Hoe kan het zappen van tv-reclame worden tegengegaan?

Met de digitale mogelijkheden en de toename van het uitgesteld kijken, maken steeds meer adverteerders zich zorgen over het zapgedrag van de kijkers. Om dat tegen te gaan, hebben Vier en vervolgens ook vtm sketches en spelletjes geïntroduceerd in de reclameblokken. Heeft dat volgens u zin? Of volgt u de redenering van een aantal reclamemensen dat de enige manier om het zappen tegen te gaan erin bestaat betere tv-reclame te maken?
Pieter Baert, Strategisch Planner bij Prophets
Sabine De veilder, Sales Director Retail, Pepsico International
Edouard Cambier, SEO Seed Factory
Alexis Lebedoff, Client partner Facebook

Pieter Baert

Al sinds de komst van commerciële TV-zenders zappen we reclameblokken weg. We maken gebruik van de onderbreking om naar het toilet te gaan. En met VHS-recorders spoelden we ook al door. Maar zolang de koe melk geeft, wordt ze gemolken.
De onderbrekingen zijn ondertussen lang en talrijk. Met digitale TV is het gemakkelijk om programma’s systematisch op te nemen. De digicorder geeft de kijker controle. Het klassieke advertentiemodel staat onder druk. Lineair TV-kijken is niet meer dominant. Een studie van IAB en Nielsen stelt dat zeven op de tien ondervraagden regelmatig uitgesteld TV kijken. Daarvan stelt zes op de tien Belgen dat ze reclame altijd doorspoelen.
Betere reclame is volgens mij vooral relevante reclame. Spots op basis van kijkersprofielen of geografische targeting. Interactie op het tweede scherm. En modellen waarmee je content ‘gratis’ ontsluit door eerst reclame te kijken.
Het bakje van de operator zal moeten verdwijnen want internet-TV of open mediaspelers komen in de plaats. En ondertussen kijken we op veel schermen naar video.
Ik kijk uit naar de volgende technologische schok die nieuwe mogelijkheden brengt en het oude model definitief begraaft. De kijker, zender en adverteerder zullen er wel bij varen.

Sabine De veilder

De digitale mogelijkheden brengen inderdaad met zich mee dat de kijker kan beslissen een deel van het TV-aanbod te skippen of te versnellen. Is het nu goed om via "incentives" zoals spelletjes het kijkgedrag naar reclameblokken te stimuleren en TV-reclame an sich aantrekkelijk te maken?
Sta me toe een analogie te maken naar wat er dagelijks in winkels gebeurt. Hier zijn korte termijn incentives zoals prijspromoties, wedstrijden, proefaanbiedingen schering en inslag en zeer aanvaard als succesrecept om koopgedrag te beïnvloeden. Het zijn middelen om de schaarse aandacht van shoppers te trekken en om shoppers te verleiden een bepaald product te kopen en te verkiezen boven dat van de concurrent. Daarbij is vastgesteld dat de nodige promotionele druk vermindert naarmate een merk bekender, meer geprobeerd of geprefereerd is.
Ik deel dus de mening dat alles start met het maken van sterke reclameboodschappen aangepast aan de verwachtingen van het medium. Televisie brengt entertainment, storytelling en is visueel sterk … Indien reclameboodschappen de kijker niet boeien en niet aan deze kwaliteitseisen voldoen, dient vooreerst het product beter en sterker te worden gemaakt eerder dan naar korte termijnmiddelen te grijpen.

Edouard Cambier

Des «Sketches » pour garder les téléspectateurs... c'est du grand n'importe quoi!
Si tout le monde faisait bien son boulot nous n'en serions pas là. Au niveau de l'audience pendant les publicités nous avons d'abord les + jeunes qui sont sur leurs tablettes, les plus vieux le nez dans leurs journaux, les plus vieilles dans leurs gazettes féminines, les plus actifs feuillettent le trends et les influenceurs tapottent sur Twitter. J'imagine qu'il reste donc les vieux ceux qui lisent difficilement bien installés dans leurs fauteuils StressLess?
Philippe Delusinne me disait dernièrement qu'une très grosse partie des téléspectateurs d'RTL ont fini de souper « vaisselle faite » à 19h avant que le JT ne commence. J'imagine donc que ce type de « Sketches » a fait ses preuves en Flandres et peut convenir à ce type de public. D'après moi rien ne remplacera un bon briefing, un budget correct et une production créative, le tout entre deux bons programmes.

Alexis Lebedoff

Si la télévision numérique est aujourd’hui une réalité en Belgique, le changement de comportement des téléspectateurs l’est tout autant.
Devons-nous nous en étonner? Non.
Etait-ce prévisible? Oui.
La phrase désormais bien connue “what I want, where I want, when I want” a rattrapé le petit écran. Ce média jusqu’à aujourd’hui qualifié par certains de “lean backward”, s'est progressivement transformé en grand écran multi-média offrant bien de nouvelles fonctionnalitées à ses utilisateurs…dont le zapping!
En cherchant à éviter le phénomène de zapping comme le propose Vier et VTM, je pense que l’on se trompe de débat. Ne faudrait-il pas plutôt chercher à comprendre comment être plus “relevant” auprès de son audience? Comment s’assurer que le message qu’on lui adresse rencontre ses besoins et ses centres d’intérêts afin de capter son attention?
A l'ère du "tout numérique" la solution se trouve probablement à la source du problème…dans l'évolution technologique. Offrir des critères de ciblage plus pointus, personnaliser les écrans publicitaires, créer de l'engagement et générer des interactions sont autant de nouvelles opportunités sur lesquelles les groupes média doivent se pencher pour aider les annonceurs à être "relevant".