van ontdekkingsreiziger en diplomaat Zheng He verbrandde; een van de eerste signalen dat het land zich weer naar binnen keerde.

Shumpeter en verandering

Het mag duidelijk zijn: Oekraïne staat niet op zich, maar is een element in een steeds grotere cyclus van maatschappelijke veranderingen. De turbulentie die we nu ervaren, is al enige tijd aan de gang en houdt nog wel even aan.

Bovendien zien we dat innovaties (zeker in onze industrie) elkaar steeds sneller opvolgen. Volgens de “Theory of Creative Destruction” van Joseph Shumpeter is dit specifiek het geval wanneer markten in beweging zijn. Zulke innovatiegolven hebben een groot effect op de economie, en kunnen leiden tot monopolies. In ons vak ondervonden we dat de afgelopen jaren aan den lijve: het oligopolie van “big tech” (GAFAM) manifesteerde zich, en ook op lokaal niveau jagen spelers deze ambitie na.

Digitalisering zorgt ook voor regionalisering, of zelfs globalisering van marketing budgetten. Grote lokale campagnes voor mondiale merken worden hierdoor steeds zeldzamer. En meest recent zorgt de hyperinflatie in mediaprijzen voor hoofdbrekens bij klant en bureau.

En de volgende generatie van digitaal gedreven innovaties (Sixth Wave, zie eerder), hebben grote impact op content creatie, mediaplaatsing, het ontstaan van metaverse, blockchain in relatie tot content, en ga zo maar door.

Marketing als Windvaan

Wederom is onze industrie de windvaan van de economie. Mediabudgetten worden bijgesteld (of zelfs al voorzichtig afgesteld). Klanten stellen campagnes uit, en we zien weer het patroon zoals aan het begin van Covid. Het feit dat het consumentenvertrouwen onder druk staat, helpt niet.

Vergeleken met andere branches heeft het media-en reclamevak meer moeite om kosten door te berekenen en om een goede waardering voor onze diensten te krijgen. Nu, met media inflatie, stijgende personeelskosten en klanten die ook op de budgettaire rem moeten, is het des te belangrijker om een gezonde marge te hanteren.

Flexibilisering, snelheid, organisatie en partners

Kortom, ga er maar aanstaan als manager of professional in het mooie marketing-media of reclamevak. We moeten voorbereid zijn op een Ümfeld waarbij verandering de enige constante is (Heraclites).

De enige manier om dat te doen is om in je bureau-model flexibiliteit als uitgangspunt te nemen. Vier punten zijn daarin onmisbaar:

1. Een flexibel werkprocen... We zien de laatste jaren veel veranderingen in de output van bureaus: social content (van Tiktok tot Snapchat-lenzen), dynamisch gegenereerde gepersonaliseerde content, of “good old” goed gemaakte hero-content. Of vraagstukken rondom personalisatie, first party data, of media inflatie aan de kant van de mediabureaus. Dit alles vraagt om implementatie van nieuwe, meer flexibele werkprocessen. Waarbij meerdere disciplines gezamenlijk met elkaar aan complexe vraagstukken werken. Open Source, Agile en geïntegreerde multidisciplinaire teams zijn de bouwstenen van deze manier van werken.
2. Een shift in partnership. Ook bij onze klanten spelen al deze factoren en is er een behoefte aan meer partnership bij hun bureaus. Accountability, “skin in the game” en resultaat zijn elementen die bureaus moeten opnemen in hun beloningsmodellen om als strategische partners gezien te blijven worden.
3. Snelheid. In Azië, China met name, is snelheid vaak een doel op zich. In een wereld die vraagt om snelle verandering, moeten we als bureaus sneller van strategie naar implementatie gaan. Het ontwikkelen van een nieuwe campagne, product, of een nieuwe propositie: om concurrentievoordeel te behalen of te behouden is snelheid een randvoorwaarde.
4. Een fluïde bureaumodel. Bureaus moeten het vermogen hebben om op- of af te schalen. Dit uit zich in het strategische gebruik van freelancers (wat is je % flexibele schil). Maar ook vragen als: welke mensen moeten op kantoor zitten, en waar kan ik een off- of nearshore oplossing gebruiken?

Lichtpunt

In de toenemende onzekere wereld zoals ik die hierboven schets, zijn reclame en marketing nog steeds van groot belang. Gelukkig maar. Merken hebben veel uit te leggen en zullen actief moeten communiceren om hun toegevoegde waarde, hun unieke propositie, maar ook hun maatschappelijke rol uit te leggen. Bijvoorbeeld waarom bepaalde producten of diensten duurder zijn dan voorheen. Maar ook welke relevantie een merk heeft voor het dagelijks welzijn van de consument en hoe die daar een positieve bijdrage aan kan leveren. Om dat mogelijk te maken is de opgave voor ons als branche de komende jaren een hervorming, waarbij flexibiliteit het uitgangspunt is.

door Jacco ter Schegget, CEO Publicis Benelux