Hoe Be Connect en visit.brussels van Brussel een onverwachte winterbestemming maakten

In deze moeilijke periode voor de sector analyseren Be Connect en visit.brussels de sleutels tot het succes van hun wintercampagne‘be surprised, be.Brussels’, de vrucht van een eerste samenwerking na een concurrentiestrijd.

De uitdaging

De ondernomen acties waren in het begin een uitdaging. Ondanks een mooie toename van het toerisme met bijna 10% per jaar, blijft de winter, en met name de maanden januari en februari, een uitdaging voor het Brusselse vrijetijdstoerisme. De vraag die Be Connect en visit.brussels zich stelden? “Hoe kunnen we de stad dan positioneren als een must-see bestemming voor een winterse citytrip, op gelijke voet met Parijs en Londen?”

Het idee

De teams moesten dus een idee vinden dat Brussel, samen met waar de stad voor staat, in de verf kon zetten: een plek waar je alles kan doen, of net niets moet doen, wat je ook verkiest. Want in Brussel is er voor elk wat wils: van Winterpret tot genieten een biertje met vrienden, en zelfs bijlwerpen.

“Kies deze winter voor het onverwachte” werd de boodschap van de campagne. Een vereenvoudigde boodschap bij “be surprised, be.brussels” om in lijn te blijven van de andere communicatieacties van het Brussels Bureau voor Toerisme en Congressen.

“Naast een relevant creatief voorstel om de stad Brussel in de winter te positioneren hadden we een partner nodig die in staat was om inhoud te creëren die aangepast was aan elk touchpoint en elk publiek. Deze beheersing van het digitale ecosysteem is volgens ons een van de belangrijkste factoren voor het succes van de campagne,” zegt Fiona Amoroso, communicatiemanager bij visit.Brussels.

Van één slogan moest er een hele inhoudelijke campagne gemaakt worden om drie verschillende markten te bereiken: België, Frankrijk en Italië. Videocontent kreeg de voorkeur. “Omdat dit de meest effectieve vorm van content is op het gebied van merkbekendheid.”

Verspreiding

Er werd bijzondere aandacht besteed aan de verspreiding van de campagne.“Zowel wat betreft de opmaak van de inhoud als de comms-planning, omdat dat de zenuw van de oorlog in de digitale sector is.”

De campagne voldeed aan de volgende criteria: korte, eenvoudige en effectieve inhoud, video’s in 4/5 of 9/16 formaat met uitdagende overlays; gebruik van de interactieve functies van Instagram Stories; en bevordering van door de gebruiker gegenereerde inhoud.

De distributiestrategie werd georganiseerd rond verschillende golven op basis van: een sequentie van de inhoud om de campagne op te zetten (storytelling); nauwkeurige targeting op basis van affiniteit, geografische en culturele criteria; en verschillende tactische niveaus van remarketing, mogelijk gemaakt door het gebruik van video’s in de beruchte fasen.

Resultaat

Uiteindelijk werd het een performante campagne met inhoud aangepast aan de verschillende doelgroepen die mooie resultaten opleverde: 6,3 miljoen bereikte mensen voor een CPM van 60% onder de benchmark. De cijfers wat betreft betrokkenheid zijn ook het vernoemen waard: er werden maar liefst 1.354.262 ThruPlays gegenereerd en 20% van de doelgroep keek naar ten minste 15 seconden video. “Het beste bewijs dat het kiezen voor het onverwachte soms een goede zaak is.”