Hoe veerkrachtig is de consument?
Mediahuis Connect presenteerde vandaag, in samenwerking met Burat en Universiteit Gent, de resultaten van een intrigerende studie naar de veerkracht van de consument – en naar de manier waarop sectoren en merken daarop (kunnen) inspelen. “We moeten ons als Mediahuis Connect zélf aanpassen aan het veranderend medialandschap,” legt corporate director Bart Decoster uit. “We moeten zelf ‘change’ ondergaan. Vorig jaar werkten we rond het boek Transformeren om te overleven van Herman Toch, nu wilden we verder gaan en we organiseerden een pitch bij onderzoeksbureaus. Daaruit kwam het woord ‘veerkracht’ naar voren. Vanuit commercieel oogpunt was dat in eerste instantie een vreemd begrip, maar na 22 maart dook het plots overal op, het is een woord dat nu echt op zijn plaats is.”
Met acht focusgroepen en 4.000 respondenten is deze studie – de eerste nationale studie op die schaal van Mediahuis Connect – een bron van informatie voor Mediahuis Connect zelf, maar ook voor 14 onderzochte sectoren en voor 200 merken. Een onderzoek naar 200 merken vereist overigens een heel brede basis, en die is er. Voor de studie werden consumenten van diverse leeftijden bevraagd, om een goede mix te hebben (18-24, 25-34, 35-44, 45-54 en 55-65). En het gaat dus om een nationale studie, wat toelaat om regionale verschillen – en die zijn er – in kaart te brengen.
Het onderzoek bestond uit drie luiken: wat is de veerkracht van de consument? Welke rol spelen nieuwsmedia daarin en hoe zit dat precies voor 14 sectoren (en voor 200 merken actief in die sectoren)? Terzijde: het onderzoek liep tussen april en mei 2016 en de aanslagen van 22 maart vielen net ervoor. Op basis van het onderzoek konden acht verschillende gedragstypes worden onderscheiden, gaande van pragmatic idealism en filtering over engagement, seeking security en minifying tot belonging, sobriety en blaming the media. De ene houding is al wat passiever/defensiever dan de andere. Adverteerders houden maar beter rekening met die diverse manieren waarop de consument met de wereld rondom ons omgaat. Want ‘dé’ consument bestaat niet – maar dat hoorde u uiteraard al te weten. Zo is opvallend dat ‘blaming the media’ vooral bij jongeren terug te vinden is. En dat jonge gezinnen zich iets vaker afschermen – de prioriteiten liggen bij carrière en gezin, iets minder bij het welzijn van de hele wereld in die fase van het leven.
En dan komen enkele hamvragen: wat verwachten consumenten van merken? Hoe kunnen merken de veerkracht van de consument verhogen? En wat maakt een merk relevant voor consumenten? De onderzoekers gingen dat alles na voor 14 verschillende sectoren, met een aantal kenmerken of parameters in de hand. Kenmerken die voor alle sectoren gemeenschappelijk zijn en dus werden onderzocht: is deze sector (en dit merk) toegankelijk, duidelijk, eerlijk, integer, duurzaam, geloofwaardig, waardevol, maatschappelijk relevant, neemt men zijn verantwoordelijkheid, speelt men in op mijn noden als consument, is het van bij ons, laat men toe om me als consument sterker op te stellen, is men commercieel en voel ik er mij mee verbonden? Daarnaast zijn er uiteraard ook sectorspecifieke kenmerken. Bij energie zijn dat bijvoorbeeld: maakt vergelijken mogelijk, verbergt niets / groen / komt naar me toe / klantvriendelijk / eerlijk, oprecht / faire prijs. En bij finance: maatschappelijk verantwoord bezig / recht door zee, duidelijk / diensten op maat van mij persoonlijk / stabiel, stevig / lokaal, bereikbaar / klantvriendelijk.
Zo zien we dat in de retail lage prijzen & promo”s, speelt in op mijn noden en gebruiksgemak erg belangrijk zijn. En dat in de bankwereld nog werk aan de winkel is. Daar ligt de consument wakker van klantvriendelijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. De consument heeft de bankencrisis nog niet helemaal verteerd, zoveel is duidelijk.
Natuurlijk denkt niet elke leeftijdsgroep hetzelfde. Wat daarbij opvalt: jongeren zijn behoorlijk veeleisend. Zijn merken daar voldoende op voorbereid? Er zijn natuurlijk grote verschillen tussen (de onderzochte) merken. De opbouw van de studie en de grootte van de steekproef laten Mediahuis Connect toe om per merk een benchmarking uit te voeren: waar staat elk merk in de veerkrachtindex? Doet men het beter of slechter bij een bepaalde leeftijdsgroep voor deze of gene parameter? En dus: hoe kan mijn merk bijdragen tot die veerkracht?
Mediahuis Connect paste het onderzoek ook toe op de media, en dus ook op de eigen titels/merken. Dat laat toe om adverteerders aan te geven waarin welk medium sterk is. Voor Mediahuis (Connect) dient dit onderzoek dus meerdere doelen: waar staat Mediahuis met zijn eigen titels/merken? Hoe en waar kunnen merken bijschakelen om relevant(er) te worden? En natuurlijk: welke rol kan Mediahuis Connect spelen voor die merken? “Daarom lanceerden we Connect and More,” zegt Bart Decoster. “Na twee jaar integratie bij Mediahuis staan we klaar om een leidende rol te spelen op de markt. Connect and More wordt een inspiratieplatform voor bureaus en adverteerders. En de volgende stap? We hebben nog niet alle details uit de studie geanalyseerd. We voelen wel dat veel partijen zich onzeker voelen en deze studie kan dus wel wat teweegbrengen. Wij willen adverteerders met deze studie de hand reiken. Zij krijgen van ons informatie over hun merk en over hun plaats in de markt bij bepaalde doelgroepen.”
