Hoe evolueerden de media-investeringen de afgelopen tien jaar?

Om een volledig beeld te krijgen van de veranderingen in de media-investeringen, analyseerde MEC de evolutie van de MDB-gegevens sinds 2006 – MDB staat voor Media Data Bank. Waarom 2006? Het was het jaar dat Nielsen voor het eerst internetgegevens in zijn databank opnam. Tot vandaag houdt het alleen rekening met de zogenaamde premium parties van het internet. De 'programmatic' en 'performance campaigns' op Google en de sociale media zijn dus niet meegenomen.

De mediabestedingen zijn tussen 2006 en 2015 gestegen met 33,5%. Met de media-inflatie inbegrepen hebben slechts twee jaren een significante vooruitgang gekend: 2007 en 2010 – niet toevallig na de groeivertraging ten gevolge van de financiële crisis. In 2010 boekte de markt een groei met 9,4%, vooral omdat de televisie-investeringen hun marktaandeel verhoogden van 39% in 2009 tot 41% in 2010. In 2015 stegen de media-investeringen met 1,54% tot 3,8 miljard euro, wat gezien de media-inflatie een stabiel resultaat is.

Mediamix: de televisie verdringt de pers van de eerste plaats

In de mediamix valt het meest op dat de pers in nog geen tien jaar tijd haar eerste plaats heeft moeten afstaan: ze daalde met 26% van 41% tot 30% marktaandeel in de gemeten periode. Televisie klom in dezelfde periode op tot de eerste plaats, dankzij een stijging met 11%, van 37% tot 41% aandeel. Het medium verstevigde zijn marktaandeel het afgelopen jaar verder – met 5% – tegenover het jaar voordien.

Daarnaast valt de vooruitgang van de internetinvesteringen op: van 2% in 2006 tot 6% in 2015. Belangrijk om te weten is dat dit cijfer fors ondergewaardeerd is, want het houdt alleen rekening met de premium parties – display in de eerste plaats, en slechts 2% video. Volgens de analyses van GroupM vertegenwoordigt digitaal tegenwoordig zowat 21% van de totale media-investeringen. Belangrijke noot: in 2015 werd Microsoft Advertising niet langer meegenomen in de databank.

Radio heeft zijn positie eveneens sterk verstevigd in tien jaar tijd – en wel met 18% – met een versnelling vanaf 2010 en een lichte vertraging in 2014 – vooral door de lagere tarieven. Bioscoop behoudt een marktaandeel dat schommelt rond de 1%, met positievere resultaten van 2011 tot en met 2013. Het medium heeft eveneens te maken met nieuwe concurrenten: videoplatformen gaan almaar meer online. Out-of-home (OOH) tekent in de gemeten tien jaar een vooruitgang met 46% op, vooral dankzij netwerken die beter afgestemd zijn op geconnecteerde en on-the-go-consumenten.

Een nagenoeg ongewijzigde top van adverteerders

In 2015 was 26% van de investeringen te danken aan 20 adverteerders. De rangschikking is amper verschoven tegenover 2004,. Dat gaat overigens ook op voor hun aandeel: in 2006 draaide de top 20 27% van het totaal. De sector cultuur/toerisme/ontspanning/sport investeerde het meest van allemaal: 948 miljoen euro in 2015, wat goed is voor een groei met 38% tegenover 2006. De distributie is niet verwonderlijk de op een na belangrijkste sector, met 670 miljoen euro investeringen in 2015. Daarmee boekt ze een groei met 52% tegenover 2006. De voedingssector investeerde in 2015 493 miljoen euro, goed voor een groei met 33% tegenover 2006.

In 2006 waren de belangrijkste investeerders uit de culturele sector VUM – nu als Corelio Media aandeelhouder van Mediahuis –, Roularta Media Group en de Nationale Loterij. In 2015 namen Mediahuis, Medialaan en De Persgroep de fakkel over. In 2006 waren Aldi, Carrefour en Lidl de drie grootste investeerders uit de distributie. In 2015 nam Colruyt de plaats van Aldi in. Zowel in 2006 als in 2016 vertegenwoordigde het trio Coca-Cola, Unilever en Danone meer dan 30% van de media-investeringen in de voeding. De dienstensector heeft daarnaast zware veranderingen ondergaan – met dank aan de banken, die daar het leeuwendeel van de centen aandragen. Hun namen alleen al zijn ingrijpend gewijzigd in tien jaar tijd. In 2006 stonden Fortis, Dexia en Axa bovenaan het schavot. In 2015 domineerden BNP Paribas Fortis en Belfius de sector, gevolgd door ING, dat opklom tot de derde plaats. Daimler Chrysler, D'Ieteren en PSA Peugeot zijn de grootste investeerders van de autosector gebleven, ondanks een daling met 10% in 2009 ten gevolge van de subprime-crisis. Noot: Daimler Chrysler werd Daimler Benz in 2007.

De situatie na de subprime crisis

Over het algemeen besteedden de media-investeerders sinds 2008 meer aandacht aan tactische en activatiemedia – zoals radio en internet – én keerde de televisie terug als vaste waarde voor merkontwikkeling – dit ten koste van de pers. De radio groeide onafgebroken sinds 2010. De drie grootste radio-investeerders zijn nu PSA Peugeot, D'Ieteren en de Nationale Loterij. In 2015 stond de Nationale Loterij haar plaats in de top drie aan Carrefour af, na een halvering van haar radiobudget.

Niet alle sectoren en adverteerders reageerden op dezelfde manier op de crisis. De sector cultuur/toerisme/ontspanning/sport verschoof budgetten van pers naar televisie. De distributie verhoogde haar media-investeringen in de radio. De voedingssector veranderde de ingrediënten van haar mediamix amper, maar besteedde wel meer aandacht aan televisie. De dienstensector trok budgetten uit pers en televisie weg om het aandeel in OOH en internet te versterken: enerzijds ondersteunde het zo herpositioneringen, anderzijds ontwikkelde het services online. Tot slot trok de autosector budgetten uit de pers en OOH terug – eveneens om haar aanwezigheid op televisie en het net te verstevigen.

E-commerce is booming

In het snel veranderende medialandschap is er één sector die slecht vertegenwoordigd was - maar nu de wind volop in de zeilen heeft: de e-commerce was in 2006 goed voor maar 7,8 miljoen euro – terwijl 90% daarvan dan ook nog eens te danken was aan vijf spelers. E-commerce nam pas een hoge vlucht in 2012, om in 2015 te boomen tot 57,7 miljoen euro aan investeringen. De markt zag haar aantal spelers stijgen van 23 in 2006 tot 54 in 2012 – en verder tot 91 in 2015. Zalando en Bol.com ontpopten zich tot de marktleiders bij uitstek.

Het is best mogelijk dat de groei van de e-commerce het seizoensgebonden karakter van de media-investeringen beïnvloedt. De markt zou dan opschuiven in de richting van een 'always on'-gedrag. Maar sinds 2006 zien we nog altijd drie seizoenspieken: maart, mei en de periode van september tot oktober – niet bepaald de goedkoopste periodes... Wel is er sprake van een groei van de investeringen tegen het einde van het jaar, dankzij een stevigere competitie onder de (r)etailers.

Dezelfde regie-top-drie sinds vijf jaar

De top vijf van de regies in de weergave van de bruto cijfers – dus zonder rekening te houden met de onderhandelingsmarges – levert interessante vaststellingen op voor de gemeten periode van 2006 tot 2015. Medialaan TV blijft 's lands grootste regie sinds de start van de meetperiode. Met 628.344.555 euro bruto-investeringen vertegenwoordigde deze regie vorig jaar een share of voice (sov) van 18%. IP TV haalt de tweede plaats met 320.330.032 euro bruto-investeringen. Na consolidatie van televisie en radio halen Medialaan en IP respectieve sov's van 21% en 13,3%.

De top gaat verder met een persregie: Corelio Media staat met 298.752.308 euro bruto investeringen op de derde plaats. Na consolidatie van de pers met online haalt Corelio een sov van 10%. De top drie is al jaren ongewijzigd – en wordt gevolgd door De Persgroep op de vierde en SBS op de vijfde plaats.

In OOH is JCDecaux de grootste. Die regie haalt de zesde plaats op de algemene regietop. In 2014 haalde ze Clear Channel in bruto-sov in. Tegelijk dook er een nieuwe digitale speler op: Mobilad. De OOH-markt verandert voortdurend op meerdere vlakken: qua ontwikkeling van de netwerken maar ook qua innovatie en – natuurlijk – digitalisering.

Op de radiomarkt was Var in 2015 de grootste regie, met 144.196.179 euro bruto-investeringen. A propos: in het jaar 2006 haalden Var en IP vergelijkbare bestedingen op. Daarna heeft de Var wel terrein moeten prijsgeven aan Medialaan. In 2007 haalde Var 32% en in 2015 28% van de radiobestedingen op. In diezelfde periode verhoogde Medialaan haar aandeel op de radiomarkt van 18% tot 21%. In het zuiden blijkt de radiomarkt stabiel wanneer we het aantal regies vergelijken. Nationaal verhoogt radio zijn marktaandeel langzaam maar zeker: van 11% in 2006 tot 13% in 2015.

In 2012 maakte de regie Transfer haar debuut met een reclameaanbod op thematische televisiezenders. Bij een vergelijking tussen 2006 en 2015 blijkt het MDB-cijfer over het algemeen met 23% te stijgen, maar het cijfer van televisie in het bijzonder met 9%. SBS volgt het voorbeeld van Transfer door zijn klassieke aanbod aan te vullen met aanbiedingen op het vlak van thematelevisie. Het is duidelijk dat 2016 op het vlak van investeringen een moeilijke start genomen heeft voor deze kanalen. Het is maar de vraag wie het huwelijk tussen aanbod en kwaliteit kan doen slagen... Op de nationale televisiemarkt vertegenwoordigen Medialaan en IP respectievelijk 40% en 20%

De pers ondergaat nu al enkele jaren ingrijpende wijzigingen. De magazines en kranten verkassen van regie naar regie om titels te beschermen. Ze worden zwaar op de proef gesteld sinds de digitale opmars – en moeten zichzelf voortdurend heruitvinden. Hun aandeel blijft met 30% nochtans belangrijk, zeker in vergelijking met andere landen, en dit dankzij de digitalisering van sommige regies – vooral die van de zogenaamde newsbrands. Die hebben daarmee hun bedrijfsresultaat weten veilig te stellen.