Hoe ver staan we van beveiligde en betrouwbare data?

Vertaalde artikels

Sinds jaar en dag levert het CIM adverteerders cijfers over oplage en bereik van de klassieke media. Sinds die media nu ook online worden geraadpleegd, dreigt het CIM de boot te missen. Want wat adverteerders interesseert, is niet alleen hoeveel mensen ze bereiken, maar ook wat de kwaliteit van dat contact is. Daarnaast weten we van het IAB dat 36% van alle web traffic fake is en gerealiseerd wordt door gehackte zombiecomputers en virussen die geprogrammeerd worden om allerhande sites te bezoeken. Waardoor die cijfers niet te vertrouwen zijn. Hoe moet je daar als merk mee omgaan?

Sylvie Bove, Brand & Consumer Marketing Director, Yves Rocher
Seb De Roover, Head of digital, Publicis
Nancy Delhalle, Managing partner de Serviceplan
Yves De Voeght, Media manager Coca-Cola Belux

Sylvie Bove
Meetbare resultaten van een reclamecampagne spelen een sleutelrol in de strategie van een adverteerder. Geen wonder dus dat er zoveel te doen is over hoe je de oplage en het bereik van de verschillende media kan berekenen. Het CIM is het ijkpunt voor de meeste media en het geeft een goede indicatie van het gewicht van elk medium bij de consument. Daarnaast is het de rol van de adverteerder om zich in staat te stellen om zo goed mogelijk zijn campagne en het geïnvesteerde budget te kunnen volgen, meten en indien nodig bij te sturen. Als merkverantwoordelijke is bij mij de eerste stap om duidelijke KPI’s vast te leggen. Deze moeten SMART zijn en gedeeld worden in het directiecomité zodat elk departement zijn bijdrage kan leveren om het te bereiken. Daarnaast probeer ik zoveel mogelijk om meetbare elementen toe te voegen aan mijn campagne door een sterke call-to-action uit te werken. Tussendoor worden onze campagnes zeer nauwkeurig opgevolgd. Dat laat ons toe om reactief te werk te gaan en bij te sturen indien nodig.
De CIM-cijfers zijn het begin van een campagne en leggen de basis voor een goede berekening, maar voor de rest blijft de strategie van de marketeer bepalend.

Seb De Roover

Dat getalletje achter het woord ‘reach’ is de grootste leugenaar onder de campagneresultaten. En toch blijven we het geloven: als het meevalt, pakken we er graag mee uit, valt het tegen, dan vegen we het onder het tapijt. Of ze nu fake zijn of niet, op het einde van de rit zegt het aantal views van een filmpje, de clicks op een banner of de likes van een Facebookpagina niks over hoe de consument je merk aanvoelt. Laat staan dat het je als merk leert hoe je je consument moet inschatten, benaderen of beïnvloeden. In plaats van pure cijfers voorop te stellen, zouden merken zich beter afvragen wat een kwalitatieve ‘lead’ voor hen precies inhoudt? Vanaf wanneer is het ene contact kwalitatiever dan het andere? En vooral, eens we zo’n lead hebben, wat doen we er vervolgens mee? Een oefening die elk merk voor zich moet maken, voor elk platform waarop het actief is. Het zal helpen om alle onlinedata correcter te interpreteren en er de juiste conclusies uit te trekken. Daarnaast is er niks mis met een beetje trial and error. Door onlinecampagnes actiever op verschillende manieren in te zetten, zullen de resultaten ervan al snel laten zien wat écht werkt.

Nancy Delhalle
Techniquement, le CIM est à la traîne en raison de son modèle de fonctionnement et non des compétences du bureau permanent. Exemple, Metriweb qui ne mesure pas les audiences de plusieurs acteurs incontournables tels que Google et Facebook.  Depuis toujours, le plus important est de communiquer le bon message à la bonne cible et, surtout, dans le bon contexte.  C’est la qualité du contact qui prime et pas uniquement la quantité.  Aujourd’hui, toucher les personnes en fonction de leurs centres d’intérêt est beaucoup plus efficace.  Les media digitaux à la performance le permettent et offrent en plus la possibilité de récolter des data et donc de faire du profiling.  C’est pourquoi il est important que l’annonceur détermine précisément les KPI’s et les cibles qu’il souhaite atteindre.  Ou qu’il investisse du budget pour l’analyse de ces données par les agences. Mais, l’annonceur est-il prêt à faire évoluer son mode d’achat des media? Et, le CIM est-il prêt à suivre cette évolution?

Yves De Voeght

Un annonceur se doit de développer sa marque en s’assurant que sa communication arrive à un maximum de personnes de sa cible. Il doit donc connaître qui il va toucher et comment son message impactera la cible. Il est toutefois faux de croire que tout était mieux avant: les chiffres CIM présentaient des marges d’erreur, surtout quand on allait vers des cibles plus réduites, les jeunes par exemple,  et ne reflétaient pas, pour la plupart des médias, la couverture réelle mais bien une couverture moyenne, donc théorique. Ce qui veut dire que l’interprétation des chiffres et le bon sens ont aussi eu leur rôle à jouer et ce sera toujours le cas dans le futur. S’assurer que son message passe, c’est aussi utiliser une panoplie complète de touch points (Owned, Earned, Shared, Paid), faciliter l’entrée du consommateur dans votre histoire et développer les niveaux de créativité des touch points utilisés (avec 1/3 des moyens utilisant les touch points de manière différente voire innovante).