Het strategisch universum van de luxehorloges

De ene trend duwt de luxehorloges naar de technologie. De andere trend is veeleer 'vintage' en flitst hen in de tijd terug. Het minste wat je kunt zeggen is dat de sector in beweging is!
Thibaut de Norre, directeur van The Cube, telt veel merken uit de horlogesector onder zijn klanten. Privé is hij bevlogen door horloges. Op basis van zijn expertise onderscheidt hij drie segmenten: “De horloges voor het brede publiek kosten enkele tientallen tot enkele honderden euro. Het duurdere gamma schommelt van 800 tot 10.000 euro en zelfs tot 15.000 euro. De prestigehorloges zijn echte juweeltjes en kosten van 4.000, 5.000 euro tot 1.500.000 euro. De merken uit het prestigegamma maken exclusieve modellen in zeer beperkte oplagen, bijvoorbeeld van slechts acht exemplaren. Ze worden al voor de productie verkocht aan verzamelaars – aan gefortuneerde mensen dus.
Niet iedereen kan zomaar een luxe-uurwerk dragen. Maar enkele types klanten zijn rijk en bevlogen genoeg om zich zulke juweeltjes te veroorloven. Thibaut de Norre somt op: “Sommigen kopen prachtige sieraden: de verzamelaars. Anderen dragen graag horloges en kopen er meerdere, in verschillende prijsklassen: chique voor het werk en sportieve voor de vakantie. Tot slot houden anderen van de 'ingewikkeldheid', van de technische hoogstandjes, of van een horloge die dit of dat berekent.” De sector stelt het goed, ook al door de interesse van de emerging markets: “China, het Midden-Oosten en Rusland tellen elk jaar meer miljardairs,” stelt Thibaut de Norre vast. “In dergelijke landen hebben prestigesegmenten veel succes.”
Luxemerken zijn een geraffineerd fenomeen. Als symbool van succes en van verfijning volgen ze de ontwikkeling van de smaak. “Momenteel is vintage een trend,” zegt Thibaut de Norre, “met merken die ieder jaar verschillende modellen uitbrengen die refereren aan modellen uit de jaren '30, '50 of '80 en deze aan de smaak van het moment aanpassen.” Vooral het duurdere segment doet daaraan mee, met merken zoals Cartier en Longines. Thibaut de Norre stelt voorts vast dat zulke merken “vaak modellen in een beperkte oplage ontwikkelen bij wijze van eerbetoon.” Dat is het geval voor Baume & Mercier, dat een legendarische horloge creëerde dat geïnspireerd werd door de mythische auto Cobra. Het horloge refereert in zijn ontwerp aan het blauwe plaatstaal, aan de teller en aan de koplampen van die auto.
Elitehorloges
Elke merk spitst zich inderdaad toe op een domein, dikwijls in de sportieve sfeer. Onze gesprekspartner verduidelijkt dat het gaat om elegante en geraffineerde sporten, die alleszins luxe oproepen. “Het duurdere segment investeert allang in sport en ontwikkelt horloges die functies integreren die precies voor die éne sportdiscipline nodig zijn. Zo heeft Longines horloges ontwikkeld waarmee ruiters hun wedstrijden kunnen chronometreren.” Daarnaast werden horloges voor de Wereldbeker Voetbal ontworpen waarmee scheidsrechters de matchen en de verlengingen precies konden chronometreren.
Het is maar logisch dat dergelijke merken de sportevenementen volgens hun sportdiscipline sponsoren. “Dergelijke evenementen interesseren een breed publiek,” gaat Thibaut de Norre voort. “Daarenboven mogen ze rekenen op een enorme weerklank in de media, in de kranten, op televisie.” Hun strategie bestaat erin een ambassadeur te kiezen die de merkwaarden op het sportevenement belichaamt. “Elk merk heeft zijn eigen segment, zijn eigen doelgroep. Longines baseert zich bijvoorbeeld op een merkwaarde zoals elegantie,” illustreert Thibaut de Norre. “Ambassadeur van dienst is Simon Baker van de televisieserie The Mentalist. Hij tekent present op ruitersportevenementen zoals de Course de Chantilly.” Tissot sponsort daarnaast kampioenschappen in de motor-, auto- en schermsport. Omega, Rolex, Tag Heuer en Jaeger-LeCoultre sponsoren dan weer prestige-evenementen, met filmsterren als ambassadeurs die hun horloges in hun films dragen. Zo duikt Omega in meer dan één beeld van James Bond op. In het prestigesegment tekenen de merken veeleer present in niches. Blancpain heeft die voor het diepzeeduiken radicaal vernieuwd met horloges waarmee tot 300 meter diep kan worden gedoken. Het merk werpt zich op als beschermheer van het milieu.
Technologische pareltjes
Een andere belangrijke trend is de technologische. “Sinds de komst van de geconnecteerde uurwerken zien we in het segment voor het brede publiek uurwerken met diverse functies opduiken,” stelt Thibaut de Norre vast. “Het luxesegment zag dat eerst over het hoofd, waardoor ze drie tot vier jaar verspeelden. Sommige merken voelen zich verplicht om nieuwe technologieën in te schakelen om stand te houden: daarbij leggen ze zich toe op welbepaalde domeinen.” Op spitstechnologisch vlak profileren merken zoals Tag Heuer of Breitling zich. Breitling verbond zich met de luchtvaart en ontwikkelde hoogtechnologische uurwerken voor piloten. Bulgari, dat actief is in de markt voor dure juwelen, komt tot slot op de proppen met een functie waarmee verschillende toegangscodes opgeslagen kunnen worden die toegang verlenen tot een woning of tot een beveiligde bankrekening.